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1、电子商务环境11.1 引子1 9 9 9年，在网站上销售个人电脑的戴尔公司（ D e l l）和美凯龙电子公司（ M i c r o n）同意解决美国联邦贸贸易委员会（ F T C）对它们误导顾客的广告的指控。这两家公司在网站上登出计算机租赁广告告，广告仅说说明了计算机机的每月分期期付款额，没没有详细讲清清租赁的全部部细节，违反了1 9 7 6年的的消费者租赁赁法案（ CConsummer Leeasingg Act）。该该法案是联邦邦储备委员会会制定并定期修改的一项项联邦立法，也也称为M法规，原是是要求银行和和其他出租人人全面阐明租租赁条款，以便消费者在租租赁汽车、船船只、家具或或其他商品时
2、时有足够的信信息进行决策策。戴尔公司和美凯凯龙公司的页页面上都有FF T C所所要求的信息息。但F TT C的调查查员发现重要要的信息（如支付金额、签签署租赁合同同时应支付的的费用等）是是用小字体登登在长篇页面面的底部。想想要确定租赁总成本的顾顾客需要用鼠鼠标拖过大段段密密麻麻的的文字后才能能得到足够的的信息。在调调解中，两家公司都同意意在租赁广告告上向消费者者提供清楚、易易读和容易理理解的内容，它它们还同意保保存纪录并同意联邦邦政府的监督督，以确保它它们能遵守各各自的承诺。戴尔公司和美凯凯龙公司都是是计算机制造造商，它们没没有注意到自自己必须成为为银行业通用用的M法规的专家。在在网络上开展展
3、业务的公司司会受到商业业环境的制约约，包括法律律环境和道德德环境，而这不是公司所所熟悉的环境境。在戴尔公公司和美凯龙龙公司的案例例中，它们不不熟悉银行业业的法律和道德，银行业业与计算机行行业有不同的的文化，银行行的经理就不不太可能犯上上述错误。当当公司在网络上开拓市场场时，它们就就会遇到不熟熟悉的法律和和不同的道德德结构，尤其其是在别的国国家开展业务时更是如此此。学习目标 国际电子商商务。 管理电子商商务活动的法法律。 开展电子商商务的公司碰碰到的道德问问题。 对电子商务务的征税。11.2 电子子商务的国际际环境既然因特网能连连接全世界的的计算机，那那么任何投身身到电子商务务中的公司就就立刻变
4、成了了一家国际化的公司司。当公司利利用网络来创创造公司形象象、建立品牌牌、买卖产品品或服务、进进行拍卖或建立社区时，都都是在全球范范围内进行的的。下面这张张图是纽约约人（Thhe Neww Yo rr k e r）杂志上登出的著名卡卡通画。它说说明了存在于于网上各个角角落的匿名性性。一家美国国银行可以建建立一个网站为全世界提提供服务。访访问网站的潜潜在顾客无法法靠浏览页面面得知这家银银行的规模和和声望。除非访问者相信信网站背后的的公司，否则则不会成为它它的顾客。这这样，建立信信用就是必要要条件。网站上的销售商商不能假定访访问者会知道道这家网站是是一家值得信信赖的公司来来运营的。顾客天生就缺少少
5、对网上“陌生人”的信任感，毕毕竟，人们几千年来都都是和自己的的邻居而不是是和陌生人做做生意。当企业发展成跨跨国公司时，其其声誉也要相相应地发展。某某个公司在多个国家家开展业务前前，要通过多多年来为顾客客的满意服务来证明自己己值得信赖。网网上公司必须须想办法改变变人们不信任陌生人的的根深蒂固的的传统，因为为当今的公司司可能前一天开张，第二二天就通过网网络和全世界界的人做生意意。影响公司信誉的的一个重要因因素是交易的的另一方在特特定环境下会采取取什么行动。例例如，对所收收货物质量不不满意的买方必须知知道卖方对质质量不符的索索赔会如何反反应。这种知识部分来来自于买卖双双方共有的语语言和习惯，部部分来
6、自于解决争端端的共同的法法律结构。语语言和习惯的的结合常常称称为文化。大大多数研究人人员都赞同不同国家的文文化存在差异异，而且很多多时候同一个个国家不同地地区的文化也也会有差异。投投身电子商务的公司必必须认识到在在开展业务的的每个地区中中构成文化的的语言和习惯惯的差异。国国际电子商务的障碍包括括语言、文化化和基础设施施。11.2.1 语言大多数公司已经经认识到，在在其他文化下下有效地开展展业务的惟一一办法就是适适应那种文化化，即“全球化思考，本本地化运作”网上公司所所采取的接触触其他国家（也也是其他文化化）潜在顾客客的第一步就是提供当当地语言版本本的页面，这这意味着要把把页面翻译成成当地语言或
7、或当地的方言言。研究人员已经发现，即即便顾客很懂懂英语，还是是更愿意从那那些采用母语语的网站上购购买产品和服服务。国际数据公司（I D C）预预测，到2 0 0 11年，网络应应用的6 00 %和电子子商务销售额额的4 0 %会在美国国之外。对美国公司来说说，除英语外外，顾客用得得最多的语言言是西班牙语语、德语、日日语、法语和和汉语。紧跟其后的的语言是意大大利语、朝鲜鲜语、葡萄牙牙语、俄语和和瑞典语。有有些语言甚至至要求对不同的方言有不不同的翻译版版本。例如，西西班牙人说的的西班牙语和和墨西哥人说说的西班牙语语就有差别，而墨西哥哥人说的又和和拉丁美洲其其他地方说的的西班牙语不不同。阿根廷廷还有
8、人说的的是西班牙语的第四种方方言。这些方言的差异异很多是口头头的变音，这这对网站的设设计者来说并并不重要（当当然，除非该该网站包括音频和视视频元素）。不不过，词的含含义和拼写也也会有很大差差异。美国英英语和英国英英语就有这样的情况。美美国英语的“ g r a y”在英国英语语中就变成了了“ g r e y”；“b o nn n e t”在美国英语语中是“帽子”的意意思，在英国国英语中则指指“汽车的引擎擎盖”。汉语也有有两种主要的的写法，即简简体汉语和繁体汉语语。大多数要翻译页页面的网站会会翻译所有的的页面，但也也有些网站有有几千个页面面，把所有页页面都翻译的成本就就太高了。到到底翻译还是是不翻
9、译某个个特定的页面面，应该由公公司里对该页页面内容负责的部门来决决定。主页上上应该有对它它所支持的所所有语言的链链接。此外，有有关营销、产产品信息和建立品牌的的页面应该优优先翻译。某某些本地内容容的网页就应应该只有本地地语言。例如如，法兰克福某家公司的的工厂每周更更新的本地新新闻和招聘信信息只需有德德语版就行了了。在第2章中讲述述了网络浏览览器和网络服服务器的通信信方式。当浏浏览器（客户户机）建立连连接后，它发给服务器的请请求信息会包包括请求报文文头，它包括括浏览器软件件的信息，其其中有设定的的默认语言。网络服务器能检检测到浏览器器所设定的默默认语言，并并自动地把浏浏览器重新引引导到这种语语言
10、的页面上上。另一种方法是在在网站的主页页上显示连接接到多语言版版本的链接。网网站的访问者者可以点击适适当的链接来选择择其中一种语语言。采用这这种方法的网网站必须确保保这些链接对对那些只能读读懂自己语言的访问者是是明确的。也也就是说，这这些链接应该该用相应的文文字来显示名名称。许多网网站用国旗来表明语言，这这种方式会出出错或无意中中引起访问者者的反感。例例如，玻利维维亚的访问者者不得不点击西班牙国国旗来浏览西西班牙语页面面，他可能不不认识西班牙牙国旗或者因因找不到玻利利维亚的国旗而生气。图图11 - 1所示的E uu r o p a gg e s的的主页上有各各种语言的链链接，包括德德语、英语、
11、西西班牙语、法语、意大大利语和荷兰兰语页面的链链接。提供页面翻译服服务的公司有有Alis Te c h n oo l o g i ee s、B e rr l i t z、G e oo n e x u ss、Rubriic, Lttd. 和Worldpooint IInteraactivee。这些公司司能翻译页面面并负责维护护，收费通常常是每字2 5到5 0美分。要要翻译比较复杂的语语言或比较少少见的语言，收收费通常会更更高一些。Idiom TTe c hh n o l o gg i e s公司提供供能自动维护护页面多语言言版本的软件件。I d i o mm公司的Wo r l d S ee r
12、v e r软件件能追踪需要要翻译的文本本，并能把翻翻译后的文本本插入到有该该语言的所有有网站中。但翻译工作还必必须人工进行行。公司利用用这个程序可可以降低维护护多语言网站站的成本。Wo r l d S ee r v e r软件件会给每个翻翻译后的页面面文本加上XX M L标标记，此标记记可识别出每每个文本元对对应的公司主页上的的文本元。当当网站上页面面的文本变化化时，该软件件就发出变化化通知，告知知需要更新的页面，并追追踪要在此页页面上更新的的确切位置。当当人工翻译完完成后，软件件自动把翻译译过的文本插入到正确确的位置上。Lernoutt & Haauspiee是另一家为为网站设计人人员提供多
13、种种翻译软件和和文本与方言言互译产品的的公司。该公司发发现电子商务务的翻译可以以同时用很多多方法。对于于关键的营销销信息，要理理解词义上的微妙差别，因因此人工翻译译是必要的。更更多的例行交交易内容可由由软件自动翻翻译。软件翻翻译的速度可达到每每小时翻译44 0万字，虽虽然翻译得不不够完美，但但相对于人工工翻译每小时时4 0 00到6 0 0字的速度来说，公公司可能更愿愿意用软件翻翻译。为电子商务网站站提供翻译服服务的人和软软件开发商，通通常并不用“翻译”而愿意用“本地化”这个词来描描述他们的工工作。这意味味着除了考虑虑所翻译语种种在当地语言言中的变化外外，还要考虑当地环境的的多个方面，例例如商
14、业和文文化特点。既既然文化能影影响某句话所所表达的意思思，有时甚至完全改变变了它的意思思，那么文化化就非常重要要了。11.2.2 文化虚拟葡萄园（ Virtuual Vii n e y a rr d s）公公司在网上销销售葡萄酒和和特殊食品，公公司面对日本本顾客高得不寻常的缺缺货投诉有点点不知所措了了。公司常按按一箱（ 11 2瓶）或或半箱的规格格来售葡萄酒酒。为了降低成本，它它按照一箱、半半箱和两瓶一一组来存放货货物。调查后后发现，许多多日本顾客只只订购一瓶葡萄酒，而而这瓶酒是装装在放两瓶酒酒的容器里运运出的。日本本顾客认为葡葡萄酒这种高高质量产品的包装是非非常重要的，他他们无法想象象谁会用
15、放两两瓶酒的容器器来寄一瓶葡葡萄酒，于是是发电子邮件询问另一一瓶酒在哪里里，根本不考考虑自己只订订购了一瓶酒酒。有些由语言和文文化的微妙差差异造成的错错误成了训练练国际商务人人员的经典例例子。通用汽汽车公司不理解为什什么雪佛莱的的N o vv a车型在在拉丁美洲卖卖不出去，后后来发现“ no vva”在西班牙语语中是“开不动”的的意思。百事事可乐“ comee alivve”的广告活动动在中国彻底底失败了，因因为它被翻译译成“百事把你的的祖先从坟墓墓中叫出来了了”。另一家卖卖罐装婴儿食食品的公司在在包装罐上印印着一个很漂亮的婴儿照照片。这种罐罐装食品在其其他市场上都都卖得很好，但但在非洲部分分地区却卖不不动，后来发现这地方方的人认为食食品包装上的的照片就是食食品成分。草率的设计会因因文化背景的的差异带来问问题。例如，在在印度不能在在卡通或其他他滑稽设计中中使用牛的图案，衣衣着暴露的人人的图片会触触怒穆斯林国国家的顾客。甚甚至颜色或页页面的设计元元素也会惹出麻烦。日日本的访问者者不能容忍分分成四块的页页面或有大片片白色的页面面，数字“四”和白色在日本文化化中都是死亡亡的象征。软库公司（ SS o f t b aa n k）是是向因特网公公司投资的日日本
