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1、广州新型写字楼策划案 目录目录录第001页前前言第022页 一、项项目分析析第003页 二、市市场定位位及目标标客户第100页 三、价价格策略略第222页 四、整整合型写写字楼方方案是市市场空白白点第第29页 五、销销售推广广策略第344页 六、广广告策略略第550页 七、销销售管理理第554页 八、结结束语第577页 前言言受广州州市受广广州市新新裕企业业集团公公司委托托，广州州天与地地广告传传播有限限公司对对参与新新裕大厦厦的策划划及推广广工作深深感荣幸幸，对广广州市新新裕企业业集团公公司给予予敝公司司的机会会深表谢谢意。凭凭籍着数数年房地地产之经经验，天天与地广广告公司司将竭尽尽所能，为
2、为广州市市新裕企企业集团团公司提提供最好好的服务务。本策划划方案是是通过对对市场及及相关因因素的分分析，对对新裕大大厦销售售前期工工作进行行规划性性建议，为为新裕大大厦今后后的销售售推广方方向作出出描述。力力求提高高新裕大大厦品牌牌形象并并在销售售中取得得理想成成绩。本方案案中的广广告策略略重点；将以新新裕大厦厦品牌形形象的建建立和主主题概念念策略为为重点，达达到促进进销售的的目的。一、 项目目分析1、 新裕裕大厦的的优势分分析：A无无可取代代的地理理位置优优势；新裕大大厦位于于农林下下路与东东风路交交汇处。东东风路，交交通要塞塞，主干干道位置置无出其其右；农农林下路路，又有有相当发发展潜力力
3、的商业业路段，地地铺，写写字楼都都是一流流的理想想选择位位置。B环环境的意意外收获获；新裕大大厦地处处东山，商商业老区区似乎在在景观方方面没有有什么优优势，但但我们惊惊喜地发发现，从从广发大大厦111楼向农农林路方方向眺望望发现有有相当密密集的绿绿化景观观，原因因是附近近多为低低矮的建建筑，而而绿化比比较密集集而且有有序。这这一点优优势会在在买家现现场看楼楼的时候候起相当当大的帮帮助。C配配套成熟熟新裕大大厦周边边的商业业环境及及文化氛氛围都非非常浓厚厚，学校校、医院院、邮政政、银行行、街市市、百货货商店、宾宾馆一应应俱全，满满足多方方面的需需求。D规规划优势势在新裕裕大厦交交付使用用之后，我
4、我们可预预见到相相当长的的一段时时期内，小小范围区区域不会会有对新新裕大厦厦造成影影响的工工程进行行。E建建筑质量量发展商商丰富的的开发经经验，严严谨的施施工管理理，善于于运用先先进的建建筑技术术等方面面的建树树，在项项目现场场已有很很好的体体现。F科科技成分分的引入入，可以以讲是四四两拔千千斤。据市场场经验分分析，引引入宽带带网络的的费用相相当于每每平方不不足500元，而而引入之之后所产产生的附附加值直直接回报报（提交交单价之之幅度）是是远不止止于此的的。G无无梁柱的的设计与与建筑物物功能配配合得天天衣无缝缝。H发发展商发展商商已有开开发经营营多个项项目的成成功经验验及业绩绩，并有有雄厚的的
5、资本及及经济实实力，这这都是增增强购买买者信心心的一个个重要因因素。I有有实力的的买家已已接踵而而至，据据发展商商提供之之信息显显示，几几家银行行已相中中新裕大大厦，麦麦当劳亦亦有意购购买店面面，这对对资金回回笼及项项目档次次的提高高都有好好处。J商商场、写写字楼、公公寓三位位一体的的多功能能建筑项项目能将将三方面面的优势势整合，扩扩大优势势面。2、 新裕裕大厦的的劣势分分析A、项项目占地地面积千千余平方方，规模模不大；B、由由于临近近一线马马路，临临时停车车量有一一定局限限。C、开开售期与与交付使使用期相相距较长长，这对对写字楼楼的销售售是一个个不可忽忽略的难难点。D、门门前有高高架桥横横架
6、而过过，对部部分相信信玄学的的买家构构成一定定的心理理影响；E、部部分优势势未能在在现今建建筑期超超前体现现。市场机机会：A、新新裕大厦厦是一位位于相当当理想地地理位置置的多功功能建筑筑；B、新新裕大厦厦是一具具有高素素质、好好质量的的建筑；C、新新裕大厦厦的写字字楼可以以灵活间间隔处理理以适应应不同的的买家需需要，引引入整合合型写字字楼理念念，更可可将先天天优势发发挥到淋淋漓尽致致。D、发发展商极极具前瞻瞻性地引引入宽带带网络，对对现已建建成在租租、售的的写字楼楼来讲是是它们无无法在短短期内逾逾越的优优势。E、“入世”消息，写写字楼形形势见好好。市场威威胁：A、区区内有相相当货量量的现楼楼写
7、字楼楼（如：广发大大厦、新新国际商商业心、东东峻广场场、东山山广场、电电子大厦厦等）。B、按按工程进进度分析析，新裕裕大厦写写字楼部部分的启启用时间间估计在在20001年8月以后后。C、几几年前写写字楼兴兴旺的泡泡沫的残残余影响响仍在市市场心理理中作用用，是一一种无形形的销售售压力。结论论：新裕大大厦是在在传统（繁繁华）商商业区中中一个综综合素质质较高的的一个综综合型建建筑项目目。由于于市场心心理的复复杂性阻阻力，写写字楼的的入市应应经详细细之市场场分析，以以独特的的优势引引领入市市，面向向自用及及投资客客户。即即要以独独特的主主张，直直接与目目标消费费群进行行有效沟沟通，以以非一般般的卖点点
8、去弥补补“楼花”的劣势势。二、 市场场定位及及目标客客户1、市市场分析析广州一一手写字字楼市场场上半年年表现平平常。广州写写字楼发发展始于于90年代代初，改改革开往往之初，市市场环境境生机勃勃勃，大大量的企企业问世世，外来来企业纷纷纷进驻驻广州，写写字楼市市场一片片畅旺。至至95、96年达达到巅峰峰。时至至97、98年是是写字楼楼落成的的高峰期期，供求求突然失失衡，写写字楼售售价迅速速滑入低低谷，景景况延续续至今。椐椐有关资资料显示示，目前前，全市市可供使使用的写写字楼面面积已超超过5550万平平方米，其其中约有有70%为商品品写字楼楼，而商商品写字字楼的空空置率较较高，仅仅95年至至2000
9、0年6月全市市批出预预售的商商品写字字楼面积积就达2266万万平方米米，但同同期登记记成交的的却只有有1333万平方方米。此此外，珠珠江新城城、地铁铁一号线线沿线还还有大量量写字楼楼用地正正在苦苦苦找寻市市场机会会。现实实不容乐乐观。一手的的不景气气，导致致二手市市场价格格下滑，主主要体现现在租盘盘的租价价上，私私人放盘盘的一些些写字楼楼单位（如如东峻广广场）竟竟低至330元/平方米米，按平平均租价价及平均均售价估估算，写写字楼的的年回报报率维持持在4%左右，低低于贷款款利率，严严重地打打击投资资信心。今年，大大市有了了新的生生机，公公寓式写写字楼兴兴起，所所谓公寓寓式写字字楼即指指亦商亦亦住
10、，为为的是迎迎合部分分规模不不大的公公司需求求，尤其其外来创创业者、初初创业者者。但是是，公寓寓式写字字楼并没没有按发发展商预预期的态态势发展展，其原原因如下下：A、市市场基础础大窄。公公寓式写写字楼针针对的只只是市场场上某种种特征的的公司：小规模模企业高高层人员员住所的的解决，对对门面要要求不高高。按这这种特征征经过滤滤市场，目目标消费费群事实实上很窄窄。B、创创业者的的消费取取向未能能被这种种模式的的写字楼楼所吸引引改变，即即仍未会会将过多多的资金金用于购购置办公公用房，他他们解决决办公用用房的手手段仍是是选择租租用写字字楼。C、投投资者对对泛滥的的写字楼楼望而生生畏，一一直持谨谨慎态度度
11、；沸沸沸扬扬的的公寓式式住宅（学学生公寓寓、老人人公寓及及面向老老外的国国际公寓寓）更占占了市场场机会，吸吸引了相相当的投投资资金金。D、经经济发展展至现阶阶段，公公司比较较讲门面面，对写写字楼的的外形、地地段等要要求较高高，市场场上的公公寓式写写字楼满满足不了了要求。E、由由于大多多公寓式式写字楼楼是以低低起点为为基础，规规划未有有前瞻性性，开间间、办公公通迅方方面的设设置不能能迎合新新兴的IIT行业业的企业业。2、市市场及项项目定位位准确的的市场定定位，最最终的目目的就是是力求一一击即中中、准确确地抓住住目标客客户，从从而使项项目热销销，在短短时间内内达到最最佳销售售目标，创创造最高高利润
12、。由于新裕大大厦具有有的位置置优势，从从市场消消化能力力来看，假假以时日日的话，销销售租赁赁都会有有出路。但但从资金金回笼的的角度看看，则应应好好利利用优势势，引入入新的主主题概念念卖点以以缩短销销售周期期、提高高楼盘附附加值的的策略。A、市市场定位位：新裕裕大厦定定位座落于于上佳位位置，具具有高素素质、先先进合理理功能配配置的整整合型写写字楼。定位阐阐述：A、 位置置、地段段是写字字楼租、售售行为重重要的考考虑要素素，新裕裕大厦在在该方面面得天独独厚，更更有完美美的外观观设计，极极能激发发购买冲冲动。B、综综合素质质高，在在建筑期期已能通通过效果果图等资资料提前前体现，基基于项目目的先天天优
13、势，买买家对这这方面的的利益承承诺应相相当有信信心。C、先先进合理理的功能能配置，体体现在无无梁柱设设计及宽宽带网络络设置。无无梁柱设设计，迎迎合不同同种类甚甚至是不不同个体体的买家家的需求求，在这这里置办办写字楼楼不仅有有档次，更更有个性性，能给给业务上上往来的的客户有有很好的的观感和和深刻的的印象，这这是一个个很好的的利益点点。宽带带网络设设置，在在写字楼楼市场仍仍未大行行其道，这这一设置置应提高高到楼宇宇综合化化布线的的层面（估估计约占占项目总总投资223%，但利利润的增增长会体体现在高高价格回回报和快快捷回报报两方面面，综合合回报评评估在115220%之之间）这这对新兴兴行业（IT业）
14、是一个必要的办公条件，对其它行业则是发展所趋的一个新型高效和办公模式。在市场中，更是方兴未艾。我们在定位中称“独特的卖点”，是推广中的新点、重点之一。D、保保值、升升值潜力力的提前前体现是是攻克市市场观望望心理的的唯一出出路。这这里，针针对两种种人的心心理。其一、创创业者的的资金取取向；其其二、是是已经对对写字楼楼不感冒冒的投资资者。针针对创业业要引导导其在租租、购写写字楼之之间选择择后者。零零首期的的切实执执行，租租售的优优劣立判判，加上上对创业业手续的的优惠，开开业经营营的杂务务杂费共共担手段段，初创创业阶段段的规模模跳跃（整整合型写写字楼的的优点），都都是初创创业者无无法抗拒拒的诱惑惑。
15、针对对信心不不足的投投资者，先先从计数数入手，写写字楼的的租金回回报率在在有后市市支持的的情况下下远优于于住宅，后后市的信信心源于于楼宇本本身的硬硬件及后后续服务务政策。新新经营思思路（整整合型写写字楼）的的引入更更可提高高投资者者探究的的渴求，增增强投资资信心并并能引入入风险溢溢酬激励励（在稳稳健的投投资方案案中加入入市场新新要素，以以微风险险暗示回回报）的的效果。保保值、升升值是作作为期楼楼入市的的必要条条件。E、引引入整合合型写字字楼经营营模式，准准确针对对目标客客户，与与目标客客户形成成广泛有有效的沟沟通，达达成发展展商与买买家双赢赢的局面面。综上所所述，本本定位的的目标是是结合项项目先天天后天优优势，发发掘新亮亮点；在在市场上上赢取美美誉并得得到经济济利益回回报。3、目目标客户户A、初初创业者者B、一一般投资资者C、IIT行业业的企业业D、风风险投资资者
