《有关品牌营销经典案例分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《有关品牌营销经典案例分析.docx（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、有关品牌营销经典案例分析有关品牌营销的经典事例剖析谁说实体店衰败?看这一家销售额15亿的“爆款”商场人们的生活节奏正变得愈来愈快，逛商场都渐渐成为一种豪侈，更多的人习惯去便利店买东西，而后快速走人。在乎大利却有这样的一家食品商场，恰恰逆向而行，不单主打“慢食生活+健康”的生活理念，更经过“商场+餐厅”的模式人心所向，2014年在全世界只有28家店的状况下，年收入2.2亿欧元(约15亿人民币)。在纽约的一家分店，一天的客流即可达到12800人，这家商场就叫：Eataly。品牌发源Eataly的名字根源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的组合，是全世界规模最大、品种最全的意大利食品商场。Ea
2、taly的首创人奥斯卡法利内希望创办一家以连续性、责任感及分享为目标的食品商场。于是2007年在乎大利都灵创办了第一家Eataly，马上惹起了超乎想象的惊动效应。此刻，你几乎在乎大利的每个重要城市都找获得Eataly的坐标，并且它还扩展到了美国、英国、日本、阿联酋等其余一些国家的重要城市中。Eataly在纽约曼哈顿的分店总投资2000万美金，于2011年8月开张，在开业不久后马上就创建了单日12800名到访者的纪录。是什么造就了Eataly这样受人欢迎?法例一：极致的体验人心所向1.人性化的设计。好多时候，我们到商场要买一件东西马上走，一定逛完好个商场才能找到收银台，而Eataly和传统商场不
3、同，顾客一进门就能够看到收银台，假如顾客焦急，能够直接买完东西结账走人，而不用逛完好个商场。推翻传统商场的定义。Eataly不不过是一个食品购物商场，更多的还供应一种生活方式。Eataly将自己定位为“慢食商场餐厅”，因此走进去时，更像是一个食品市场，这里不单陈设着目不暇接的食材，旁边还有厨师、餐桌和服务生。每个陈设区旁都设实用餐处，顾客既能够选好食材回家烹调，也能够直接让厨师为你烹调好，直接在此享受。以纽约的门店为例，顾客能够坐在商场里边吃烤肉边看电视，逛累了能够在咖啡柜台坐下喝杯咖啡歇息片晌，还能够去小图书室里翻翻食谱。多样化的购物餐饮场景给顾客带来了极致的体验。不相同的营销理念。Eata
4、ly并无像其余商场相同，花销大量的广告花费，Eataly的营销核心是饮食教育。Eataly的公关认可“透过教育才能创建新的顾客”。比方：Eataly采集了大量美食书刊，并且设置了一个小图书室，顾客能够在这里看美食书刊，确立好要买的东西，能够在旁边的电脑打印出清单，再去购置。在进口处或餐桌上画受骗季蔬果，让顾客认识当季食品，由于当季食品最廉价好吃，客人也能够购置食品生产季节的海报回家参照。Eataly的食品海报Eataly每个营业区常常针对不同年纪层，创办各种烹调课、品尝课。这些课程的价钱从30欧元到120欧元不等。比方意大利的传统烹调课程，葡萄酒的品鉴及寄存课程，小学生的食材的历史、特性、烹调
5、方法课程等等。Eataly精心精选的厨师会耐心地教授烹调方法，而后让学员们一同着手，并在最后分享自己的成就。法例二：看得见的健康产品理念在Eataly，各处能够看到一个大口号：吃是一种农业行为(eatingisanagriculturalact)，展现了独树一格的经营理念。品牌出生早期，Eataly就会合起了一群以传统方式栽种、生产食材和饮品的小农场和小作坊，Eataly宁愿舍弃市道上常有的品牌，也要选择当季、当地以及个性化的商品。这里约一半食材产于本区，45%来自意大利其余地方，进口只占5%。商品是直接向约900位生产者采买，不额外收取上架费，这也减少了生产方和零售商之间中间环节的成本。为了
6、销售这些小型生产者，Eataly不单制作海报、小通告，举办试吃、品酒、烹调课，还安排顾客观光食品产地，以轻松友好的方式，拉近花费者和生产者的距离。从一开始，Eataly就经过成立自己与农业生产者之间的直接关系，用合理的价钱供应给人们最天然最健康的农产品。这个经营模式也启迪了Eataly连续、责任、分享的价值核心。法例三：自成一家的交际媒体推行为了让品牌文化更为人心所向，Eataly在交际媒体上花了许多功夫，经过自己创建的各样活动和节日，让习惯了快节奏生活的顾客学会慢下来，享受“慢食”的魅力。除了两大主流交际媒体平台Facebook和Twitter之外，Eataly的官方网站也是这些活动推行的重
7、要媒介。比方：无肉礼拜一：在这天，倡议大家吃斋食，同时宣传Eataly雅致的素食菜单。全国啤酒日：呼吁美酒喜好者齐集Eataly的酒类专区，品味美酒和小食。反情人节：这是Eataly想出来的奇异节日之一。假如你2月14号没有地方浪漫，那就能够来Eataly的屋顶餐厅加入“OneNightStand”活动，从正午到子夜，EATALY供应了50多种啤酒佳酿以及美食，有些酒甚至拥有巧克力口味。因此说，情人节那天没有被丘比特之箭射中没关系，错过这些美酒美食才是真的遗憾!总结Eataly在全世界范内都受迎有两个重要原由：一是商场的和餐的食品确实令人欣喜，二是Eataly倡的慢生活、慢食物的生活方式深受大
8、城市居民的喜。在大家于忙繁忙碌的今日，你能够慢吞吞逛商场的同，自己中意的食材和菜。假如有幸碰到个晴天气，到Eataly屋餐一个小桌，着暖阳和高楼，俯瞰整个城市，直每一个生活品有追求的门客心醉神怡。水塔：做“离消者近来”的品牌厨房中的安琪忙得不亦乎，朋友平各自着家庭工作，得在周末聚到她家，她准展现一下新近学会的菜品。各样料全，需要五香粉的，需要醋做个小理的“duang”，手一滑，整瓶新醋掉落地上，霎一股酸气洋溢屋。朋友来打探，看到略风趣的安琪，笑成一。“快快，赶去楼下便利店，再上一瓶，少了醋可不可以”。只管无甚大障，女主人安琪的好意情，是跑了。景似曾熟习，好多厨房小主碰到，从品生者角度，那个50
9、0毫升直立的醋瓶子，安琪的使用者来，确“壮”了些。怎样消者认识好品品什么?怎样消者在品使用程中更好掌握、不易掉落、重适合?怎能消者随随处随需?怎样能消者感觉品的温度而近?就是山西醋品牌水塔向来在研究的，他力探究品使用程中的消心理，安琪减少。在醋个品名称听起来都比“老”的行中，水塔比争者更早地意到了品牌与消者之的直接关度，种关不是依赖广告见告来，而是通理解消者行来取。他正在做的，是离消者近些，更近些。好品牌必通消者口碑与体来，特别在一个互网达、价任意交错的代。将来的主流市，必定是品牌向与品向双行，但无是哪个方向，消者主都是必定。厨娘安琪的将很快获得解决，因水塔的企正在静静升品，与消者成立接。懂消
10、者的心?想接消者，就要取出好西，是等重要的大事，特别是食品。在水塔，好品也是最基本的目。个在内以量定性著称的企，消者供应的最大价就是“色食品醋”，在健康食品域，是相当高的等。有机食品醋，作下一个目，有待。是一个品量不断升的程，跟从市消需求的迁，引、同步。只不同其余行对比，醋行的引，要付出更多努力。因大部分消者于醋的知，逗留在味品面，也怪，几十年不的滋味和包装，有限的市教育，于成天面各样化的消者来，在太。只有少部分人知道个品，除了能你心旷神怡地品美味之外，能“健康”流。比方减少内脂肪，比方血正常，比方延血糖高升速度从个面来，食醋市无穷广。教育市的周期略漫，能够作个行先者将来几年十几年的目。就当下
11、而言，解决厨娘安琪那个最直接的法，就是个重量，或许个瓶子。一瓶醋，于在的安琪来，就是味品。今日，醋品受病的，除了滋味，唯恐有那几十年不的瓶型主流方瓶有点儿“傻、大、粗”，仿佛也其实不。去，企特是山西企，大多着重容量，500克居多，但在水塔消者的研猜中，个品的主流品假如想做全国市，是以350克到420克最适合。是因，除了山西当地，消者当前醋的使用量没有那么高，500克容量以上，一个月假如用不完放到第二个月，就已不利于保。因此，三口、四口之家，最好能在一个月内用完一瓶醋。这个调研结果，使水塔更为深信，从适用性角度考虑，将现有主力产品从500克调整到420克，能给花费者带来更多的新鲜度，使用起来也更
12、便利。今日的品牌，绝不单限于是个产品的售卖者，更多是产品与花费者之间的连结者，当你更关怀花费者自己而不是买卖自己，你的机遇自然就来了。实质上，传统陈醋产品忽视花费者使用体验，还有一个表现，就是对瓶形的设计。单就这一点而言，相同使用外包装的白酒、葡萄酒以及饮料行业，做得好好多。包含厨娘安琪碰到的问题：这个瓶子为何不那么简单拿住?除了重量，也与醋瓶的外形有关。水塔提取了目标花费者的使用需求，发现，其实花费者对醋瓶的直径、手感、高度、克重，都有比较正确的判断，特别在直径和掌握度方面的需求，与人体工学原理息息有关。这成为水塔新瓶设计的重要理论依照，而今后在社群中的调研证明，即使与竞品放到一同进行盲测实
13、验，花费者也能从手感、设计以及使用度方面轻易辨别出水塔品牌。现代花费者，面对头晕眼花的市场，审美水平已经急速提高。品牌若想凑近他们(特别是女性花费者)，美是特别重要的一步。陈醋，自己带有极强的文化标签，既要传承，更要创新。传统陈醋主张醒目，在图标使用和包装上更多重申大红大绿。这与70、80后主流花费者的审美有些进出。怎样在不失传统的基础上融入新元素?既拿着老祖宗的金字招牌又能切合现代审美?是水塔面对的一个严肃课题。今日我们能够看到的新图标，红色依旧醒目，加入烫金，色彩上重申均衡感，而细节上运用的卡通式休闲式绘注，加强的是满满的现代气味。最好的渠道链接互联网电商呼声愈来愈高的时候，花费者正愈来愈
14、多地走进实体店。心理学家常用钟摆效应来形容选民心理引起的一些政治现象。当某一阵营在选择中大胜以后，大败的阵营更简单在下次选举中光复失地，如同钟摆往返摇动。钟摆效应仿佛也开始在实体商业领域展现。花费者在选择购物渠道的过程中开始更多地考虑到否便利，某种程度上讲，今日便利店的火爆也是由于它适应了花费者的观点变化，对于实体店而言，“特别方便”的优势将越加展现。这是日用快消品的好信息，醋品类也相同。水塔没有错过这个最适合的相遇机遇。全国连锁卖场、地区连锁卖场、连锁便利店、社区店，在成为水塔新品最正确陈诸位的同时，也成为最好的活动合作伙伴。不论是互联网公司，仍是传统公司，凑近花费者的“地推”都是至关重要的
15、一环。品牌认知、购置、体验、二次购置，一定经过这样的流程才能实现。水塔太原市场的“十一”品牌大战，正是本着与花费者深入接触的目标而来。当太原五一路零售端最后一箱陈醋被花费者搬到车上以后，推行部经理王磊发现，断货了!而负责调货的业务人员带回来的信息是：其余店有货也不肯意调过来，水塔的节日活动，正为门店齐集大量客流。太原全部大终端同时启动的买赠活动，在这其中国陈醋花费量最大的城市，快速成为流传话题，从而带动了更多销售。合作中的各个零售终端，作为友方，也更为愿意为水塔供应优良资源。一场花费者、零售商、品牌商多方得益的活动，给水塔带来了更多的花费人群和市场反应数据。随后，在太原当地各连锁便利店以及小型社区店中，水塔新品获得了愈来愈多的关注与咨询。这为公司马上启动的社区美食家服务供应了巨大支持。水塔看获得的将来，并未在喧哗的互联网上，而是在线下实体店，以及与花费者更近的社区和“便利店”中。对于有即时花费特征的、物流配送难度大的、客单价不高的陈醋来说，这就是最好的渠道链接。娅丽达挪动电商的演变诀要娅丽达是一个成立了20年的金牌女裤品牌，在全国各地有专卖店和商场专柜近2000个，这在过去向来是我们引认为傲的优势和资本，但在挪动电商到临的时候，却成为我们转型中最大的痛点。为何?我们做挪动端会涉及线下店的业绩，初始时公司内部由于系统大就
