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1、0后消费行为的特征与营销策略摘要：如今,9 后已经成为大学校园的主角，关于他们的话题也受到越来越多人的关注.0 后是伴随着互联网成长起来的一代，其特殊的成长环境使他们形成极具个性的消费心理，也使他们成为最具消费潜力的一代。关注9 后现状，分析90 后消费行为特征，研究90 后营销策略得到了营销者的厚爱。本文采用问卷调查的方式获取第一手数据，在充分吸取前人的研究成果的基础上，系统分析了90后的消费行为现状及特征，最后重点探讨了针对0后的营销策略。关键词: 后；消费行为；营销策略一、9后消费行为的现状 90后群体目前年龄在 4 到23 岁之间,这个年龄他们大部分是学生，他们正处于成长阶段。他们一方
2、面要集中精力学习，背负沉重的升学压力,另一方面又要面对这个特殊时代带给他们的“无限诱惑”。他们对时尚元素的追逐，对高新产品的喜爱，都充满个性。他们乐于接受新鲜的能展现自己个性的事物。种种现象表明，对9后营销策略的研究有时新性和必要性。本文通过调查研究，希望初步地认知 0后的消费现状、消费行为特征以及营销策略。本文选取了0后青海市地区的大学生,通过发放调查问卷，收集并统计数据，用SPSS软件进行数据整理分析。本次问卷调查共发放300份,收回问卷30份，有效问卷291份，有效问卷占97，可以进行数据分析。1 消费水平随着经济的不断发展，人们的生活水平越来越高，家长给孩子们的投入越来越大，他们认为自
3、己的孩子“不能输在起跑线上”,刚入大学，就给孩子配高端手机,配高配置电脑等。父母的供给成为9后大学生的主要经济来源，如图1所示:图1 后大学生主要经济来源从图1中可以看出，被调查的对象中56。4的生活费全部靠父母供给，8。8的人大部分有父母供给，仅有。7的人靠奖学金、补助金和做兼职获取生活费。衡量90后消费水平的最好标准是每月花费的生活费。这个标准因家庭条件差异、地区差异、自身消费行为的差异为有所不同,如图12所示： 图1290后大学生每月生活费从图12中可以看出来，90后大学生中每月的生活费在50100元之间的最多,站到44%,其次是1010元占3。3,其费用主要用在日常饮食、购买快消品、购
4、买耐用品、休闲娱乐等方面。图1- 90后大学生每月生活费花在哪些地方快消品指购买频率较高，价格较低的商品,通常包括食品饮料、个人护理品和保健品等,耐用品指购买频率较低，价格较高的商品，通常包括手机、电脑等电子产品。从图1中可以看出，5。7%的0后的生活费花在购买快消品上，远高于耐用品4%,其中休闲娱乐消费品占185。置于其他开销，主要包括购买学习用品、书籍等，参加各种培训、参加各种考试的费用.2 消费观念从90后消费水平可以看出来，9后并非社会上所说的那样“烧钱”，他们拥有自己的消费方式，他们会合理地支配自己的生活费。有些90后既在乎商品的使用价值，又在乎商品的情感性、夸耀性及符号性价值。他们
5、为自己喜爱的品牌而疯狂，长期选购自己中意的品牌。他们年轻充满活力，耐克,阿迪达斯，李宁等品牌是他们最爱的运动品牌。iphone、ip、ps等高端IT产品是他们梦寐以求的装备。就90后目前的消费水平来看，这些知名品牌对他们来说是“奢侈品”,但是他们也有自己的一套方法去获得这些“奢侈品”.他们会把40的零花钱进行日常消费，60的零花钱存起来,去买心仪的“大件”.90后”十分看重消费体验，如果某种产品能够唤起90后不一样的情感经历,那么，瞬间会让这种产品在90后心中升值。如果你的产品是某种非常稀缺亦或限量销售的产品，那么对90后而言，这本身就是一大卖点。人人都有猎奇心理，9后也不例外，他们对新奇的事
6、物总会充满激情，总有想得到它们的欲望.从图4中可以看出，喜欢“有个性,与众不同商品”和“新鲜,有创意商品的90后共占26.5%。另外，68%的9后会优先考虑“适合自己的商品，适合自己、自己喜欢就行,这也印证了0后强烈的自我意识。图14 9后大学生喜欢什么样的商品。消费方式90后触网的频率特别高,他们在网上消费潜力非常大。一是因为网上消费的便利性，比如在网上买衣服，可以除去了烦琐劳累的选衣服试衣服的过程;二是因为网上资源的丰富性，各种商品应有尽有，让人眼花缭乱；三是因为后是生活在网络圈子当中的“宅男、“宅女”,网络就是90后的生活园地，他们喜欢网上购物的便捷，他们享受网上购物的过程。但是，网上消
7、费的方式并不是0后主要消费方式。90后主要消费方式还是在实体店消费，与在实体店消费比起来，90后在网上消费的频率是偏低的。以下图15、16反映了0后会选择在哪个环境购买耐用品和快消费品.图15 9后大学生选择哪个环境购买耐用品从图15中可以看出,大部分90后选择在商城、专卖店、超市购买耐用品，仅有少部分人选择在网上购买耐用品。图1-6 9后大学生选择哪个环境购买快消品从图16中可以看出，多数人会选择在超市购买快消品,其次是商城、小卖部，仅有少数人选择在网上购买快消品。二、9后消费行为的特征90后大学生出生在物质充足、精神世界丰富多彩的时代,与“70后”、“0后的大学生相比，他们的消费行为具有其
8、自身的特点.2 消费的多元化90后大学生易于接受新事物,喜欢追求新颖和时髦。随着社会经济的发展和物质生活的极大丰富，其消费构成中饮食及穿戴等必要消费的比重不断下降,呈现出了一种多元化的消费趋势：（1）手机及通讯消费。（）电脑及各种数码电子产品消费。（）旅游消费。同以往的大学生相比，“9O后”大学生都喜欢走出校园去感悟大自然，开拓自己的眼界。每到节假日,大学校园的旅游广告随处可见。与上班族相比,他们有着更为充足的时间和精力,同时由于没有固定的经济收入，他们的旅游消费也受到经济条件的限制,多为短途的自助游。（4）运动用品消费。9后大学生具有旺盛的精力,浑身充满活力。他们喜爱运动，追逐流行,生活费中
9、有较大一部分花在了购买运动用品上。（5)课外学习、培训消费.知识经济时代带来的学习观念的变化,以及不断增大的就业压力和留学热的兴起,使得不少学生利用双休日或假期在校外的培训机构学习，如托福、雅思、GRE、驾驶员培训、外语口译等.（6）人际人情消费.0后大学生的人际关系类型丰富多样，如师生、同学、朋友、社团等，要发展和延续这些人际关系，在很多情况下不得不以人际人情消费为依托.2。2 消费的理性不足大学生没有经济来源，经济依赖性强,几乎所有学生的消费都是依赖于家庭的供给。这就决定了大学生的自主消费经验相对较少，不能充分理性地对消费价值与成本进行衡量.他们往往会产生随机消费、冲动消费,缺乏足够的理性
10、，主要有以下表现：（)情感消费特点突出，易受传媒广告的诱惑。9后大学生追求新颖、时尚、刺激，他们的消费相对于其他群体而言带有更多的情感因素。在购买商品的时候，情感和直觉因素起着非常重要的作用.他们喜欢“跟着感觉走”，在要求所购买的产品具有实用性的同时,还希望该产品能够带来最大的感官上的刺激和心理的满足。 （2）消费结构不尽合理,形象消费比例过大.对于大学生而言,其消费结构的构成，应以生活费用、学习资料及生活用品的消费为主,而在生活费用中又以饮食费用为主。但是，今天的“9后大学生为了人际关系开支、娱乐开支、情感投资等的需要，往往压缩饮食费用，过多地费在这些精神生活方面，造成消费结构的不合理.同时
11、，在物质生活与精神生活丰富多彩的时代里，他们多数更注重自己的生活品质和个人形象,并为此不惜代价。(3)缺乏合理的理财计划，情绪化消费严重.消费缺乏计划性是当代大学生消费中存在的一个重要问题。后的大学生多数是独生子女，是家里的“小皇帝、“小公主”,父母过分，没有培养起正确的理财意识，使得他们缺乏一个合理的理财观,开支随意性较强，计划性较差,容易陷入盲目的冲动消费中。此外，大学生的情绪化消费现象比较严重。有些学生通过吃饭、购物、打电话等方式来宣泄自己的负面情绪。这是一种极不理智又浪费金钱的错误方式。情绪化消费不仅造成金钱上的浪费，更造成了大学生心理上的不健康，这对学生的成长是极其不利的 .2。3
12、消费从众心理和个性化的矛盾90后大学生的消费需求、购买动机与购买行为既具有从众化的一面,又具有个性化的一面。一方面，大学生同其他群体的消费一样,具有很强的模仿性。为了得到群体的认同和足够的归属感，他们往往跟从或模仿其他人的消费行为与方式，以保持自身行为与多数人行为的一致性，避免“与众不同”.但另一方面随着他们的自我意识的不断加强，消费经验的不断增加,为了突出自我，其消费行为也表现出个性化的一面。4 时尚的消费方式和支付方式生于个性飞扬时代的90后大学生，喜欢标新立异，追求个性发展，乐于接受新鲜事物。在信息膨胀的网络经济时代,很多大学生认为网上购物不仅方便而且便宜，经常网上购物.追求便利快捷的网
13、上购物方式成为大学生消费方式新趋势。此外，针对“O后大学生熟悉网络、注重科技化的消费趋势,各大银行纷纷推出了学生信用卡，这使得他们的支付方式也正在发生改变。三、针对90后消费行为的策略.1体验营销(1)使用感官式体验营销调动0后的感官视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉往往是赢得90后买家的第一关。9后将各种感官反馈回来的商品的基本信息与自己的喜好相匹配，然后再决定是否继续购买.9后为什么追捧苹果手机，原因之一就在于苹果手机成功的调动9后的感官。苹果手机简洁精致的外表、朴素大方的色彩、强大而人性化的功能,总体给人非常高的品质感。超强的感官的体验使苹果手机成为9后心仪的品牌.(）使用情感式体验营销人非草
14、木,孰能无情。不只是90后，所有的消费者在消费某种商品时，或多或少会将自己的情感寄托在商品之上，如果某商品能给0后消费者带来不一样的情感体验，那么这种商品就能赢得0后的好感。（3)使用娱乐营销对0后而言,除了学习以外，很多时间会用在休闲娱乐之上，KV、看电影、逛街、旅游、上网等,这里蕴藏着巨大的商机。由于明星可以视为“意见领袖，他们在信息的传播过程中起到了很重要的作用。作为给他人施加影响的“活跃分子,他们的一举一动一像风向标一样指引着粉丝们应该消费什么、怎样消费;品牌在选择冠名与赞助的电视栏目时应该与自己的产品定位相结合。后是年轻人，他们喜爱充满时尚元素与娱乐元素的节目.在选择冠名或赞助电视栏
15、目时,营销者应该选择娱乐类节目；90后会利用休闲娱乐时间看影视剧,如果将品牌以广告的形式植入影视剧中会起到很好的效果，一方面可以不妨碍0后欣赏精彩影视剧，另一方面可以将品牌的价值观念潜移默化地植入90后脑海。3.2网络营销（1）产品营销在产品形态上，由于网上的商品看得见却摸不着，只能靠视觉和听觉来调动90后感官，因而必须尽可能多的提供产品信息。在产品定位上，要充分考虑到90后消费心理，他们受教育水平较高，喜欢创新,对数码等高科技IT产品非常感兴趣,他们注重商品的质量与功用.在产品的开发上,应该做好90后市场调查，有针对性的提高产品更新换代的速度,比如，phone4s出来后，手机套厂家应该用最快速度按照iphon4s的样式做好,而iphne5出来前应该提前做好准备。如今电子产品更新换代速度之快，稍微跟不上节奏，就可能失去0后这块大蛋糕。（2）价格营销 本次问卷调查中，有0。的人认为价格便宜是他们网上网购的原因。由此可见，网上商品的价格牵动着90后的心。首先,0后大学生群体大都没有经济收入,应该定一个相对较低的价格，毕竟网上营销少去了许多中间环节的成本，以“薄利多销”的原则会吸引更多的后。其次，提高商品价格的透明度，便于90后对商品的价格进行对比。最后，可以考虑分
