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1、销售管理各章复习要点第一章销售管理概述第一节 销售和销售管理一、销售的概念和基本范畴（一）销售的内涵 销售是指企业将生产和经营的产品或服务出售给顾客的一种活动，是买卖双方在一定的社会经济环境下达成的一种契约或协议。（二）销售与营销、促销的区别和联系1、销售与营销的区别营销是一种战略思考；探究顾客需求的满足；关注企业的持续增长；以市场分析、顾客创造为中心；立足于企业的未来。营销是一种理念销售是一种战术思考；探究销售的技巧与方法；关心现有产品的销售；以销售人员为中心；创造企业辉煌的销售业绩。销售是一种技术（三）销售活动的基本特征1. 销售的核心是说服 销售是指一切以说服销售对象接受某种观点或采取某
2、种行动为主要特征的活动过程。2. 销售活动的双重性销售活动实现的应该是双赢的局面，销售人员既卖出了商品，顾客在获取商品的过程中也满足了自己的需求。销售活动的三要素：销售人员、销售对象和销售商品。二、销售管理的内涵和基本范畴（一）销售管理的内涵对企业中与销售有关的所有活动进行计划、组织、指导和控制的过程。（二）销售管理的艺术性与科学性艺术性：实务性较强，不易在书本中获得技能性知识，必须通过实践获得。科学性：可通过书本及授课获得相关的销售管理知识及管理方法。第二节 销售管理的职能和内容一、销售管理的职能1、制定销售规划销售业务规划主要包括设计销售配额和编制销售预算在内的销售计划、销售区域的设计与管
3、理、销售渠道建设、促销策划等。2、 设计销售组织3、指导和协调销售活动销售人员从事具体的销售活动，销售经理负责指导和协调销售人员的活动。4、控制销售活动这里的控制包括两个方面：评价和改进。二、销售管理的内容关于销售管理包含的内容，不同的专家学者有不同的观点。菲利普科特勒认为，销售管理涉及三个方面的内容：一是销售队伍的设计，二是销售队伍的管理，三是销售队伍的有效改进。我们关于销售管理内容的阐述是立体的、全方位的，是上述两种角度的结合，主要是沿着销售活动的程序及相关内容这条主线来阐述的。三、销售管理的作用1、企业加强销售管理，可以密切企业与中间商、消费者的关系。2、企业加强销售管理，是提高企业经济
4、效益的重要手段。 3、企业加强销售管理，是开拓新市场和扩大销路的重要途径。 4、企业加强销售管理，是增强企业应变能力的必要条件。 5、企业加强销售管理，是增强企业竞争能力的重要措施。 第三节 销售及销售管理的发展趋势一、销售的发展趋势(一) 销售观念的转变1. 传统的销售观念 传统营销观念是在卖方市场条件下形成的，企业的活动以企业和产品为中心。因此，传统的销售观念是如何将产品推销给消费者，通过各种推销方式卖出去，并不考虑消费者是否真正需要这个产品。(1) “爱达”模式(AIDA模式)(2) “吉姆”模式(GME模式)(3) “费比”模式(FABE模式)(4) “迪伯达”模式(DIPDA模式)2
5、. 现代销售观念(1) 买卖双方互动观念买卖双方互动是指在一定的环境下买卖双方通过互动达到销售活动的完成。在现代市场经济条件下，推销人员只有充分调动顾客的积极性才能够完成销售任务。在买卖双方互动观念的指导下产生了三种销售模式：问题式销售、咨询式销售和利益式销售。问题式销售是指将所销售的产品和服务与顾客面临的问题结合起来，为其提供解决问题的方法。利益式销售是指通过向顾客陈述其所销售产品给顾客及企业所带来的利益促成交易达成。咨询式销售是指卖方要认真研究顾客的需求，为顾客提供其需要的产品和服务，从而实现短期或者长期战略目标的过程。(2) 买卖双方组织联系观念买卖双方组织联系观念是指通过销售人员的努力
6、，使买卖双方的组织之间建立起联系的一种观念。(3) 关系销售观念关系销售观念认为顾客不应当被看作上帝，而应该是朋友、商业伙伴，销售的目的应当是在买卖双方建立起长期的互惠互利的关系。(二) 销售层次升级1. 乞求型销售乞求型销售是目前国内最普遍的一种销售模式，因为企业的产品没有什么特色，缺少与众不同的价值，无法在产品上做文章，只好依靠销售人员软磨硬泡的功夫与客户周旋，建立所谓的友好关系，希望把客户伺候好，凭客户赏脸拿到订单。2. 交易型销售交易型销售是销售的第二个层次。因为客户大多是老顾客，知道要买什么，对不同企业的产品也了如指掌，企业通过为客户提供物美价廉的产品，让客户觉得公平合理，并且简化交
7、易过程促成交易。销售人员的作用是让本企业的产品成为客户的首选，让客户感到省事愉快，不浪费大家的时间。3. 顾问型销售顾问型销售是销售的第三个层次。如果企业的产品有独到之处，不管是技术方面、功能方面，还是材料方面、设计方面，只要有特点，销售人员就可以卖“思想”。在这个阶段，销售人员是一个“专家顾问”，对客户的应用非常了解，具备行业知识，能站在更高的位置，从行业发展趋势和技术发展动向等方面来说服客户，使客户信服，让客户敬佩。4. 战略型销售战略型销售是销售的第四个层次。战略型销售是指把卖方的利益和买方的利益捆绑在一起，形成战略联盟，互惠互利。销售人员的诉求对象也从对方的采购人员改变为客户方的决策人
8、员(公司高管)，让客户能从长远合作的角度看问题，把关注点从产品本身转移到投资回报率、核心竞争力等宏观因素上来，成为客户的高参。总之，销售人员的销售层次越高，对客户、对企业来说其价值就越大，对客户、对市场的掌控能力就越强。因此，企业要想加强自己对市场的控制力，就要不断提升销售人员的销售层次，实现销售模式升级。二、销售管理的发展趋势(一) 多分销渠道模式公司可以使用直销队伍，使用分销商，也可以使用直邮、电子邮件、电话销售和网络销售等方式，还可以采用特许经营的形式，甚至还出现了相关单位互为渠道等协同分销渠道模式。(二) 客户关系销售模式企业逐渐认识到，企业和顾客的关系不应该仅仅是一次性交易关系，而应
9、该是长远的合作伙伴关系。这种与顾客建立联系的销售战略，我们称之为客户关系销售模式。(三) 系统销售模式系统销售是指公司回应客户需求解决方法而采用的一种销售战略，它包括销售解决客户问题的产品、服务和相关专门技术的一揽子方案，即一个系统。现在越来越多的公司设立了系统工程部，为客户提供整套解决方案，通过提供高附加值来使其供给差异化，而且可以增加客户转换新供应商的成本。(四) 团队销售模式面对客户的采购团队，企业根据特定的销售问题和任务，从销售部门或其他职能部门抽调具有相应专业技能的人员(设计工程师、质量控制师、财务专家、客户服务代表)，组成临时性的“销售团队”，接受决策层的授权，全权负责特定项目，直
10、到任务完成。第二章销售组织的建立第一节 销售组织概述一、销售组织的含义销售组织是企业为了实现销售目标而将构成企业销售能力的人、商品、资金、设备、信息等各种要素进行有机整合并使其充分发挥效用的统一体。二、销售组织的功能及特点（一）销售组织的功能一个优秀的销售组织应该具有两个基本的功能：个体力量的汇聚功能和放大功能。（二） 销售组织的特点(1) 销售组织目标(2) 销售组织形式(3) 销售组织运行(4) 销售组织是一个开放的系统，它与环境发生着广泛而复杂的关系。第二节 销售组织的建立一、销售组织建立的原则1、 精简有效原则2、 统一指挥原则3、 管理幅度原则4、权责对等原则5、 分工协调原则二、销
11、售组织建立的影响因素1、 商品特征2、 销售方式3、 商品销售的范围4、 商品销售渠道5、 环境变化三、销售组织建立的程序设立健全的组织结构必须遵循以下四个步骤：(一) 确立目标，专业分工(二) 进行销售岗位分析，组成相关部门(三) 按照销售岗位配置人员(四) 明确职权关系四、销售组织的类型(一) 职能结构型销售组织职能结构型销售组织按照其各项职能，如销售部门、计划部门、推销部门等组建。(二) 区域结构型销售组织区域结构型销售组织的具体建立方法是企业在各个区域设一个区域销售经理，全面负责企业的销售工作，根据企业销售点分布情况，将相邻的地区组合在一起，形成若干区域，由区域销售经理及销售人员全权负
12、责本地区的销售工作并对销售总经理负责。按区域划分的销售组织是最常用的一种组织形式。对于那些经营单一或者类似产品，且产品的性能又不大复杂，同时客户的数量众多并分散于全国各地的企业，按区域划分构建销售组织是一种较为常见的方法。(三) 产品结构型销售组织产品结构型销售组织的具体建立步骤是：在总部设立一名总产品销售经理，然后按每类产品分设一名经理，再按照产品品种设若干产品品牌经理，每个产品经理负责几项具体的产品。对于那些经营产品种类多，产品性能差异大的企业，产品结构型销售组织是被广泛采用的一种方式。(四) 顾客结构型销售组织顾客结构型销售组织的具体建立步骤是：将不同的顾客按照一定的方式进行分类，再根据
13、顾客分类组建销售组织，不同类别的顾客由专门的销售人员负责服务。这种销售组织结构适用于那些产品的销售量集中在一些采购量大的客户，或者客户的销售网点分散但是采购集中的企业。五、销售人员规模设计(一) 销售人员数目多少的影响因素销售人员数目多少主要取决于两个因素：(1) 企业的发展规模。(2) 销售人员流动率。(二) 确定销售人员数目的方法1. 工作量法使用该方法的主要步骤有以下几点：(1) 根据顾客或潜在顾客的某些属性，将他们分为不同的类型。这一属性通常是销售额，或是从销售额中获得利润。(2) 根据过去的销售量以及经验等，估计每年各类型顾客的数量和所需访问的次数。(3) 每一类型的顾客数量乘以各自
14、所需的访问次数，这就得到企业销售访问的总次数，也即销售人员的总工作量。(4) 确定一个销售人员可进行的年平均销售访问次数。(5) 将每个销售人员的年平均访问次数除每年所需访问总次数，即得到所需销售人员的数目。2. 销售能力法 销售能力法是指企业通过观测销售人员在不同的销售潜力区域的销售能力，计算在各种可能的销售人员规模下企业的销售量和投资收益率，从而选择最佳的销售人员规模的方法。具体有以下几个步骤：(1) 测量销售人员在不同的销售潜力区域内的销售能力。(2) 计算在各种可能的人员规模下企业的销售收入，计算公式为：企业销售收入=人平均销售额销售人数(3) 利用各种可能的销售人员规模下的企业销售收
15、入和相应的销售成本以及投资额，就可计算出在各种销售人员规模下的投资收益率，计算公式为：投资收益率=(销售收入销售成本)/投资额(4) 根据投资收益率确定最理想的销售人员规模。投资收益率最高的人员规模即为最理想的人员规模。3. 分解法在企业销售额可预测时，可以通过分解预测销售额来设计销售人员的数量，计算公式为：销售人员数=预测的销售额/销售人员完成的平均销售额假定企业预测明年的销售额为9000万元，销售人员平均完成的销售额为300万元，那么该企业的销售人员规模就应为30人。4. 边际利润法当边际毛利额(增加一个销售人员所增加的毛利额)达到最大，此时的销售人员规模就是企业销售组织最合适的规模。具体确定步骤如下：(1) 确定销售人员数目与销售额之间的函数关系。(2) 计算在不同销售人员数目时增加一个销售人员所增加的销售额。(3) 计算增加一个销
