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1、“挑战杯”大学生论文丹霞申遗成功背景下齐云山旅游发展应对策略探究姓 名： 唐文灿 指导教师： 余向洋 院 系： 旅游学院 专 业： 旅游管理 目 录摘要31概论4 1.1齐云山概况4 1.2丹霞地貌概况及齐云山丹霞地貌现状42齐云山发展面临的“内忧”与“外患”5 2.1“内忧”阴影区旅游发展压力5 2.2“外患”申遗成功的丹霞地貌景区带来的压力63旅游市场分析83.1客源地市场分析83.2旅游市场培育8 3.21市场空间定位摘要摘要8 3.22行为结构定位摘要93.23客源结构定位摘要94齐云山发展应对策略9 4.1阴影区旅游地形象的构建9 4.11内核形象构建104.12氛围形象构建12 4
2、.13外溢形象构建13 4.2加强特色旅游产品开发13 4.3基于4F理论创新齐云山旅游品牌营销策略145.结束语166参考文献18丹霞申遗成功背景下齐云山旅游发展应对策略探究摘要：2010年8月中国多处丹霞地貌申遗成功，丹霞地貌又成了人们热议的话题，齐云山作为典型的丹霞地貌没有参加申遗。本论文以齐云山为研究对象，齐云山不仅面临阴影区旅游地发展面临的内部压力，而且还面临同类丹霞地貌群带来的压力。本论文通过实地调研、对齐云山发展面临的压力进行分析,并在分析齐云山旅游发展面临压力的基础上对齐云山发展应对策略进行了探究。关键词：齐云山；丹霞地貌；阴影区旅游地1研究背景 1.1齐云山概况 齐云山位于黄
3、山市休宁县境内，是国家重点风景名胜区、国家地质公园、国家森林公园。齐云山与江西龙虎山、湖北武当山、四川鹤鸣山并称中国四大道教圣地，又与黄山、九华山并称为皖南三大名山。齐云山与黄山南北相望，风景绮丽，素有“黄山白岳甲江南”之誉，因最高峰廊崖“一石插天，直入云端，与碧云齐”而得名，乾隆帝称之为“天下无双胜景，江南第一名山”。齐云山以丹霞地貌独秀、道教文化悠久、摩崖石刻丰富吸引着古往今来的文人雅士前来游览。齐云山地质遗迹资源丰富，有恐龙骨骼、恐龙足印和恐龙蛋三位一体的生物化石，有特征明显的构造形迹景观等。齐云山道教文化源远流长，可以追溯到唐朝，以正一派为主流。齐云山现有道观、道房70余座；摩崖石刻3
4、05处；碑刻232处；古石坊刻7座。 1.2丹霞地貌概况及齐云山丹霞地貌现状 丹霞地貌是发育在以红色粉砂砾岩为主的地层中，受内外营力作用形成的地貌，具有赤壁丹崖、方山、岩堡、岩塔、岩墙、孤峰、群峰等特征。丹霞地貌具有地貌发育的一般规律，红色为主的砂砾岩在内力(构造)和外力(重力崩塌、风化、流水、生物)等作用之下，在拓扑状态下从简单到复杂再到简单的发育的过程。 丹霞地貌的发育大致分为七个阶段：齐云山的丹霞地貌大都处于青年期阶段，丹霞地貌景观齐全。齐云山丹霞地貌在地质构造上为和缓的向斜，轴部岩层呈水平铲状，仅边缘岩层倾角较大，经隆升运动和流水切割形成单斜山的结构。齐云山峰、崖、洞、方山、城堡、天生
5、桥等丹霞地貌种类俱全，平顶、圆顶、尖顶等峰顶形态皆有；除一般悬崖外，还有崖壁内凹的巨型丹霞崖壁，洞穴有长数里的真仙洞府，瀑布有“飞雨”和“珍珠帘”，尤其是岐山天生石桥规模在国内丹霞地貌中实为罕见。2齐云山发展面临的“内忧”与“外患” 2.1“内忧”阴影区旅游发展压力 旅游阴影区是指处在优势景区阴影之下的相对劣势景区，从资源方面来看，阴影区与主体景区有一定的相似度，但受到开发条件、地理位置等因素的影响，在旅游业发展中处于劣势地位，呈现出一定的功能缺陷，与优势景区相比，旅游流及旅游收入均有较大差距，被优势景区的规模、知名度等光芒所“遮蔽”，其实质为同类型旅游资源景区间的空间竞争。阴影区也是区域的次
6、核心区，相对于核心旅游区而言。 黄山是世界级风景名山和我国著名的风景名胜区，被列为世界自然和文化遗产。因同黄山的距离很近，包括齐云山在内的黄山市及其周边地区的旅游地都显得黯然失色。区域旅游发展的“极化”现象显著。齐云山所在的皖南地区世界遗产较多，风景名胜区更多，因此，齐云山的阴影区效应更加显著，受影响也更大。在齐云山宣传力度不够、知名度不高的情况下，游客更乐于接受那些诸如棠越牌坊群、黟县、西递、宏村等知名旅游地；另外，与黄山相比，虽然齐云山的景观特征、文化内涵与黄山不一样，但对游客而言同样是山岳景观，存在一定的共性，因此，游客会选择知名度高，风景更胜一筹的黄山。2.2“外患”申遗成功的丹霞地貌
7、景区带来的压力 2010年8月联合国教科文组织世界遗产委员会第34届大会上，中国世界自然遗产提名项目“中国丹霞”通过审议，成功列入世界遗产名录。湖南崀山、广东丹霞山、福建泰宁、贵州赤水、江西龙虎山、浙江江郎山六处“捆绑”成为我国第40项世界遗产。齐云山作为典型的丹霞地貌山并没有参加申遗，这次的“中国丹霞”申遗成功给齐云山带来了一定的影响，在同类丹霞景观压力下，齐云山旅游发展受到了一定的影响。注：根据对游客的问卷调查编绘从图表中，我们可以看出，有25%的游客知道丹霞申遗成功这件事，知道齐云山是丹霞地貌的有30%，这就说明丹霞旅游还没有得到充分的挖掘，国内丹霞旅游市场的潜力还很大，齐云山在丹霞旅游
8、这方面宣传力度不够，对丹霞旅游的开发还不够。有40%的游客去过“中国丹霞”申遗成功的六处中的一处或几处，这个比重已经很大了，这说明这些申遗成功的丹霞地貌景观已经给齐云山造成了很大的压力，齐云山在开拓丹霞地貌市场，尤其是申遗成功的六处丹霞地貌所在省份的客源市场时，压力和阻力都会很大。3.旅游市场分析 3.1客源地市场分析 注：根据黄山市旅游委员会提供数据绘制从旅游客源地分析，黄山市的旅游客源地除了本省外，多集中于江浙沪地区，因此，在齐云山的旅游品牌营销时应重点抓住这些地区，适时推进对这些地区的宣传和特色旅游产品的订制。 3.2旅游市场培育 3.21市场空间定位 根据对齐云山游客抽样调查，结果显目
9、前客源市场主要来自于本省及华东地区。所以，齐云山的市场空间定位应以本省和活动地区为重。在旅游市场的开拓，品牌营销方面应把握好市场空间定位。3.22行为结构定位前往齐云山游客出于宗教旅游动机只占其中很小的一部分，这说明道教文化旅游在齐云山不具备普及性，远未形成气候。现阶段的齐云山旅游以观光游为主，人们到齐云山并不是为了了解道家文化。今后的齐云山旅游，要增加道教文化旅游游客的比重。3.23客源结构定位齐云山的最高海拔为585米，主要旅游活动集中在月华街一带，海拔大多为400米以下，这一范围的路径并不陡峭，能适合多种年龄结构的旅游者游玩；齐云山位于205国道旁，汽车交通可达性较好，可进入性条件优越。
10、附近学校的学生是齐云山的客源之一。学生对观光游比较感兴趣。同时，学生的文化素质较高，对齐云山的道教文化和地理特征都比较了解，旅游动机会比较强。今后还要加强对道教文化更感兴趣的中老年市场和乡村居民市场的重点开拓；另外，齐云山作为我国四大道教胜地之一，在明清时期香火旺盛，是皖浙赣地区的道教活动中心，道教知名度大，目前吸引强度要低于黄山，受黄山的抑制大，因此只有在市场结构类型上避开黄山，重点开拓相对稳定的香客市场，同时充分利用黄山的地缘优势和介入机会，吸引其中的对宗教文化感兴趣的旅游者。4齐云山发展应对策略 4.1阴影区旅游地形象的构建旅游地的形象可分为三个层次：内核形象、氛围形象和外溢形象。内核形
11、象即旅游地基本形象，是旅游地的核心定位和确立其他形象的根本依据，内核形象的确定应基于正确的资源、市场以及替代性形象分析。氛围形象是旅游地给予旅游者的感受形象，是旅游者对旅游地形象最直接的体验，也是旅游者评价一个旅游地的直接依据。外溢形象则是旅游地通过各种渠道，借助传播媒介向潜在旅游者发出的形象信息，对于旅游者而言外溢形象是其接触的有关旅游地最初形象和是否到该旅游地开展旅游活动的决策依据。 4.11内核形象构建 内核形象是对旅游地资源开发策略、产品定位、发展方向和前景目标的高度概况，对于阴影区旅游地而言是旅游开发的指引性形象。在这里将重点放在阴影区景区同核心景区的资源、市场、形象的比较，从而找出
12、旅游空隙所在，即“三空隙分析”法。（1） 资源空隙分析。阴影区旅游地本身可开发资源数量丰富，然而，阴影区旅游地高品位的旅游资源一旦与光环区、核心区相类似，相对来说仍然是低档次的。应寻找与光环区迥异的自然和历史文化特征或者有可能开发出区别光环区凸地方特色的资源。根据资源空隙分析，找出与核心区差异性的旅游资源。齐云山地处皖南山区，山岳型旅游资源丰富。黄山是世界自然遗产、世界文化遗产和世界地质公园，是我国的十大风景名胜区之一。在山岳风景上，齐云山无法同黄山相比，但在调查中有80%的游客来齐云山只是游山玩水的，并非冲着齐云山的道家文化和丹霞地貌来的。所以，齐云山在根据当地情况的基础上，正确进行资源空隙
13、分析，把握自身的发展方向和产品定位。齐云山同黄山的资源空隙分析后，应强化自身的道教文化地位，大力弘扬道家文化，同时在风景宣传上着重对丹霞地貌的宣传，以道家文化为主打，丹霞地貌为辅，向游客亮出自己的资源特色，这样才能吸引更多的游客，在黄山的“阴影”下得到更好的发展。 ( 2)市场空隙分析。核心旅游地抢占了绝人多数的市场空间，客观上构成了阴影区市场开发的阻碍。然而，根据旅游业的特性，任何旅游地的差异都可能成为人们心中新的潜在旅游目的地。同时，游客对旅游地形象的忠实度较低，人们总是希望不断获得新奇的感受，只要对市场作深入分析，就一定能够找出核心旅游市场所没有开发的市场，从而利用这些被核心区旅游地遗漏
14、的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。通过对市场空隙分析，可以发现在山岳旅行住宿方面，齐云山有自身的优势。首先，齐云山在海拔并不是很高，道路也不陡峭，从山上到山下运送物资相对于黄山来说很方便。其次，在齐云山上有月华街景区，月华街住的都是当地的居民，而黄山山上是没有人家的，居民都居住在山下。所以，齐云山可利用这个优势在山上弄个特色的“齐云山农家乐”，这种农家乐不同于以往形式的农家乐，是齐云山特色的农家乐形式。这是一种“高山农家乐”，月华街是这种高山农家乐的主要实施地。其次，这种农家乐还与道家文化相结合，在游玩的同时也感受了道家文化。齐云山利用山顶住宿的市场空隙，推出山顶住宿特色农家乐，可以
15、让游客在登山的时候既能够感受道家文化还能体验当地的农家生活。 ( 3)形象空隙分析。形象必须与核心区旅游地形象相区别，突显自身特色，才可能使得潜在游客进行决策时突破阴影。旅游地的个性化形象定位，应主动避免与光环区的主导形象相冲突，采取避实就虚、力争互补的策略。齐云山周边有黄山和西递、宏村两大核心旅游区，黄山和西递、宏村都是世界遗产，盛名远播。黄山定位是山岳型景观，西递、宏村定位是徽州古民居。在这两者的光环下，齐云山只能加强道教文化的宣传，这是黄山和西递、宏村没有的，在山岳景观聚集和徽州文化源头、徽州民居繁多的皖南，忽然有一个地方打出道家文化的旗子，在游客心中的形象就强烈起来，也会吸引着游客前来。 4.12氛围形象构建旅游者在旅游地居留的时间短哲，对旅游地形象的感知更依赖于具有较强可感知性的旅游意象要素的刺激，所以，旅游地氛围形象成为旅游者形成对旅游地良好印象的最直接与最有效的途径
