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1、管理科学与工程导师 姓 名及：研究 生 姓名：学 科、专 业：论 文 题 目：专业技术职务：选择影响的实证研究产品类别、感知风险对口碑信息源密级 编号 分类号 U D C 中 南 大 学CENTRAL SOUTH UNIVERSITY硕 士 学 位 论 文 原 创 性 声 明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证明而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献已在论文的致谢语中作了说明。作者签名：_ 日期：_年_月_日
2、关于学位论文使用授权说明本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文，允许学位论文被查阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其他手段保存学位论文；学校可根据国家或湖南省有关部门的规定送交学位论文。作者签名：_ 导师签名：_ 日期：_年_月_日中南大学硕士学位论文摘 要口碑对于消费者的态度和购买行为有着非常重要的影响，而且是国内外消费者经常使用的，并且是最信赖的信息搜寻渠道。尽管口碑传播是一种在世界范围内非常普遍的现象，但绝大多数实证研究都是在西方国家进行的。因此，研究国内消费者选择口碑信息源的影响因素具有非常重要的意义。本文首先在回顾已有口碑信
3、息源研究的基础上，把口碑信息源分为强连带来源和弱连带来源，并构建了产品类别和感知风险对口碑信息源选择影响的研究模型。接着运用调查研究法选取出代表搜寻品、体验品和信任品三个类别的六种产品或服务：图书、手机、旅游、娱乐表演、医疗服务和管理咨询。然后，设计问卷并对问卷进行预测试，得出感知风险包括五个构面：功能风险、财务风险、时间风险、身体风险和社会心理风险，口碑信息源包括四个构面：亲友口碑、第三方口碑、传媒口碑和网络口碑。最后，利用正式问卷进行本文的实证研究，采用网上调查和网下调查两种方式。实证结果支持以下几个结论：(1)从搜寻品的购买，到体验品再到信任品，消费者的总感知风险水平不断升高，而且除了财
4、务风险，其他风险构面也呈上升趋势，尤其是信任品的功能风险、时间风险和社会心理风险明显高于搜寻品和体验品。(2)消费者在购买信任品时，对口碑信息源的偏爱明显高于体验品和搜寻品，而体验品购买者对口碑信息源的偏爱也是高于搜寻品的，尽管两者的差异不是很显著。(3)信任品在第三方口碑和传媒口碑这两个弱连带来源构面上，都明显高于体验品。但是在亲友口碑(强连带来源)和网络口碑(弱连带来源)上，信任品和体验品之间没有显著差异。关键词 口碑信息源选择，产品类别，感知风险，强连带来源，弱连带来源IVABSTRACTWord-of-Mouth communication (WOM) plays an importa
5、nt role in shaping consumers attitudes and purchase behavior. Moreover, consumers frequently rely on it in making purchase decisions, and believe it as the most trustful information search channel. Although it is a pervasive phenomenon throughout the world, the existing empirical researches are most
6、ly conducted in western countries. So it is meaningful to study the factors effecting domestic consumers selection of WOM information sources.First of all, based on literature review of WOM information sources, the paper categories them into strong-tie and weak-tie sources, and constructs a research
7、 model on effects of product categories, customer perceived risk on customers Word-of-Mouth source selection. And then, six goods or services are selected, using the survey research method, to represent three product categories: search products, experience products and credence products. Subsequentl
8、y, questionnaires are designed and in the course of the pilot test, five facets of perceived risk are obtained: performance risk, financial risk, time risk, physical risk, social and psychological risk, and WOM information sources consist of four dimensions: relative WOM, third-party WOM, media WOM,
9、 network WOM.Finally, empirical studies are conducted in online and offline conditions using the formal questionnaire. Several conclusions are supported by the research results: (1) the degree of overall perceived risk increases along a continuum from search product purchases to credence product pur
10、chases, and every facet of perceived risk increases, except financial risk. Especially, degrees of performance risk, time risk, social and psychological risk in purchase of credence products are higher than search products and experience products significantly. (2) when purchasing credence products,
11、 the preference for WOM sources is significantly higher than purchasing experience products and search products. Moreover, the average weighted sum of WOM sources for experience products is also higher than for search products, but there are no significant differences between them. (3) weak-tie sour
12、ce usages for credence products are higher than experience products in third-party and media WOM facets significantly, expect for network WOM. Besides, there is no significant difference in relative WOM (strong-tie sources) between credence and experience products. KEY WORDS selection of Word-of-Mou
13、th, product category, perceived risk, strong-tie source, weak-tie source目录第1章 导论11.1研究背景与动机11.2研究目的21.3主要工作及创新点31.4研究流程41.5论文结构5第2章 文献综述62.1口碑信息源相关理论62.1.1信息搜寻行为62.1.2口碑信息源的定义及重要性72.1.3口碑信息源的分类82.1.4口碑信息源选择的影响因素102.2产品类别112.2.1产品分类方法112.2.2搜寻品、体验品和信任品的测量122.3感知风险相关理论132.3.1感知风险的概念132.3.2感知风险的构面142.3
14、.3感知风险的测量17第3章 研究假设及问卷设计193.1研究架构与研究假设193.2搜寻品、体验品和信任品的选择213.3问卷设计243.3.1感知风险的定义、题项的产生和测量243.3.2口碑信息源的定义、题项的产生和测量263.4问卷预测试(pilot test )263.4.1预测试的数据收集273.4.2预测试的数据分析方法273.4.3预测试的数据分析结果293.5本章小结36第4章 资料分析及结果384.1问卷回收与资料整理384.2问卷信度分析394.3假设检验394.3.1产品类别与感知风险394.3.2产品类别与口碑信息源424.3.3产品类别与强连带来源、弱连带来源434
15、.4本章小结44第5章 结论及建议465.1 研究结论465.2 营销启示475.3 研究局限485.4 后续研究建议48参考文献50附录1 选取搜寻品、体验品、信任品的问卷一57附录2 选取搜寻品、体验品、信任品的问卷二59附录3 正式问卷60附录4 三种类别产品的感知风险的比较检验72附录5 三种类别产品的口碑信息源的比较检验75致 谢77攻读学位期间主要的研究成果78中南大学硕士学位论文 第1章 导论第1章 导论1.1研究背景与动机2003年12月，著名的客户关系管理专家弗雷德里克莱希赫尔德在哈佛商业评论发表了一篇非常重要的文章“预测增长，只需看一个数字” 1，并在文章中指出“消费者向其他人推荐产品或服务的意愿，是企业最重要的测量指标”。他甚至认为，口碑(Word-of-Mouth)与
