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1、市场营销研究型教学第一专题研讨指导书 如何准确理解营销真谛市场营销学科组2011年9月一、本专题设计目的本专题是在市场营销课程的第一讲之后立即开始进行的，即在学生通过第一讲的学习初步认识了市场营销及其核心概念以及营销观念的发展，并纠正了对营销的误解后进行的。希望通过本专题的研讨，达到以下目的：1、 使学生更进一步准确地把握市场营销的真正内容2、 通过案例分析进一步认识营销的核心“发现需求并满足需求”3、 通过了解某一行业营销观念的发展树立正确的营销观念4、 为下一个专题的研讨进行资料的准备与热身5、 培养学生阅读营销专业文献、掌握营销前沿动态的学习能力6、 熟悉并适应市场营销课程的学习方法与案
2、例教学的方法7、 培养学生的团队合作精神与沟通能力。二、本专题工作内容专题研讨以组为单位进行，全班学生按照人数平均分为10个小组，并在每组选出一个组长负责各组的工作安排与协调。具体完成以下工作：1、 结合第一讲课程的内容，确定若干关键词：营销、需求、营销观念、顾客满意、顾客价值，学生分组在国内外数据库上进行检索，对近5年来发表的文章和研究的主要问题进行列表统计，相当于做一个专题综述或述评。2、 每个小组选择一个产品，并对此产品的营销观念与营销策略的发展进行分析研讨，并形成报告并提交。行业的选择由教师制定，各小组根据兴趣进行选择且保证每个行业均由两个组负责。3、 结合案例“宝洁公司和一次性尿布”
3、，分析讨论宝洁公司是如何通过深入挖掘消费者需求并全面地满足消费者需求而获得了成功，以组为单位形成案例分析报告并提交。三、具体的讨论专题为了保证研讨的有效性以及资料的可获取性，教师已对研讨的产品进行了界定，在五种产品中，有两种应为快速消费品，两种为耐用消费品，一种为服务产品。1、 快速消费品（1）、日化用品（2）、食品2、 耐用消费品（1）、手机（2）、家用轿车3、 服务产品四、本专题工作要求1、 本专题共有五种产品，且每种产品均由两个组负责2、 保证每个同学的参与与贡献，最后呈交的报告应是各组充分讨论的基础上完成的3、 各组组长应根据每位组员的工作表现向老师提交工作分解说明。4、 本专题共有三
4、个报告，请于9月26日前提交。5、 9月27日与9月28日进行课堂汇报，只需汇报第二个报告的内容，请各组准备10分钟的幻灯片。（请注意每组只有10分钟时间，不许超时！）五、本专题评分标准1、 文献检索与汇总：50分a) 文献来源的广泛性与级别b) 文献列表统计的科学性c) 文献的有效性及可靠性d) 文献的参考价值e) 文献的相关性2、 案例分析：20分a) 案例分析的深入与全面b) 案例分析与主题的相关性3、 某一产品营销观念与策略发展研究：30分a) 研究的深入与全面b) 研究结果与主题的相关性附：案例内容宝洁公司和一次性尿布宝洁（P&G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为
5、在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得
6、惊人的潜在数量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞
7、起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反应来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头痛的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。案例思考分析案例“宝洁公司和一次性尿布”，并谈谈你对“了解消费者的需求，并满足消费者的需求”的认识。2
