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1、新产品上市推广策划书-7号,23号 2010-04-28 17:54:56| 分类： 默认分类 | 标签：|字号大中小 订阅 一、策划基点与要点说明（一）、策划基点保持五证固有形象和风格，在营销手段上进行创新核心：所有推广策划与方法都应建立在行业特性与现状基础上，并加以营销创新，正真体现对物征品牌核心价值的塑造。（二）、要点说明通过推广期的努力，在主要销售区域建立初步的品牌形象和产品口碑，在较高知名度的基础上完成美誉度的建设，使知名度与美誉度成正比提升，同时在局部强势区域或市场形成第一品牌的印象。二、市场背景（一）.宏观环境背景在影响汽车消费的宏观因素中, 通过对清远市汽车消费市场宏观因素的分
2、析,找出其对汽车消费市场增长的影响原因:认为人均收入是影响汽车消费市场的最主要原因;其次是公路里程和完善基础设施建设和规划会对汽车消费产生制约;最后非完善的金融服务和不合理的汽车消费信贷的政策和法规也是影响汽车市场消费增长的重要因素。（二）.行业市场背景1、行业结构结构性主要表现在三个方面：一是乘用车销售好于商用车，对今年汽车增长的贡献大；二是小排量轿车销售好于高排量轿车，政策引导的效果突出；三是汽车下乡取得实质性成果，微型车销售火爆，汽车销售的增长点逐渐从一线城市向二、三线城市转移。2、市场潜量与产业发展前景新汽车消费税多少还是影响了消费者们的购车心理，不过清远汽车市场，依然是以中小型排量日
3、系车为主导，国产车为辅的市场构成。3、市场供需结构已经呈现较为明显的生产能力大雨市场需求的状况，这是对企业营销能力考验。4、行业利润的发展变化利润空间逐年降低，直接影响企业乃至整个行业的发展，要求企业正确处理利润、销售、市场规模与企业发展之间的关系。5、渠道模式的发展变化渠道加速下沉，市级渠道成为主要场，服务网络更是下沉到乡镇。呈现逐级纵深的发展趋势，我们需要解决深入程度与成本投入的关系，渠道控制力以及加强手段成为突出的问题。6、市场竞争重心的发展变化价格战仍处于上升势头，但重心逐渐向渠道竞争、品牌竞争和服务竞争偏移。（三）消费者背景1、消费者基本特征受过高等教育拥有本科、大专学历的高知人群占
4、了最大的购买力份额，这说明具有经济能力、较高学历的中青年是汽车消费市场的主力。加之人们生活方式和观念的转变，购车行为已不再只存在于少数富有的人群当中，取而代之的是，中等收入的老百姓也开始加入到购车的队伍中来。从数据中可以看出，约55的购车人群的月收入集中在2千-5千元。2、购车用途与动机乘用。3、购车主要考虑因素质量、价格、售后服务、品牌、外观。4、获取信息影响方式排序口碑、熟人、路牌、地方台、央视、卫视、广播。5、消费心理的特征与趋势（1）消费心理日趋成熟，关注性价比。（2）口碑仍然是影响消费取向最主要的作用力。（3）产品附加值包括配件供应、服务维修、客户维护等，对于购买取向的影响力将会越来
5、越大。（四）、竞争市场1、市场竞争的激烈与推广传播方式的乏力反差明显。大部分厂家仍致力于产品与价格竞争，缺乏营销推广能力。2、行业竞争将产品同质化（产品、价格、渠道、促销、服务等）3、行业品牌规划与推广不成系统，表现为品牌核心不清晰、品牌区隔不明显，推广传播漫无目的、想到哪做到哪等现象。4、战国纷乱，霸主难定，竞争处于无序状态，不过，此现象有利于富有特色与激情的新兴品牌与企业的崛起。5、竞争者的素质良莠不齐，未来5年内，有可能在淘汰期。（五）结论产品定位的市场整体趋势： 我们公司的产品定位是“质量第一，服务至上”。锐志并没有背离丰田的传统路线，整个的驾驶感觉都强调全面均衡，在性能表现上锐志达到
6、了新的高度，它的内外包装也很有新意，看得出丰田在它身上很下功夫，在中级车市场上锐志应该很有竞争力，强调动感时尚的它更容易获得新锐人群的垂青，在清远这个汽车三线市场，将会很吃香三、企业现有产品SWOT分析（一）、市场优势相对与清远来说，一汽丰田品牌良好的信誉与口碑；如REIZ锐志自身的卖点与品质，特别是产品原型MARK X全球累计销售400万辆的出色业绩；REIZ优良的商品特性及性价比。日本车相对别的车来讲油耗都要小一些，但安全性不如德国车好,各有利弊吧。不过丰田的车外形都不错,基本适合各个层次的人群,比较有代表的是威驰、花冠、锐志、凯美瑞、皇冠、酷路泽以及旗下的雷克萨斯。丰田车特别强调舒适和人
7、性化，看看丰田的车型，从威驰到凯美瑞皇冠，都在最大限度的满足乘坐者的舒适性下功夫，即使自居运动型骄车的锐志也不惜牺牲操控性，来提高乘坐的舒适性。具体表现有：其一，加速的线性世界一流，vvti发动机最叫好的不单单是省油，而是低扭输出强劲有力，在同级别车中，能在2000转就发挥出功力的发动机还未有出其右者，这就在推背感不会突至的情况下，确保加速有力，提高乘坐的舒适性；其二，悬挂整体偏软，不强调操控，再加上柔软的坐椅，同坐沙发无异；其三，车内色调柔和，决不赶求时髦，而是让乘坐者放松精神的温馨色调。（二）、市场劣势受“召回门”影响，丰田在中国销量也相应下滑，然而“召回门”后劲十足，最新“受拖累”的是丰
8、田汽车的品牌影响力。由我们针对丰田召回事件的调查显示，丰田汽车品牌在清远消费者心目中的品牌影响力下降明显，已经由召回事件发生前的第一位下降至目前的第五位。与此同时，大众、福特、通用、现代及国产自主品牌汽车的品牌影响力都呈现了不同程度的上升趋势，其中，大众品牌影响力的提升最为突出，排名一举跃升到第一位。此外，调查还显示，在放弃购买丰田汽车的消费者当中，有23.1%和16.5%的消费者会首先选择上海大众和一汽大众旗下产品。“相关负面影响在短期内恐难消除。”国家信息中心信息资源开发部主任徐长明告诉国际金融报记者，“当然，这给了包括中国自主品牌在内的其他汽车厂商一些机会。”（三）、机会日本丰田汽车公司
9、于2008年超过美国汽车巨头通用汽车公司，成为全球最大的汽车生产商。然而，受多款车型踏板存在质量缺陷导致大量召回汽车和部分车型停产影响，丰田的全球品牌形象和产品质量遭遇重大危机，很多人不禁疑问：还会有多少人购买丰田汽车？但结果却似乎离悲观者的预期还有一段距离。由于丰田车的大规模召回发生在今年1月，有业内人士预测丰田在二月份的销量有可能会下跌将近三分之一，可二月份结束，统计数字却显示，丰田的销售只缩水了8.7%。很显然，这次危机虽然重创了丰田的品牌形象，但同时也验证了丰田对消费者强大的品牌影响力。同时也培养了一批“死忠”消费者，以至于他们能够在丰田最困难的时候仍旧会伸以援手。由我们的调查可知，部
10、分清远人认为如果还没有买车的人，这个时候买丰田车是最佳时机。原因很简单，该报举了国内的毒奶粉事件。那时候全国喝奶的人以及婴幼儿父母人人自危，谈奶色变，一时间让豆浆机这个曾经“低调”的玩意一夜之间火起来，几乎达到抢购的地步。其实出事那几天去买奶粉，质量好得很，服务态度好得很，价格好得很，当然进口奶粉除外。（四）、威胁1、受多款车型踏板存在质量缺陷导致大量召回汽车和部分车型停产影响，丰田的全球品牌形象和产品质量越来越遭到质疑。不过，丰田汽车“召回”损害的不仅仅是其自身品牌和市场占有率，还将连累其市场盟友和整个“日本制造”品牌。细细数来，“召回门”共给丰田带来了六大重伤。1、“伤”及丰田自身品牌；2
11、、“伤”及现有车型市场销量；3、“伤”及股价和市值；4、“伤”及市场盟友；5、“伤”及日系品牌；6、“伤”及市场地位和份额。2、中档配置售价高于对手顶配车型，性价比居于劣势。对一汽丰田来说，这在竞争激烈的紧凑型清远车市场中是一个很大的劣势。何况大多数消费者依然处在看重配置，看重价格的选择面上，而对于性能的忽视，将会对一汽丰田造成一定的冲击。四、锐志汽车描述及核心利益分析（一）、产品的品味,包装,规格,价格REIZ（锐志）英文源自德语，本意为魅力、刺激，真正见识到锐志这款车后才深切体会到其中所代表的深刻含义，甚至你可以从中体会到一些浪漫与激情。首先还是先从它的外型说起吧，运动风格的设计显露无遗。
12、前后呼应得三连式车灯极富动感，发动机舱盖上两道凸起的筋线让车头更具立体感，12幅非对称式16寸铝合金轮圈另锐志足下生辉，而融合在后保险杠底部两侧的扁平镀铬排气管出口更是独具特色。进入车内，视觉被锐志高科技前卫时尚的设计风格所充斥着。4幅式真皮方向盘虽然有些偏大，但握感良好，车速感应式电动助力转向在低速时异常轻便灵活，而高速行驶时又可以提供稳定扎实的感觉。自发光式白色仪表已经被日系车普遍采用，而锐志的设计师将仪表内的数字、刻度及指针设计为三层式结构，具有很强的立体感。水温及汽油指示也弃用了以前传统的指针式，而改为更具高科技味道的柱状图显示。倒车影像功能会在挂入R挡后自动激活，安装在行李厢盖上的摄
13、像头通过中控台上的7英寸彩色显示屏为驾驶者提供车后的实时影像。有绿、黄、红三色警示线作为标注，其中绿色线条标示车尾部正后方的距离尺度；黄色线条则会随着方向盘转向角度的改变而自动调整，提前预告车尾即将行驶的轨迹；红色线条作为最后一道警戒线，当障碍物已经进入该区域，就表示即将与车体发生碰撞了。标示线还针对倒库和贴库分为两种显示方式，使用起来异常方便，绝对是个聪明的倒车好帮手。锐志的发动机对油门的响应比较灵敏，但地板式油门踏板阻尼偏硬，当把全脚掌都放在加速踏板上后，可以以脚后跟为轴对踏板行程进行精确控制。在日常行驶中，变速箱的调校还是把燃油经济性放在首位，无论普通或运动模式，变速箱都不会刻意的拉高转
14、速。如果需要急加速则需要大力的踏下油门踏板，变速箱会下调1或2挡来换取更好的加速性。在急加速发动机奋力拉高转速的时候，噪音却没有明显的随之升高，只是有隐隐的沉闷的引擎声浪传入耳中，让人感觉发动机的动力储备雄厚。而且价格实惠，大概在20-30万之间。（2）还有目标群体要素详细描述受过高等教育拥有本科、大专学历的高知人群占了最大的购买力份额，这说明具有经济能力、较高学历的中青年是汽车消费市场的主力。加之人们生活方式和观念的转变，购车行为已不再只存在于少数富有的人群当中，取而代之的是，中等收入的老百姓也开始加入到购车的队伍中来。从数据中可以看出，约55的购车人群的月收入集中在2千-5千元。（二）、各
15、要素相对竞争品的优势相对别的车来讲油耗都要小一些，丰田的车外形都不错,基本适合各个层次的人群, 特别强调舒适和人性化，都在最大限度的满足乘坐者的舒适性下功夫，即使自居运动型骄车的锐志也不惜牺牲操控性，来提高乘坐的舒适性。（三）、产品相对竞争品的诸多好处之中有什么特别优势 具体表现有：其一，加速的线性世界一流，vvti发动机最叫好的不单单是省油，而是低扭输出强劲有力，在同级别车中，能在2000转就发挥出功力的发动机还未有出其右者，这就在推背感不会突至的情况下，确保加速有力，提高乘坐的舒适性；其二，悬挂整体偏软，不强调操控，再加上柔软的坐椅，同坐沙发无异；其三，车内色调柔和，决不赶求时髦，而是让乘
16、坐者放松精神的温馨色调。产品展示： 五、新产品上市进度规划第一阶段市场切入阶段：现有车型上市后，迅速总结用户需求信息和使用信息，并作出相应产品的改进。同时针对产品的区域性特征，针对市场细分，作出产品开发计划。第二阶段市场发展阶段：针对产品用途，推进细分市场的产品开发，迅速扩充锐志系列的产品线，提高市场占有率。第三阶段市场巩固阶段：加强售后服务体系的建设，提升客户水平。同时对产品进行全方位开发，提升科技含量，形成于竞争产品的相对竞争优势。六、铺货进度规划分销合作与市场造势：不管丰田汽车和中国的什么厂家合作，其生产的车型都是通过丰田汽车总部认证的汽车4S销售商来进行汽车的销售，销售商的审查很严格，而且有价格不菲的
