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1、 文案 整理一、文案的概念与特性 文案是广告作品中非常重要的部分，广告中可以没有画面、没有语言、没有声音，但是不可以没有文案。文案是作品的点睛之笔，是信息的主要载体。文案分为文字文案、平面广告文案、广播广告文案、影视广告文案、网络广告文案等。一、 文案的概念 国外广告界将“广告文案”定义为：“已经完成的广告作品的全部语言文字部分。” 第二节 文案写作的特点一、 文案写作的目的性 文案写作的目的性是很强的，可以从多方面来表现广告主体的意图。1、表现广告创意 2、反映广告信息 3、确定表达方式 4、提供理想文本二、 文案写作的原则性 文案写作的原则，有两个方面：一是宏观方向性的原则，即文案写作的基

2、本原则；二是微观的针对性原则，即文案写作的具体原则。 （一）真实性原则（二）效益性原则（三）独创性原则（四）生动性原则（五）简明性原则（六）符合产品自身的归属特点三、文案写作的文体性（一）独特的结构 完整的文案包括标题、正文、广告语、附文四个部分，每个部分都承担不同的职能，构成文案独特的结构。 （二）丰富的表现 文案可以运用人类所有的表现技巧，包括文学、曲艺、影视、网络等形式，人们在其他文体中所能见到的和不能见到的表现方法都可以在这里找到。（三）多样的风格 文案风格多种多样，它打破了各种文体界限，凡是能够吸引公众、有助于传达广告信息、收到理想效果的风格都可以使用，形成了灵活多样、丰富多彩的文体

3、特性。四、文案写作的商业性本质上是一种经济活动，它作为一种营销的重要手段，旨在为广告主推介他们的商品和服务的信息，去刺激、影响消费者，劝导消费者采取消费的行为，购买广告主的商品和使用广告主的服务。（一）营利性 文案的最终目的是为了营利，对受众起到告知作用、说服作用，使他们能在广告的指导下，购买广告主生产的商品和使用广告主提供的服务，以此提高广告主的销售量，让广告主争取最大的利润。 （二）告知性 本身就是告知信息，广告的信息在很大程度上是通过广告文案传递出来的。 （三）说服性 文案要有足够的刺激性，在诉求之中起到指导说服的作用，最终能影响消费者的行为。 （四）沟通性 文案是广告作品的主要元素，也

4、是广告信息传递最直接的途径。 五、文案写作的审美性 文案也具有文学特性，因此具有审美性。一则好的文案，应该给人以美感，让人能够从中有美的享受。 体现在以下方面： （一）格调美 格调美是内容和形式的完美统一，而内容又是格调美不可或缺的方面。 （二）意境美 意境，简单地说是一种情景交融的艺术境界。 二、文案写作原则论三、文案的诉求方式 第一节 理性诉求文案一、理性诉求的概念 理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。 理性诉求方式要考虑如下因素：（1）商品自身的特点。（2）消费者对产品

5、的认识方式。（3）同行广告策略。 二、理性诉求文案的内容和特性（一）突出功能，旨在说服 理性诉求广告文案主要以企业、产品和服务具有的内在的功能性信息为内容，而不是其他非功能性的因素。（二）内容翔实，重点突出 理性诉求广告文案提供的信息应该是具体、详细的事实。理性诉求广告一般都有较大的信息量，它可以对诉求重点进行深入解释或者为诉求重点提供充足的佐证，包括提供准确的数据。这样可以使消费者较全面地了解企业、产品或服务，有充足的分析判断的依据，同时也能提高广告的可信度和说服力。 （三）文字平实，以理服人 理性诉求重在摆事实，讲道理。事实清楚、道理明确对于理性诉求广告文案来说是最重要的。因此，理性诉求广

6、告文案在文字表达上极少运用语辞的修饰或润色，而是以平实的语言文字，有一说一地道出事实。而平实的语言正好可以抵消广告因为要为企业、产品或服务做宣传而给人的自吹、浮夸之感，增加广告的可信度。三、理性诉求文案的文体类型 因为理性诉求文案以客观信息为主，很少包含情感因素，而且目的在于促使受众对广告产生认知，所以通常使用适合表达客观内容的文体，而很少使用抒情性文体。 （一）直陈式文体 直陈式文体直截了当、简单精练地表述企业、商品、服务的特性，准确、客观、朴实无华地叙述事实，以事实本身对受众进行说服，很少使用精巧、奇特的广告文案撰写技巧。 （二）论证式文体 论证式文体以说理为主，不但传达有关企业、产品、服

7、务的事实，而且传达其中所蕴涵的道理，通过鲜明的论点、充分的论据、严密的论证对受众进行说服，受众认同了文案中所包含的道理，也就接受了广告的诉求。 （三）比较式文体 比较式理性诉求广告文案就是拿自己的产品或服务与别的产品或服务做比较，以此来突出自己产品或服务的优势和特色。 （四）说明式文体 它以说明为主要表现手段，主要对企业、商品或服务的特性、内容、功用、成因等进行详尽的说明，因此适用于包含较多受众不了解的知识的广告内容。 第二节 感性诉求文案一、感性诉求的概念 感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击

8、，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。二、感性诉求文案的特点 （一）满足人们的心理需求，以情感素材为内容（二）文字表达生动、形象，富于情绪化三、感性诉求文案的主题类型 感性诉求广告文案是以情感为内容，以满足消费者的心理需求为目的的。由于人的心理需求各有不同、多种多样，而广告是要满足大多数人而不只是一两个人的需要，所以广告只表现人们共同具有的心理需要。 （一）爱情 在广告文案中满足人们对纯洁、真挚、永恒的爱情的渴望和向往，表现爱情带给人们的幸福、满足、思念等感受 。（二）亲情 表现家庭观念、家庭成员间的爱和关怀以及广泛意义上的母爱、父爱。包括家庭之爱、亲人之爱，以及由此带来的幸福、快乐、思

9、念、牵挂等情绪。 （三）友情 表现朋友之间的永恒友谊和人与人之间的互相关心、相互扶持的情感。（四）乡情 包括对故乡往事的怀念、对故乡景物的热爱。（五）同情 主要是对弱者和不幸者的同情，常常用于慈善机构的广告中。 （六）个人心理感受 包括满足感、成就感、自豪感、归属感等。 （七）恐惧 一些广告文案也常常使用恐惧诉求，通过描述某些使人感到不安、担心、恐惧的事件及这些事件发生的可能，或通过描述某些使人不安的事件或数据，让诉求对象受到感染而产生安全需求，从而使诉求对象对产品或服务产生关注。 第三节 情理结合诉求文案一、情理结合诉求文案的特点 理性诉求策略对完整、准确地传达广告信息非常有利，但是由于注重

10、事实的传达和道理的阐述，很少使用写作技巧，往往会使文案显得生硬、枯燥，影响受众对广告信息的兴趣。 二、情理结合诉求文案的内容特性 情理结合的广告文案在内容方面最突出的特性，就是理性内容和感性内容的完美结合。理性内容偏重于客观、准确、公正，较有说服力；感性内容偏重于亲切、自然、生动，在亲和力方面更为突出，二者结合能够最大限度地加强广告信息的趣味性。 （一）诉求信息全面 情理结合诉求广告文案既有人们进行理性分析所需要的有关企业、产品和服务的实用性、功能性的信息内容，又有能满足人们心理需求的情感内容，这就使人们在精神上和物质上都能得到满足。 （二）表现情理并举 情理结合诉求广告文案在诉求表现上，既通

11、过陈述、论证、比较等理性诉求的方式，把企业、产品和服务的信息尽可能清晰而详尽地给予消费者，也通过煽情的感性诉求的方式，调动消费者的情绪，激发他们的购买欲望。 （三）语言庄谐并用 情理结合诉求广告文案的语言，既有理性诉求广告文案对企业、产品、服务等实用性、功能性信息的严谨而平实的介绍，又采用感性诉求广告文案中形象生动、幽默风趣、富于情绪化的语言，让消费者感受到丰富的情感信息。 三、情理结合诉求文案的写作方法情理结合文案的写作方法大致有如下两种方式：（一）相加 （二）相融四、有效传播前提下的修辞运用 语言的内在同一美 修辞的任务，是要把话说得更好听、更动人、更优美。广告语言应该是美的，只有美才能引

12、人注意、引起人们的兴趣、给人们带来心理上的欢悦、达到推销目的。为此，越来越多的修辞手法被用到广告文案中，增强广告语言的艺术性，满足消费者对广告的审美需要。 一、同一美的必然性 “必然”就是合情合理。 二、同一美的自然性 用语言文字反映事物的内在同一关系，应自然而然，不应牵强附会，才会产生美感。 三、同一美的巧妙性 修辞是对语言的运用，它本身具有巧妙的内涵。运用修辞手法反映事物的内在同一性，要反映得巧妙，才会给人美感。四、 文案中的比喻 比喻就是通常说的打比方，是根据两个不同事物具有相似之处，用其中一事物来说明另一事物。它是广告文案中运用较多的一种辞格。 五、文案中的比拟、仿拟 比拟是把甲事物当

13、作乙事物来写的修辞格。具体说，就是把物当作人，把人当作物，或把此物当作彼物来写。 六、文案中的借代、引用借代，不直接说出原来的人或事物名称，而借用与之相关的人或事物名称替代它，借彼代此。 语言的和谐整齐美一、和谐整齐与美 和谐是美学的一个基本原则。广告文案的语言运用同样要注意协调，体现和谐整齐美。（一）句式的和谐整齐 （二）词语的和谐整齐二、广告中的对偶（一）广告中的对偶 对偶是将语法结构基本相同或相似、音节数目完全相等的句子或短语连接在一起，表达相似、相关或相对、相反的意思的一种修辞格。在广告文案中，对偶多用在标题和广告标语中。 1、正对 正对是指上下两联运用对称的事物，相互补充、相得益彰。

14、2、反对 反对是指上下两联运用相反的即相对的事物，形成强烈对比。3、串对 串对是指上下两联在内容上不是并列的，而是顺承下来，前后两句是因果关系或假设关系。 （二）对偶在广告中的作用 对偶在广告中有如下几种功能：第一，形式上，使广告词整齐美观。 第二，内容上，使广告词表达确切完整。第三，音节上，使广告词和谐悦耳、便于朗读。三、广告中的对照、排比（一）广告中的对照 1、功能对照2、质量对照3、价格对照4、时间对照5、内外对照6、安危对照（二）广告中的排比 排比是用三个以上结构相似、意义相关、字数大体相当的词组或句子排在一起，表达一个完整意思的修辞格 1、句式排比 2、词语排比 四、广告中的顶真、回环（一）顶真 顶真是指用前一句的结尾做下一句的开头，上传下接、首尾蝉联的修辞格。（二）回环 回环是用前一句的结尾部分作为后一句的开头部分，又反过来用前一句开头部分作后一句结尾部分的修辞格。 语言的非对称美 非对称美就是突出重点，突出所强调的某个方面。合理巧妙地突出重点，即可构成非对称美，有利于恰当完美地表达创意，取得较好的表达效果。广告语言中的非对称美，常见的是同一语言形式反复出现，使要强调的重点得到突出。一、反复、递进（一）反复 1、品牌反复2、性能反复3、评价反复4、诱导反复5、数量反复（二）递进 递进又叫“层递”，是把三个或三个以上内容具有逻辑关系的事物按一定顺序说出，来表达