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1、制造商如何激励和考核经销商2009-08-17 10:06来源：商用车与零部件编辑部网友评论 0 条 点击查看 在社会主义市场经济活动中，汽车制造商与经销商的关系是两个具有独立法人资格主体的公司，就制造商的产品销售进行长期合作的关系。制造商与经销商如何在激励与考核的过程中，寻找到最佳平衡点，是制造商需要深入研究的重要课题。一、经销商的类别 制造商对于经销商所实施的激励政策，是要有区别对待的；是应该具有目标性的。因此，对经销商目前的经营规模和赢利情况的不同，进行必要的分类，以便区别对待，使其激励政策的实施更有针对性，效果更加明显。 1、单一销售店 所谓单一销售店，就卡车而言是指单一销售功能的经营
2、店、其特点是有专门的营业场所、固定专业的销售人员、简化的公司机构、有固定的展示卡车的场地、拥有一般纳税人资格的公司。 特点是规模较小，基本是单一品牌经营，人员少而精干，机构设置简单但很实用，资金状况一般，现金流不大，属于私营性经营机构。 2、4S（包括3S）店 所谓4S（包括3S）店，是指除了根据制造商的要求具备统一形象以外，其功能包括：销售、售后服务、配件经营，信息反馈等。 其特点是：规模较大，单一品牌经营的情况比较少，一般在两个以上的品牌。按照所经营品牌的要求，按照统一要求建立经营形象店，前店后厂（维修车间）的形式突出。地理位置濒临国道、省道或高速路口，人员配备齐全，机构设置比较完整。经营
3、面积比较大；拥有人员数量相对较多，其中服务和配件功能的人员占多数。由于拥有一定规模的固定资产（土地和房屋），所以来自银行贷款的资金数量比较充裕；现金流量相对比较大。 3、多元化经营店 所谓多元化经营店是指经销商除具备4S（包括3S）店功能的前提下，根据公司发展的需要，在经营产品品牌方面形成了多个品牌，和几个经营项目（类型）的组合。其表现形式是：经营品牌上表现为从卡车品牌向轿车品牌领域扩展；经营项目的增加将目标锁定在卡车改装产品的业务、汽车物流的业务和车辆检测的业务等多项围绕着卡车延伸业务。 多元化经营店的特点是：具备4S（包括3S）店特点的同时，使多元化业务的展开更加规模化和体系化。由于原始积
4、累基本完成，扩张成为必然。因此，资金的大量需求和资本的合理运作，成为他们在未来经营中的主要关注点。银行贷款已经不是完全满足其资金需求，而资本运作和股市套现将成为其资金运作模式主要表现形式。 上述三种类型的经销商，是目前整个卡车经销商的主要特征的大概描述。从目前卡车发展趋势上看，制造商的理想状态是：将所有单一销售功能的经营店均发展成为带有售后服务、配件销售等功能的3S或4S店。二、激励政策的多元化 针对上述经销商类别的分析，我们不难发现：私有制经营模式作为现代社会主义经济的有效补充，已经将其在国民经济的发展及运行中，所起到的作用成几何式放大。这种放大，一方面来自经销商的自身努力，另外与制造商在长
5、期与经销商合作经营过程中，不断的给予激励是分不开的。而多元化的激励机制，是在面对市场多变以及经销商类型不同的情况下，采用组合式激励政策来不断的刺激经销商销售产品，从而获得利益最大化的欲望。 以上所讲的归纳为以下几个层次： 一是激励的对象要多元化，制造商在激励机制的编制过程中，应充分研究和分析不同层次经销商对其激励所做出的反应及心理状态，以此来修正其激励机制。 二是激励周期的多元化，分不同时段，定期或不定期的出台激励政策；任何激励政策要有时效性的，根据不同的时间段，确定出台不同的激励政策；同时在市场发生变化时，适时延长或中止激励政策的实施也是其重要环节。 三是激励地域的差异化和细分化，我国地域辽
6、阔，经销商数量众多，我们的产品品种多，新产品层出不穷，这些情况都要求我们在充分研究细分市场的情况下，制定分地域、分产品的激励政策，这样效果才显著。 四是激励政策的组合化，将以往分散开的激励政策组合打包。这里强调三点：一是激励政策前后的衔接性；二是强调相当一段时间内的总体目标为基本根据；三是强调对市场起到什么样的作用。三、激励政策的制定和考核的实际操作 不论是激励政策的制定，还是考核的实际操作，其目的对经销商和制造商都有一个共同点，就是为完成销售目标而获得自己应该获得的利益。 1、建立标准化激励政策的制定机制 激励政策表现形式分长效激励和短期促销；制造商将用于长期刺激经销商销售行为，并收到良好效
7、果激励政策的建立和运用称为长效激励政策；应对市场突然发生的变化，为保证产品在市场中占据一定份额，并予以应对的暂时性政策，称其为短期促销激励政策。 激励政策的制定应该是由一整套机制作为保证；其机制的基本要素应该包括：明确其定义、原则、特点描述，此外还要确定比对性（与竞争对手）、适应范围、风险提出及评估、运行周期、应达到的目的（目标）、具体执行方式和管理办法、对执行结果的评估、改进等等。 这一系列基本要素的有机链接，是靠逐步完善激励政策机制的标准流程来做保证的，才能确保激励政策在任何状况下均以标准化的模式下完成。 例如特点描述包括：长效激励的特点是：稳定得时间长，一般在一年内（或几年内）基本保持不
8、变；适应范围是所有经销商；政策透明易于操作；便于经销商长期使用。短期促销的特点是：在时间方面体现短的特性；在操作上表现出针对性强；针对一个地区，一个产品，甚至某个经销商；制造商可以通过上述策略，在市场打点的方面短期内收到预想效果。 基本要素的涵盖、标准流程执行，是制定激励政策机制的核心。只有在这两个核心上不断地完善和加强，制造商所制定的各类激励政策才能更加科学更符合实际，也更加有效。 2、考核的实际意义和可操作性 考核的实际意义和可操作性包括两方面：一是实际意义强；二是可操作性强；目的是为了使经销商在制造商的正确引导下，完成销售目标并获得利益，同时提升自身经营管理水平。但关键是让经销商能够明白
9、，完成销售目标就可以获得相应的利益，提升管理水平获得的利益将更大，而不是制造商用考核来实施阻碍经销商获得应得利益的一个手段。 这里提到的实际意义和可操作性；涵盖了具有实际意义和具有可操作性；既简单、明确、能够让经销商明白和理解；整个操作在公开、公正、公平的模式下完成。 要在考核中解决制造商和经销商双方对于考核认识存在的误区；即制造商通过考核让经销商完成既定销售目标，而从制造商出得到利益尽可能少；经销商则希望制造商的考核宽松（最好不考核），从而能够拿到多的最好全部的应得利益。 解决上述误解问题在于寻找平衡点；即制造商和经销商通过考核都得到了什么是关键。通过考核达到销售目标的同时，提高经销商的经营
10、水平。作为制造商要充分明白，完成销售目标在前，而且是非常明确的，看得见摸得着；而提高经销商管理水平在后，是一个循序渐进的过程；不可能在短时间内，通过考核就能提高经销商的管理水平；况且考核只是提高其经营管理水平的手段之一，但不是唯一的手段。四、激励和考核是经营行为 制造商可以充分运用激励和考核这种经营行为，来引导经销商向既定的目标发展。 在现代我国的市场经济环境下，经销商靠灵活运用制造商的激励政策以及其有效地经营方式，来完成其原始积累的。而制造商的激励和考核在不同的时期，对于经销商将产生不同的促进作用；激励和考核也是制造商的经营行为。 既然是经营，那就应该使用商业思维来影响激励和考核的操作；其中
11、：吸引力、感召力和凝聚力是要不断强化和深入研究的重中之重。 吸引力：商家采用各种办法去吸引客户的眼球，以扩大其产品的影响力和销售量，这是市场经济中的经营通用基本原理。制造商如果所制定的激励政策和考核操作对经销商没有吸引力或者吸引力不强，从经营角度来讲就是失败。当然制造商可以采取强压手段来推行其做法的实施，但是实际收到的效果不可能理想。因此，创新思路是提高吸引力的最佳选择。 感召力：承诺是提高感召力的核心；客户对产品的信心在哪，不完全是产品质量和可靠的售后服务，更注重的是厂家或商家的承诺。如果承诺无法兑现，就别谈感召力。因此，制造商在对经销商实施激励和考核操作的行为中，唯一应该强调的是自己的承诺要不折不扣的兑现。只有承诺并完整兑现，才能获得经销商感召力的提升。 凝聚力：伴随吸引力和感召力的增强，使经销商对参与制造商产品经营热情得到提升，信心得到增强。为此，才能从其内心里迸发出主动销售的积极性，这种主动性的积极性其结果就会使经销商采取各种销售手段和途径，目标就是不折不扣的按照制造商的激励和考核要求，完成销售任务和目标。由此而产生了与制造商及其产品共同的凝聚力。 综上所述，制造商如何能够有效地激励和考核经销商，不是一个简单的激励和考核的环节，是通过一种经营的商业行为，来使经销商自觉自愿的接受，并将其变成一种自觉自愿的动力。
