直面窜货目 录引言窜货的主要表现形式窜货的种类窜货的源头(1)窜货的源头(2)窜货的控制(1)窜货的控制(2)窜货的控制(3)结束语1. 引言 随着商业竞争的加剧，中国市场在经历了广告大战、促销大战、CI大战、价格大战等的轮番轰炸与洗礼之后，通路的建设与竞争又成为市场竞争中新的焦点一些敏锐的经营者意识到了中国市场上通路的一些剧变，并开始投入大量的人力、物力和财力进行通路的建设与争夺但是在通路的建设与管理中经营者们往往会遭遇到一个市场营销学中没有的概念，却往往又是销售实践中让销售人员头疼不已的问题——窜货，即产品的越区销售，是跨区域销售一种比较常见的营销顽症，又被称之为倒货，冲货 市场中流行一种观点：“没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售那么，窜货在市场上到底有何表现形式？它对销售到底有何影响，影响有多大？它的源头到底何在？经营者到底该如何应对与控制窜货？下面笔者将对上述问题一一作出剖析 2. 窜货的主要表现形式 市场中窜货的形式多种多样，五花八门营销渠道中不同层级的经销商在利益的驱动下都有可能窜货，即便是分公司，甚至公司的销售总部也有可能窜货而且在窜货的过程中八仙过海，各显神通，使得窜货在市场上的表现形式更是层出不穷，缤彩纷呈。
那么在如此令人眼花缭乱的市场下，经营者更应该拨开层层迷雾，对窜货的形式有清晰的认识与把握，方能对症下药 按窜货发生的不同市场可将窜货现象分为两类，即同一市场上的窜货和不同市场之间的窜货 同一市场上的窜货企业的营销渠道系统一般都是按制造商——总经销商（总代理商）——二级经销商——批发商——零售商——消费者来组建的，层层级数放大，呈金字塔状这种渠道系统的组建，就为同一市场中的窜货提供了可能只要总经销商下存在两个或两个以上不同的二级经销或批发商，就有发生窜货的可能在同一市场上二级批发商是主要的肇事者窜货的具体表现形式有产品的单向倒货，产品的互倒以及产品的外流假如在某市场的总经销商下有甲、乙两名二级经销商，甲经销商下又有次一级的A批发商，乙经销商下又有次一级的B批发商那么产品单向倒货就是指甲将货倒给乙的下家B，或者乙将货倒给甲的下家A；产品的互倒就是指甲将货倒给乙的下家B，反过来乙将货倒给甲的下家A；产品的外流就是指甲或乙或甲乙将货倒出该市场，让产品在其他市场流通 不同市场之间的窜货指的是市场上产品的外流在不同的市场上，只要有利润空间的存在，就会有窜货发生的可能参与不同市场窜货的主体是总经销商和同一家公司的不同分公司。
同级别的总经销商之间可能会窜货，同一家公司的不同分公司或业务员也可能会在不同市场之间相互窜货假如在地区一和地区二的两个市场上有总经销商甲和乙，甲、乙之下又各有次一级的经销商A和B 这时窜货的形式主要表现在：一、由一地的总经销商向另一地的经销商倒货，如甲将货倒给B，产品又经B分销到乙的其他下家从而使产品在乙地市场流通；或者产品反方向由乙地流向甲地市场；二、互倒，如甲将货倒给B，乙将货倒给A，互倒的产品又经A、B分销，分别在甲乙两地市场流通；三、不同市场总经销商之间相互倒货，如甲将货倒给乙，或乙将货倒给甲；四、由某一地市场总经销商将或直接分销到另一市场，如甲直接将货分销到B；五、分公司或业务员之间相互窜货，如甲地分公司或业务员将货倒向乙地市场 另外，由于公司在管理上监控不严，在巨大的利益驱使下，总部销售人员也会违反地区配额政策，发生窜货 窜货的形式五花八门，窜货的方法亦有玄机，市场上采取的窜货方法主要有降价销售、加大促销力度（如提供折扣、赠品等等）、送货上门、搭售紧俏产品等等，不一而足 3. 窜货的种类 按窜货的不同动机目的和窜货对市场的不同影响，可将窜货分为三类： 恶性窜货。
恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，主要是以低于厂家规定的价格想非辖区销货恶性窜货给企业造成的危害是巨大的，它扰乱企业整个经销网络的价格体系，易引发价格战，降低通路利润；使得经销商对产品失去信心，丧失积极性并最终放弃经销该企业的产品；混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者的信任与支持 自然性窜货自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为这种窜货在市场上是不可避免的，只要有市场的分割就会有此类窜货它主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区这种形式的窜货，如果货量大，该区域的通路价格体系就会受到影响，从而使通路的利润下降，影响二级批发商的积极性，严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货 良性窜货良性窜货是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象在市场的开发初期，良性窜货对企业是有好处的一方面，在空白市场上企业无须投入，就提高了其知名度，另一方面，企业不但可以增加销售量，还可以节省运输成本。
只是在具体操作中，企业应注意，由于由此而形成的空白市场上的通路价格体系处于自然形态，因此企业在重点经营该市场区域时应对其再进行整合 4. 窜货的源头 天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往在对窜货现象进行深入剖析后，可以看出，产生窜货的原因多种多样，但“利”字却贯穿了窜货的全过程营销通路中各个成员作为独立的经营实体，为了追求各自的个体利益，往往置通路的利益于不顾，不择手段地进行销售从而导致窜货的发生下面笔者将从4PS的角度来探析窜货的起因 价格 窜货的原因在价格上主要体现为企业价格体系紊乱以及价格管理混乱上 价格体系紊乱价格体系的不完善是造成经销商“越区销售”的原因之一在商言商，利润永远是通路成员所追求的永恒的目标，只要有利可图，就会见利而趋三级批发定价”是目前许多企业在产品定价上采用的传统定价方法这个价格体系呈阶梯状由总经销价（出厂价），一批、二批、三批价，加建议零售价组成每个阶梯之间都有一定比例的折扣，这个折扣比例的存在，便成了利润的源头如果总经销商自己做终端，就可以享受两个阶梯的价格折扣所带来的相当丰厚的利润这种价格体系所产生的巨大的空间差异，就形成了那些重利不重量的经销商越区销售的价格。
价格管理混乱一些企业由于对价格管理的不重视或者忽视在企业规模较小时，或开发新市场时，往往有一些特惠的价格出现，对于享受这些特惠价格政策的市场区域，一旦管理不善，那些趋利而动经销商，就会成了脱缰的野马，到处窜货 产品 由于产品在包装、质量以及销售情况上形成的差异，也为窜货提供了契机 产品包装企业对相同的产品采取统一的包装设计为窜货提供了便利，同时即使发生了窜货，也无从区分窜货产品加大了窜货管理的难度 抛售处理品和滞销品一些企业由于售后服务跟不上，造成货物积压而又不予退货，让经销商自行处理，经销商为了减少损失，会将积压的、过期的、甚至变质的产品，拿到畅销的市场上出售，或者会将区域市场内的滞销产品向其他区域市场窜货，还有不少经销商往往用畅销产品降价所形成的巨大销售力来带动不畅销产品或利润高的产品的销售，从而形成窜货 竞争产品的冲击竞争产品侵入市场，企业如果没有有效的回应措施，致使经销商经营难度增加，为维持其销售量，经销商在在本区域市场降价的同时，向其他区域窜货另外，出于竞争，竞争品牌有时会收买二级批发商将其产品以极低的价格倒向市场 分销和促销 通路规划失误企业营销渠道规划失误，造成经销商之间距离过近或误造流通型较强的市场，造成窜货。
市场之间为争夺更多的市场以形成更大的销售，取得更多的利益，交叉倒货另外企业在启动新市场时，让经销商掌握新产品的推广费，变相为低价位或采取优惠价格政策，形成价格空间，从而导致窜货 通路激励企业为激励经销商努力销售本企业产品，提高本企业销售量和市场占有率，往往向经销商抛出种种诱饵如年终返利、高额回扣、特殊奖励、经销权等等销售产品带来的利润是经销商经销产品的直接永恒的动力企业针对渠道成员制定的种种激励措施，一般都会以经销商完成一定额度销售量为基准，经销商超额完成的百分比越高，则获得的奖励越多，带来的利润越丰厚，这样一来，原本制定好的价格体系被这一激励措施拉开了利润空间许多经销商就冲着一个“利”字为企业去冲锋陷阵，打拼市场为完成既定的销售量以获得高额奖励，许多经销商往往不顾一切地来提高销售量，如一些大经销商往往平价进出，去冲击其他希望有一些利润的小经销商，一些不道德的经销商会不择手段地向其他区域市场“攻城略地”，甚至倒贴差价，赔本销售，将原本井然有序的市场搞得鸡犬不宁，而他却拿到了巨额奖励，从此与企业分道扬镳 此外，一些企业会不顾当地市场的消化力盲目地给经销商一些硬性销售指标，当下达的销售任务超过该地市场销售量时，经销商便产生了越区销售的念头；有些企业为确保年初提出的经营目标的实现，对一些销售稳定，业务增长较好的经销商，鞭打快牛，不管其消化系统如何，盲目地加量导致经销商在完不成任务的情况下，只能向周边其他区域市场放水，甚至泄洪，造成其他经销商苦不堪言，只好推波助澜，如此一来，整个市场就出现无序化销售。
销售管理与业务员的职业操守 销售管理不力一是对销售的管理不力，一些企业在销售的过程中，患有“营销近视”，片面追求销售量，采取了短期行为，对于窜货的重视不够，信息反馈不及时，不能及时发现窜货现象，待知道时，“星星之火” 已成“燎原之势”；或是对窜货的客户处理不严，姑息纵容，警告一下，批评一下，象征性地罚款了事，更甚者助纣为虐，企业的这种态度间接鼓励了经销商的窜货二是企业对分公司的业务员管理不力，一些企业的分公司和业务员为了完成既定的销售目标，低价向相邻市场抛售产品；或是一些企业内部管理不善，也使得一些业务员为了一己私利争夺市场而窜货如在许多企业，业务员的收入始终是与销售业绩挂钩的，于是有时为了多拿奖金，一些业务员或企业派驻经销商的市场代表，会鼓动经销商违规操作，向其他地区发货 业务员的职业操守有许多越区销售现象是由一些职业道德低下，行为不正的做法引起的如有的业务员因嫉妒企业其他业务员奖金比自己高，擅自活动，让经销商向这些地区冲货，以达到破坏该地区正常销售秩序，引起经销商抱怨以及销售积极性减退、销售量下降的目的有的业务员操守不正，已经决定跳槽了，暗中跟经销商达成协议，以种种理由求得企业支持，然后向其他地区抛售，引起区域冲突等等。
此外，经销商的资金紧张，市场报复等等，也会引起窜货品牌知名度大的产品，其回款期要求很严格，在销售资金紧张的时候，经销商被迫向其他地区窜货，这样既从外区回笼了资金，又不破坏本区的价格体系市场报复是一种纯粹的破坏行为，也是最为野蛮的行为之一如一些经销商的利益因为种种原因受到触动时，便利用窜货来破坏对方的市场，报复对方，尤其是在换客户时最容易出现此类恶性事件 5. 窜货的控制 综上所述，窜货的危害是很大的，窜货的原因是多样的为了解决存在于企业营销中的顽症——窜货，可以从原因着手，采取相应的策略，以有效地遏制窜货现象 产品策略 产品包装区域差异化在不同的区域市场上，相同的产品采取不同的外包装形式，通过对产品不同外包装的识别，可以在一定程度上控制窜货实现产品外包装区域差异化的主要措施有：一是实行产品代码制，即在产品的内外包装上印上给每个销售区域产品编上的一个唯一的号码，1997年格力公司实行条形码，限制区域，不允许跨区域销售，控制产品的流向；二是产品商标颜色差异化，即同种产品的商标在不同的地区，在保持其他标识不变的前提下，采用不同的颜色加以区分；三。