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1、word专业整理学习资料整理分享Xiangsihu College of Guangxi University for Nauonalilics丰田公司在华的销售策略班 级: 小组成员： 指导老师:丰田公司对华营销策略研究目录摘要： 3一、绪论 31.1 丰田公司简介 31.2营销策略基本理论 4二、丰田公司打开中国市场的步骤 62.1参与和理解中国市场 622开展基础设施活动 62.3正式合作 7三、外部环境对营销渠道的影响 8四、丰田公司的营销策略 94.1广告营销策略 94.2品牌营销策略 104.3加强经销商销售能力的营销策略 114.4电子网络营销策略 13五、结束语 14参考文献：
2、 14摘要：汽车作为一个跨时代的标志已经崛起， 全球汽车业版图的变化，引起市场 极大的关注。丰田公司全球战略的基本方针是“在有需求和市场的地方生产汽 车”在上世纪90年代，丰田的全球战略重点是全力开拓美国市场， 而在本世纪， 中国有可能超过美国，成为全球第一大市场，所以丰田全球战略的重点已转向中 国。作为最有实力、最懂得挣钱的世界排名第二的日本丰田公司，虽然在进入中国汽车市场方面同其它汽车集团相比姗姗来迟，但丰田公司一旦进入，其速度及效率却是令中国汽车行业震惊的。现在丰田能取代通用屹立在全球的汽车宝座 上，这与它的营销策略有着密切的联系。本文就主要分析丰田公司对我国的营销 策略。关键词：丰田、
3、市场、营销策略一、绪论1.1丰田公司简介丰田公司是目前世界最大的汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，于1937年8月28日成立于日本爱知县丰田市。1947年其产量超过了 100,000辆， 1957年丰田汽车进入美国，现在几乎一半的丰田汽车在美国生产和销售，其生 产的花冠轿车享誉全球，创单一品牌最高销售纪录。目前拥有3970亿日元的总资金，在国外有43个生产工厂和167个进口商和批发商，全球共有员工 215648 人。截至2007年，丰田汽车公司的全球销量达到 936.6万辆，2008年由于金融 危机的影响有所下降4%降至897.2万辆，尽管如此，丰田仍超过通用汽车公 司，第一次成为全球销量
4、最大的汽车制造商。丰田的新事业立足于汽车的开发、 生产、销售、服务等各个阶段所积累的技 术和经验。“从汽车出发”，在这个坚定的信念指引下，丰田提出“确立继汽车之 后、面向21世纪的新兴产业”的目标，并正为创造更丰富多彩的未来，积极开 拓新业务领域及系统产品。丰田公司的经营理念是：开放且公平、努力成为有信 于社会的企业市民；尊重各国文化习惯，为经济、社会发展作贡献；提供环保、 安全的产品，创造更加富裕的社会；发挥个人创造力和具有强有力团队精神的企 业作风；以开放型性业务关系为基础，实现稳定成长和共同繁荣。1.2营销策略基本理论营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力 的
5、信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产 品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现 企业目标的过程。1、4Ps营销战略计划（1）Probi ng（市场探查）。Prob in g（探查或研究）是一个医学用语，本意是指医生对病人进行深入细致的彻底的检查。在营销学上，Probing实际上就是市场营销调研（Marketing Research），其含义是在市场营销观念的指导下，以满足 顾客需要为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销 的情报资料，比如市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能
6、使竞争更有效等等， 从而提出解决问题的建议，确保营销 活动顺利地进行。市场营销调研是市场营销的出发点。 “真正的市场营销人员所 采取的第一个步骤，总是要进行市场营销调研” （科特勒，1986）。（2） Partitio ning（市场分割）。实际上就是市场细分（Marketi ng Segmentation），其含义就是根据顾客需要的差异性，运用系统的方法，把整体 市场划分为若干个顾客群的过程。每一个细分市场都是具有类似需求倾向的顾客 构成的群体，因此，分属不同细分市场的顾客对同一产品的需求有着明显的差异， 而属于同一细分市场的顾客的需求具有相似性。(3) Prioritizing(市场优化)
7、。实际上就是对目标市场的选择(Marketing Targeting)，即在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场，或要优先最大 限度地满足的那部分顾客。企业资源的有限性和顾客需求的多样性决定了企业不 能经营所有的产品并满足所有顾客的需求。 任何企业只能根据自己的资源优势和 顾客的需求，经营一定的产品，满足顾客的部分需要。(4) Positioning(市场定位)。其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。2、7Ps服务营销(Service-Marketing
8、)在20世纪70年代，服务业迅速发展起来。布姆斯和比特纳( Booms and Bitner )于1981年在原来4Ps的基础上增加了三个“服务性的P”：参与者(Participants )，物质展示(Physical Evidenee )，过程(Process)，从而形 成了服务营销的7Ps。7Ps的意义在于：提出了员工的参与对整个营销活动实现的重要意义，在 一定程度上体现了 “人本管理”的思想，即企业员工是企业组织的主体，员工在 企业里对企业有各种各样的要求， 企业只有不断满足员工的需要，员工才有积极 性，企业才能成长。重视营销活动中顾客的参与与配合，体现了关系营销的思 想。对展示的重视，
9、体现了沟通与传播的思想。对过程的重视，这不仅重视企业针对顾客的外部营销活动的过程， 而且启示我们，企业营销也应重视内部各 部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门执行的全员参与的活 动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。3、6Ps大营销(Mega-Marketing)考虑到企业之外的公众的影响，科特勒于1986年在4Ps的基础上提出了两个附加且一般的P:政治权力(Political Power)和公共关系(Public Relation )， 认为除了给顾客和中间商(如代理商、分销商和经纪人)提供利益外，同样应包 括政府、工会和可以阻碍企业进入某市场以获利的其他利
10、益集团。政治权力是指为了进入和在目标市场上经营，向产业官员、立法人员和政府官僚们提出自己的 主张，为了获得其他利益集团的预期反应和关注，运用审慎的外事活动和谈判技巧；公共关系则在于影响公众的观念，在公众心目中树立良好的产品和企业形象， 这主要是通过大众性的沟通技术来实现。他进一步将加入此两个要素的营销称之 为“大营销”(MegaMarketing )，意思是说营销是在市场特征之上的，即不仅仅 是要考虑市场环境因素，还要考虑政治和社会因素。营销者必须借助政治技巧和 公共关系技巧，以便在全球市场上有效的开展工作。这就是我们所说的6Pso二、丰田公司打开中国市场的步骤2.1参与和理解中国市场从196
11、4年开始，丰田就以产品出口为导向在中国市场开始商务活动了。但是，丰田没有简单地对待这个从量上看对它微不足道的出口目的国市场，而是通过各种途径参与和理解这个市场。1971年，丰田代表团访华，参观了中国一些 汽车工厂，并向中国同行发出了参观丰田的邀请， 拉开了与中国汽车企业和政府 交往的序幕。1978年，中国一汽派管理代表团去丰田研修学习；过后丰田代表 又多次到中国一汽和北汽参观交流。2.2开展基础设施活动进入上世纪80年代后，中国政府明确将轿车工业引进技术、建立合资企业 提上议事日程，并派出专门谈判团与包括丰田在内的跨国公司展开了广泛接触。 但是，丰田一方面低调处理了合资的邀请，另一方面，围绕树
12、立市场品牌和建立政府沟通渠道，却高调地推出了其在中国市场的一系列基础建设活动：从1980年开始到1994年，丰田几乎每年都在中国有一项甚至多项推广措施，包括在北 京建立办事处，在北京、广州等地建立维修服务中心及技术培训中心；积极参与中国中央政府主持的汽车工业发展课题研究和中国家用轿车研讨会，举办丰田生产方式讲演会等等。从1995年到1998年间，丰田还是没有急于建立整车合资企业， 而是有条不 紊地深入推进着它既定的基础建设方案。 它采取了两个措施：一是做技术当地化 的前期准备，于1995年在天津成立丰田汽车国产化技术支援中心（现丰田汽车技 术中心（中国）有限公司）；二是迅速介入中国零部件领域，
13、1996年前后一口气建 立了三家汽车零部件合资企业，范围涉及汽车传动部件、汽车发动机和汽车底盘 部件。2.3正式合作1998年12月，丰田在中国成立四川丰田汽车有限公司，2000年12月，四川丰田生产的COASTE柯斯达客车正式下线；2000年6月，丰田在中国成立天 津丰田汽车有限公司，同年10月，丰田在中国的第一个轿车国产产品一一 VIOS 威驰走下生产线；2001年，成立丰田汽车（中国）投资有限公司，同年成立丰 田汽车公司上海事务所和丰田汽车仓储贸易（上海）有限公司。至此，从零部件 到整车，从技术国产化支援到供应物流系统建设，丰田在中国市场有了比其他一些早进入中国的跨国公司更完备的生产和服
14、务体系。但是，在丰田看来，四川旅行车制造厂和天津汽车集团这两个合作伙伴，无论从资产规模实力还是从企业资源背景， 严格来讲还都不能令人满意。因此，丰 田就像早已谋划好了的那样，又展开了一个更大的计划：与中国第一汽车集团合 作。2002年8月，中国一汽与日本丰田双方达成全面合作协议，受到国内外同 行的高度关注。此后的一年多时间，一汽按照协议内容将丰田原来在中国的合资 的汽车项目整合之后，丰田在中国原来两家合资企业的中方合作伙伴就变成了中 国一汽一家了。在此后不到一年的时间里，丰田成名已久的越野车陆地巡洋舰、 普拉多以及轿车花冠（现改名叫卡罗拉）先后在中国制造下线。可丰田并没有就 此罢手，它借助一汽
15、整合腾出另一个合资名额之后不到两年，就又与中国另外一个伙伴广州汽车集团合资成立了广州丰田汽车有限公司。至此，丰田已在中国5个省、市设立了 17家合资、独资公司，有近2万名具有国际水准的中国员 工在各自的生产、销售、管理等岗位上充分发挥所长，为中国汽车工业及汽车市 场的健全发展做出贡献。至此，丰田在中国的一系列令人眼花缭乱的战略布局才 基本告一段落。三、外部环境对营销渠道的影响通过前面对宏观环境、轿车市场、消费者和竞争的分析，我们可以看出这些 外部环境对丰田销售有限公司的营销渠道建设和管理有很大的影响， 具体说主要 体现在以下几方面：首先，经济的快速发展和轿车市场的发展状况说明了中国轿车市场必将迅速 发展，轿车需求量必将迅速增加。这就要求丰田销售公司迅速建立起完善广泛的 营销渠道与之相适应，使得任何有购车意向的消费者都可以方便迅速的联系到公 司或产生购买行为，因此公司不但要完善现有实体营销网络， 还应考虑建立电子 营销渠道。其次，通过政策分析可以看出国家对品牌专卖比较支持， 公司建立自己品牌 专卖的经销商网络十分重要。再次，从市场分析中可以看出汽车私人消费逐渐成为主体，而通过技术分析和消费者分析可以看出，消费者对汽车的
