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1、引言21世纪体育产业将于与旅游业、影视业和网络业一起，成为最具活力和广阔前景的四大产业。体育产业中的体育用品行业，也将面临巨大的发展机遇。中国的体育用品产业经过20多年的发展，已经处于垄断竞争阶段。一些国际上的著名品牌，如耐克、阿迪达斯凭借着巨大的产品设计研发优势和品牌运营优势，牢牢地占据高端市场，而大量的中国体育用品商在中低端市场上拼杀。不论是在国还是国外，体育用品行业从来都是充满了激烈的竞争。国际上三个体育巨头的竞争就可见一斑。20世纪60年代，是阿迪达斯垄断市场，70年代耐克诞生后将阿迪达斯几乎挤出美国，而80年代锐步又异军突起，夺取了耐克大量份额，耐克90年代对锐步进行反击，重新成为市
2、场霸主。但不论如何竞争，胜出者都是以产品创新以与抓准市场发展趋势为契机。如耐克的飞人气垫球鞋对准了球迷们对篮球明星的崇拜与模仿。激烈的竞争要求顶尖的体育用品商必须时刻关注市场变化，与时推出新的产品，同时以新颖的广告宣传造势。在我国，体育用品行业发展很快，也形成了一定规模，而且前景光明广阔，但是，就全国总体而言，行业规模还不是很大，发展很不平衡，结构不够合理，体育用品行业的管理机制和运行机制不够完善，行业的政策和法规建设也不适应行业的发展。目前阶段还是长期发展目标的初级阶段，体育产业化还有一个相当长的时期。拿我国本土体育品牌来说，目前很多企业都是处于对国际上一些知名体育品牌如耐克、阿迪达斯的模仿
3、阶段，却并不能通过营销来培养自己的核心竞争力。本文试图通过对耐克品牌营销策略的分析得出这个世界上公认的第一运动品牌的成功之处并为我国本土体育品牌参与市场竞争以与发展提供一些启示。总得来说，我国国的体育品牌未来的发展趋势向好，但是还有很长的路要走。1耐克品牌介绍NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。耐克公司诞生于1972年。其前身是由现任NIKE总裁菲尔耐特以与比尔鲍尔曼教练1963年共同创立的“蓝带体育用品公司(BlueRibbonSports)公司，主营体育用品。1972年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开
4、始缔造属于自己的传奇。1973年，全美2000米到10000米跑记录创造者史蒂夫普雷方丹成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。1978年，NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。1979年，第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。1980年，耐克进入中国，在设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“LocalforLocal（在哪里，为哪里）的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。1994年，耐克全
5、球营业额达到近48亿美元。Nike公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元。它超过了领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。1996年，正式在中国成立了全资子公司NIKE（）体育用品，总部设于，并在、设立分公司（也于2002年1月作为分公司并入中国区）。2002年，耐克开始在中国全国围举办NIKE蜗斗3对3足球赛以支持中国足球事业的发展，并特邀被冠以“放客博士”之称的NBAe星文斯卡特来京以支持中国青少年篮球事业的发展。此外耐克公司关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子
6、篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。2008年耐克入选世界品牌价值实验室编制的中国购买者满意度第一品牌，排名第十四。2009年5月，耐克热力兄弟2010代言，堪称“百年不遇，自成一派”的海豚王子晨浩所组建的超级人气明星天体热力兄弟，推出华语第一嘻哈舞曲大团的创作专辑，其中主打歌我的感觉轰动全亚洲，震撼网络，搜狗突破20亿大关，创造华语乐坛新奇迹！如今，耐克公司生产经营活动遍布全球六，其员工总数达到了22000人，与公司合作的供应商，托运商，零售商以与其他服务人员接近100万人。耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就
7、是运动的语言。三十多年过去了，耐克公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会，耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。当今的耐克已当之无愧的成为世界上第一运动品牌。2耐克的营销策略现状分析2.1 耐克的产品组合策略产品组合策略可以说是耐克营销策略的核心。在当今营销策略趋同的情况下，耐克公司的产品组合策略显得很有个性。以下分别是耐克不同类产品的产品组合策略和其最具代表性的跑鞋的产品组合策略。2.1.1 不同类产品的产品组合耐克公司的产品分耐克品牌和其他品牌，主要的产品类别有鞋类、服装和附件产品、装备等。耐克品牌：鞋类：目前耐克公司的跑步鞋、篮球鞋、儿童运动鞋和女式健美鞋是销量最大的产品
8、，同时耐克还积极拓展户外运动、网球、高尔夫、足球、棒球、橄榄球、排球、自行车、摔跤、水上运动、徒步旅行、体闲市场的鞋类产品。服装和附件产品：所有与鞋类市场配套的服装、附件、包等等，这些产品往往与鞋类产品配套设计，并通过相同的渠道销售。装备：各种运动球类、镜类、滑雪、球拍、手套等装备，游泳服、自行车装备、女性健美操服、儿童服、计时、体育电子装备等。其他品牌：通过全资子公司ColeHaanHoldingsIncorporated销售ColeHaan、gSeries和Bragano品牌的休闲服装、休闲鞋与附件。通过全资子公司BauerNIKEHockeyInc.,以“Bauer”和“Nike”的品牌
9、销售冰鞋、雪橇、滚轮旱冰鞋、保护装置、曲棍球棒、曲棍球衣与相关配件。通过全资子公司HurleyInternationalLLC以Hurley”品牌设计和销售冲浪板、溜冰板、滑雪板、以与各种相关配套附件和鞋类。2003年9月，耐克并购ConverseInc.,该公司以Converse,ChuckTaylor,AllStar,OneStar和JackPurcell的品牌设计销售运动和休闲的服装、鞋与附件。表1耐克公司各类产品占总销售额的比重产品年份一一200720082009鞋类57.38%55.94%53.62%服装、附件28.32%29.26%28.93%装备5.98%6.20%6.13%其他
10、8.33%8.61%11.32%总共100.00%100.00%100.00%由上图可以看到，耐克鞋类销售占了销售额的一半多。耐克公司在2008年以前耐克品牌销售的产品占销售额的90犯上，到2009年占88.68%,由于近年来随着耐克不断并购，其他品牌的比例逐年上升。2.1.2 跑鞋的产品组合当今制鞋商普遍认为生产围过大会损害生产效率，大大增加生产成本，引起许多麻烦。曾经有许多人建议耐克公司砍掉那些不过硬的产品，缩小生产围，集中人力、物力、注意力于那些拳头产品身上，增强竞争能力。这种对策并未被耐克公司采取。相反，耐克公司充分发挥潜力，生产出了种类很多的产品，使自己的鞋型千姿百态。耐克公司为开发
11、新样式跑鞋而花费巨资，例如，在70年代末，耐克公司有将近100名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关领导的学位。这雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。这些风格各异、价格不同和多种用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商，数百万各式各样、各种能力的跑步者都有了这种观念，这在一个正在发展的行业里是个非常吸引人的形象。耐克公司的产品组合观念显然有点离经叛道，但这种极端的产品组合策略收到了很好的效果
12、。耐克公司的产品风格各异，价格不同，用途也不一样，这吸引了各种各样的跑步者。数百万各式各样、能力各异的跑步者都有这么一个观念：耐克公司提供的跑鞋品种是最全的，这就为耐克公司在飞速发展的跑鞋行业中树立一个良好的形象。而且，随着市场的急速膨胀，耐克公司种类繁多的产品也帮助它开拓最宽广的市场。普通零售商如百货商店和鞋店是耐克公司的老主顾，同时公司能供应各种型号和样式的鞋，公司也能把鞋卖给各个特种跑鞋店。止匕外，对于某些销售一些耐克鞋的廉价商店，公司也能适当给予关照。这样，耐克公司和鞋店各得其所，其乐融融。有60%勺人都提前订货，并且要等上半年之久才能拿到货物。这极方便了耐克公司完成生产计划和存货费用
13、计划。当然采取这样的产品组合策略会有负面的影响，例如，型号繁多，每种产品的生产量小，一般说来会增加生产成本。但是，这对耐克公司来说问题不大。公司85%勺生产任务由国外工厂特别是远东地区的工厂承包了。因而，对耐克公司来讲，各种产品生产量小并不是一个举足轻重的难题。和耐克同时代有很多制鞋商，发展到现在，只有耐克公司利用“产品组合策略”来统帅其他的经营战略，最终脱颖而出，并击败了那时占据统治地位的阿迪达斯公司，坐到了头把交椅。或许这可以说营销没有统一的模式，一种看来离奇的策略，只要适合公司实际，只要运用得当，就会产生离奇效果。2.2 耐克的定价策略价格是市场竞争的利器，更是赢得顾客，树立品牌形象的手
14、段。价格直接影响企业的收入和利润，价格策略是企业参与市场竞争的重要手段，价格最容易引起社会各方面的重视和反应。企业要扩大销售、提高市场占有率、增强市场竞争力都离不开恰当的价格策略。产品的定价策略主要有以下几种：撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、产品组合定价策略、地理定价策略。作为高端品牌的耐克来说，主要采用的是撇脂定价策略。所谓撇脂定价，是指把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，是因为有些购买者主观认为某些高价商品具有很高价值。耐克品牌在其产品的定价方面，一直都是凭借其尖端的产品设计和市场宣传，价格始终高高在上，即使是面向大众的商品，也具有较高的价位。而针对
15、少数目标受众的产品，由于其高附加值而采取高价策略。此外耐克也常采用折扣定价的策略。如耐克在对于其过季的产品或是旧款产品，往往都进行打折销售，这样就使得其产品在产品价格方面有着层次区分。2.3 耐克的渠道组合策略一个品牌要成功，不仅仅需要好的产品创新，好的营销手段，同时也需要好的渠道进行产品销售耐克品牌在不同的国家和地区采用不同的渠道营销模式。在美国和其他国家，耐克的主要渠道来自于耐克的自营专卖店以与多品牌经营的专业的运动产品零售商。而在我国的渠道模式和其他国家相比有很大的不同，比如，在我国以专卖店的形式为主，基本上所有店铺都是由授权的经销商开设，耐克在我国的营销渠道分为四个渠道层次，即核心营销
16、渠道一一企业自己建立的销售网点和自有的销售队伍，主体营销渠道一一大的经销商指定的专营店面，扩展营销渠道一一代理商次级经销商，外围营销渠道一一特约营销人员和遍布各处的销售点。除此之外，耐克的成功和其完善的客户管理体系也有很大关系。总之，耐克对于自己的经销商，尤其是大客户，提供了非常全面的服务，从售前到售后，从部物流信息系统到整体人事组织架构，帮助经销商迅速的发展打下了良好的基础。耐克在美国有28000个零售网点，在美国外的120多个国家中有近23000个销售网点。从下表耐克公司20042009年地区销售收入分布可以看出，耐克在总收入增加的情况下，美国市场份额比重在逐年下降，而世界上其他地区的收入比重都在上升，其中耐克公司的其他品牌销售收入上
