浅析分销渠道管理

《浅析分销渠道管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅析分销渠道管理（14页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、分销渠道道管理1、论述述分销渠渠道的演演变P4分销渠道道的演变变经历33个阶段段：（1)单单一渠道道: 220世纪纪60年代代以前，大大部分的的公司处处于大量量市场分分销阶段段，采用用单一销销售渠道道来覆盖盖目标顾顾客。在在这个阶阶段，竞竞争相对对还不那那么激烈烈，主要要集中于于产品和和价格上上的竞争争，也是是由当时时的社会会生产力力和科技技水平决决定的。（2）双双渠道： 200世纪600年代后后期至880年代代初期，直直接销售售和分销销商网络络常常被被结合起起来使用用以争取取覆盖更更大的市市场，并并且部分分公司采采用直接接营销策策略实现现更有效效地到达达目标顾顾客。（3）多多渠道：20世纪纪

2、80年代代后期，越越来越多多的公司司采取多多渠道模模式，多多渠道的的整合使使用利用用传统的的、联合合的和非非常规的的资源分分配计划划来全面面服务于于顾客的的需要。多多渠道模模式不仅仅方便了了消费者者选购商商品，更更重要的的是不同同的渠道道迎合不不同消费费者的需需求。2、论述述竞争环环境中的的4种竞争争类型 P一三三（1） 水平竞争争：指同同一渠道道级别中中相同类类型公司司之间的的竞争。这这是最直直观的，也也是讨论论最频繁繁的竞争争类型。（2） 类型间竞竞争：指指同一渠渠道级别别中不同同类型公公司间的的竞争。（3） 垂直竞争争：指渠渠道中不不同级别别的渠道道成员之之间的竞竞争。（4） 渠道系统统

3、竞争：指一个个完整的的渠道与与另一个个完整的的渠道之之间的竞竞争。渠渠道成员员必须是是有组织织的、密密切关联联的机构构，这样样他们才才能作为为整体组组织参与与竞争。3、 论述制定定分销渠渠道战略略的基本本流程 P233（制定企企业总体体战略制定市市场营销销战略进行SWWOT分分析制定分分销渠道道目标制定具具体渠道道战略分析渠渠道决策策的经济济性分析渠渠道战略略的适应应性和可可行性）在企业总总体战略略和市场场营销战战略确定定之后，就就可以以以其为指指导，进进入渠道道战略的的制定过过程了。（1）用SWOT法分析渠道形势：分析的内容一是做企业内部资源的评估，分析企业现有渠道的优势和劣势，二是做竞争环

4、境分析，分析环境的机会和威胁。（2）制制定分销销渠道的的目标：通过SSWOTT分析后后，企业业面临着着决定分分销渠道道目标。对对于不同同企业来来讲，其其分销渠渠道目标标各不相相同。有有的企业业分销渠渠道是追追求一个个大的市市场覆盖盖率，而而有的企企业追求求一个高高度密集集的市场场渗透率率。（3）从从顾客需需求出发发设计渠渠道，制制定具体体渠道战战略，建建立竞争争优势：设计分分销渠道道，必须须从顾客客的角度度思考问问题，然然后考虑虑了可选选择的渠渠道，建建立起合合理的分分销体系系。目标标则是树树立差别别化或低低成本的的竞争优优势。（4）分分析渠道道决策的的经济性性：在比比较不同同渠道选选择的获获

5、利能力力时，必必须判断断不同组组合的收收入、成成本和资资金需求求情况。具具体来讲讲，须考考虑交易易成本、资资产特性性以及大大量交易易可能带带来的经经济性。（5）评评价渠道道战略的的适应性性和可行行性：渠渠道战略略的决策策是在一一个广泛泛的背景景中作出出的，因因此理想想的渠还还必须在在战略责责任、可可用资源源、渠道道战略的的历史等等限制条条件下实实施。这这一步的的目的就就是要把把先前的的步骤中中识别出出的最优优渠道暴暴露在这这些现实实条件下下。4、 论述可选选的渠道道战略 P299可供选择择的渠道道战略主主要有（1） 单一分销销渠道：单一分分销促使使完全服服务型的的中间商商向其顾顾客提供供高水准

6、准的服务务，而没没有来自自那些提提供优先先服务的的竞争者者们的价价格竞争争之优。（2） 双重分销销渠道：公司通通常通过过诺干不不同渠道道将同一一产品送送到不同同市场（消消费者市市场和产产业用户户市场）（3） 非传统渠渠道战略略：在非非传统渠渠道战略略中，制制造商、批批发商和和零售商商能够经经销与其其本身关关联不大大的产品品和服务务。（4） 建立并保保持比较较宽的渠渠道成员员网络：为建立立渠道成成员网络络，公司司要使用用地区性性和全国国性的广广告，并并创立和和维持一一个地区区性的或或全国性性的品牌牌形象，还还要提供供整个市市场范围围一定水水平的满满意服务务。（5） 使用新技技术战略略：渠道道成员

7、能能够使用用高新技技术来取取得并保保持竞争争优势。（6） 提供优质质顾客服服务战略略：渠道道成员通通过提供供优质顾顾客服务务也能建建立并保保持长久久的竞争争优势。（7） 保持低分分销成本本战略：建立在在低成本本基础上上的分销销战略使使渠道成成员能赢赢得对价价格敏感感的细分分市场，将将节省的的费用让让给消费费者，并并通过挑挑战竞争争对手的的价格而而获得满满意的利利润。（8） 拥有进入入专业市市场的通通道：进进入专业业市场的的通道使使公司能能更好地地满足其其目标市市场的特特别需要要，比竞竞争者更更有效率率地进入入市场。5、 论述分销销渠道政政策的主主要内容容 P336渠道政策策主要涉涉及（1） 基

8、本渠道道政策：密集分分销指制制造商在在某一地地区尽可可能多地地通过许许多负责责任的、适适当的批批发商、零零售商推推销其产产品独家家分销指指制造商商在某一一地区仅仅选择一一家中间间商推销销其产品品。选择择分销指指制造商商在某一一地区仅仅仅通过过少数几几个精心心挑选的的、最合合适的中中间商推推销其产产品。（2） 销售价格格政策：可直接接影响价价格的渠渠道政策策有两种种价格维维持指制制造商或或批发商商向购买买其产品品的批发发商、零零售商指指示再销销售价格格，要求求批发商商和零售售商在这这一价格格以上或或以下不不得转售售其产品品。价格格差别化化：当销销售者向向购买者者提供或或赠与比比同一产产品的另另一

9、购买买者更低低的价格格时，卖卖者便实实施了价价格差别别政策。（3） 产品线经经销政策策：一般般被采用用的政策策有排他他交易：排他交交易是应应销售者者或出租租人的要要求，分分销商只只能出售售或出租租其产品品或品牌牌，或至至少不出出售与之之直接竞竞争的产产品或品品牌。搭售是指指当销售售者在有有购买者者想要购购买某种种产品或或服务时时拒绝卖卖出，除除非有第第二种产产品或服服务一起起被购买买。（4） 渠道一体体化政策策：渠道道一体化化的目的的是降低低生产成成本，加加强竞争争力，稳稳定价格格，扩大大销售，充充实售后后服务等等。它是是伴随着着大量生生产和大大量消费费的背景景，而推推出的以以实现大大量销售售

10、为目的的的政策策。6、 论述渠道道一体化化的类型型 P444（1） 资本投入入型渠道道一体化化：指制制造商建建立自己己的批发发机构的的渠道一一体化政政策。它它通过向向经营企企业产品品的批发发的机构构投入资资本和派派驻人员员，将批批发商，有有时也包包括零售售商纳入入本公司司体系。（2） 契约型渠渠道一体体化：包包括独家家分销制制、一店店一账制制、地域域制、会会员制、代代理分销销制等。（3） 经营指导导型渠道道一体化化：多与与其他两两种一体体化形式式并用，包包括回扣扣制、对对代理人人的支援援制度等等。7、 论述分销销渠道的的流程 P511主要有（1） 实体流程程：是指指实体原原料及成成品从制制造商

11、转转移到最最终顾客客的过程程。（2） 所有权流流程：是是指货物物所有权权从一个个市场营营销机构构到另一一个市场场营销机机构的转转移过程程。（3） 付款流程程：又叫叫资金流流程，指指货款在在各市场场营销中中间机构构之间的的流动过过程。（4） 信息流程程：是指指在市场场营销渠渠道中，各各市场营营销中间间机构相相互传递递信息的的过程。（5） 促销流程程：是指指广告、人人员推销销、宣传传、促销销等活动动由一单单位对另另一单位位施加影影响的过过程。8、 论述合理理的物流流目标 P566合理的物物流目标标，应是是通过有有效的选选择，适适当兼顾顾最佳顾顾客服务务与最低低配送成成本。具具体要求求是：（1）将各

12、项物流费用视为一个整体。在致力于改善为顾客服务的过程中，重要的是努力降低物流总成本，而不只是个别项目成本费用的增减。（2） 将全部市市场营销销活动视视为一个个整体。在在各项市市场营销销活动中中，都必必须考虑虑到物流流目标，联联系其他他活动的的得失加加以权衡衡，避免免因孤立立地处理理某一具具体营销销业务而而导致物物流费用用不适当当地增加加。（3） 善于权衡衡各项物物流费用用及其效效果。对对为维持持或提高高顾客服服务水平平而增加加的某些些成本项项目应视视为必需需，而不不能使消消费者受受益的成成本费用用则应坚坚决予以以压缩。9、 分析渠道道设计的的含义和和基本原原则 PP75渠道设计计是指在在创建全

13、全新市场场营销渠渠道，或或改进现现有渠道道的过程程中所做做的决策策。基本原则则（1）接近近终端（2）市场覆盖（3）精耕细作（4）先下手为强（5）利益均沾（6）没有解不开的疙瘩（7）钱要用在刀刃上（8）争取做渠道领袖（9）变则通，通则久10、 论述渠道道设计的的7个步骤骤 P777（1） 确认渠道道设计决决策的必必要性（2） 设立并调调整分销销目标（3） 明确分销销任务（4） 设立各类类可行的的渠道结结构（5） 评估影响响渠道结结构的因因素（6） 选出“最最佳”渠渠道结构构（7） 挑选渠道道成员11、 渠道长度度有哪几几种基本本的类型型？影响响渠道长长度的因因素有哪哪些？PP92渠道长度度的类型

14、型有：零零层渠道道、一层层渠道、二二层渠道道、和三三层渠道道影响因素素：市场场、购买买行为、产产品、中中间商及及企业12、 渠道的宽宽度有哪哪几种类类型？影影响渠道道宽度的的因素有有哪些？P977渠道宽度度的类型型有：密密集分销销、选择择分销、独独家分销销影响因素素：市场场、购买买行为、产产品、企企业13、 多渠道分分销设计计步骤？多渠道道组合有有哪几种种类型？P999（1） 找出在不不加限制制的情况况下，目目标消费费者需要要的渠道道服务水水平。（2） 确定所有有能提供供这些服服务的分分销系统统（3） 评估分销销系统的的可适应应性和改改变分销销系统的的成本（4） 搜集公司司经理们们对分销销系统

15、目目标的意意见（5） 将现有的的渠道与与管理层层心目中中理想的的渠道和和消费者者心目中中理想的的渠道加加以比较较（6） 要求管理理层挑选选专家评评估企业业有关渠渠道的关关键标准准（7） 要求管理理层正视视现有渠渠道和理理想渠道道之间的的差距类型：集集中型组组合方式式、选择择型组合合方式、混混合型组组合方式式14、 企业选择择的渠道道类型有有哪些？各有什什么特点点和优劣劣势？PP1066（1） 传统分销销渠道模模式：指指一般的的分销组组织形态态，渠道道各成员员之间是是一种松松散的合合作关系系，各自自追求自自己的利利润最大大化，最最终使整整个分销销渠道效效率低下下。优点：渠渠道成员员有较强强的独立立性；进进退灵活活；由于于缺少强强有力的的“外援援”，促促使企业业不断创创新，增增强自身身实力；中小企企业由于于知名度度、财力力和销售售力的缺缺乏，在在进入市市场时可可以借助助这种关关系迅速速成长缺点：临临时交易易关系，缺缺乏长期期合作的的根基；成员之之间的关关系不涉涉及产权权和契约约关系，不不具有长长期性、战战略性，无无法充分分利用渠渠道的积积累资源源；渠道道成员对对脆弱安安全保障障机制的的盲目信信任；渠渠道安全全系数小小，缺乏乏有效的的监控机机制；没没有形成成明确的的分工协协作关系系；缺少少投身渠渠道建设设的积极极性（2） 垂直分销销渠道模模式：是是由生产产者、批