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1、毕业设计（论文）题 目：中国自主品牌西式快餐的市场定位研究 -以德克士为例 学 院： 管理学院 摘 要在当今信息化高速发展的社会中，大量的信息涌现而出，同质化的产品铺天盖地。如何使自己的产品从大量的信息中脱颖而出，市场定位是一个不可忽视的关键性因素。因为只有在认真地分析消费者的心理需求差异和市场竞争特点的基础，选准本企业的市场定位，才能使广告促销深入人心，给消费者留下清晰印象，进而取得理想效果，在竞争中脱颖而出。我国快餐市场竞争激烈，尤其是西式快餐这一领域，一直是由麦当劳和肯德基两大国际巨头为主的洋快餐品牌独占鳌头，国内自主品牌在此领域竞争总体表现乏力，但是其中也有个别品牌能在激烈的市场夹缝中
2、生存并且有扩大之势。本文以德克士的市场定位为例，就消费者需求对市场定位所产生的影响做一些分析，针对我国西式快餐品牌的市场表现，就市场定位方法对市场定位的影响做出研究成果和结论。关键词：西式快餐，德克士，市场定位 The market positioning of Chinese independent brand Western-style fast food - in the case of DicosABSTRACT In todays rapid development of information society, a lot of information come to the fo
3、re, homogeneous products. How to make their products talent showing itself from the mass of information, market positioning is an indispensable key factor. Because only based on carefully analyzing the psychological needs of consumers and market competition characteristics, choose accurate market po
4、sitioning of the enterprise, in order to make the advertisement promotion win support among the people, to consumers left a clear impression, and then obtain the ideal effect, talent showing itself in the competition.Chinas fast food market competition is intense, especially in the field of Western
5、fast food, has been dominated by Macdonalds and KFC two major international giants of the ocean fast-food brand champion, domestic brands in the field of competition of overall performance is weak, but there are individual brand can survive in the fierce market crevice and have the potential to expa
6、nd. Based on the market positioning of Dicos as an example, impact on the consumer demand for the market positioning of the to do some analysis, in view of our country western fast-food brand market performance, make the research results and conclusions on the effect of market orientation on market
7、positioning method.Keywords: fastfood , dicos , marketing position目 录1 绪论11.1研究背景和意义11.2研究意义11.3研究方法32 文献综述42.1市场定位的概念42.2市场定位类别42.2.1客观市场定位42.2.2主观市场定位52.3市场定位的方式52.3.1创新定位52.3.2迎头定位52.3.3避强定位62.3.4重新定位62.4市场定位方法62.4.1STP营销战略62.4.2基于3C的市场定位模型72.4.3市场定位综合模型83 德克士企业经营现状分析93.1中国餐饮行业发展现状93.1.1中国餐饮业总体概况
8、93.1.2中国快餐业发展现状103.2德克士企业概况113.2.1企业发展历程113.2.2德克士经营状况113.2.3存在的问题及面临的挑战124 德克士市场定位分析134.1STP营销战略三要素分析134.1.1市场细分134.1.2目标市场选择134.1.3市场定位144.2基于3C的市场定位模型154.2.1顾客的偏好154.2.2企业能力164.2.3竞争者的市场定位164.3德克士市场定位综合模型分析165 结论19参考文献：20致谢诚信声明本科毕业论文1 绪论1.1研究背景随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，餐饮业保持着高速增长的态势，已成为了我国消费需求市场中增长幅度最高
9、、发展速度最快的行业之一。据统计，我国先有各类饭店、餐馆近400多万家，年营业额达一万八千亿元人民币，近几年一直保持高达15%17%的复合增长率。其中快餐连锁经营网点100 多万个，年营业额达1500 亿元，占到餐饮业的22%左右。我国快餐行业在网点数量增加和规模扩大的同时，品牌企业的发展实力和运营能力更趋看好，内在支撑体系建设加强，发展质量日趋提升，发展的总体水平不断提高。 虽然中国快餐业发展十分迅速，但洋快餐充斥着大部分市场，以肯德基、麦当劳为代表的国际快餐品牌企业在我国迅速扩张，成为中国快餐以及餐饮行业的领头企业，对行业发展的作用和影响不断扩大。中国的快餐业起步在改革开放后，经过20多年
10、的发展，中国快餐业快速增长，市场份额不断扩大，目前已占据较大的餐饮市场份额。在发展过程中，经过自己不断摸索以及向国外餐饮巨头学习，我国的快餐行业已经开始改变以往多年沿用的单店经营模式，积极发展连锁、配送、网络经营，向国外快餐行业发展模式靠拢，在全国出现了一批快餐连锁企业。 在我国的自主西式快餐品牌当中，涌现了一批黑马，其中以德克士，华莱士，乡村基等为代表的自主品牌，在十几年间的迅速发展中各自逐渐领军中国快餐行业。在这些快餐品牌中，各自都有自己不同的市场定位，分别服务于不同的消费群体。它们都是具有代表性的企业，在我国的快餐市场占据一定的份额。通过观察，发现它们也都有各自的特色，在数年的发展当中，
11、已经积累了一定的消费群体和市场基础。那么它们到底都具有什么特色，它们的市场定位是怎么样的呢？本文将选取德克士为例，通过各方面的介绍和分析，来发现其在市场定位当中所采取的独特之处。1.2研究意义 通过对中国自主西式快餐品牌的市场定位分析，来发现本企业在市场定位这个层面的成功或者不足，使本企业有效地避开正面竞争，通过产品或服务差异化赢得市场，为企业寻找一条适合自己的发展之路。对其他行业自主品牌的发展也具有借鉴意义。1.3研究内容论文共五个部分：第一部分：绪论。阐述论文的研究背景、意义；第二部分：对本论文涉及到的相关概念及理论进行阐述，包括市场定位的概念，市场定位的方式以及市场定位方法；第三部分：介
12、绍本行业以及本企业基本情况，包括本企业的发展历程，经营状况和目前面临的挑战；第四部分：首先用目标市场营销战略（STP）对本企业进行市场细分，目标市场选择和市场定位，再用基于3C的市场定位模型进行分析，最后用市场定位综合模型对本企业进行综合分析；第五部分：结论。本文的研究框架如图：绪 论相关概念、理论德克士企业发展历程和现状德克士市场定位分析STP基于3C的市场定位模型SegmentationtargetpositionCustomerCorporationCompetition市场定位综合模型结 论图1-1 本文研究框架1.3研究方法通过定性分析、文献调研和实际观察等结合STP以及基于3C的市
13、场定位模型进行研究分析，从选位，找位再到到位三个层次逐步分析德克士品牌自身以及产品的特点，最终通过这些发现自己的市场定位的优劣势，并得出结论。2 文献综述2.1市场定位的概念“定位”这一术语最早见于艾尔里斯(AlRies) 和杰克特劳特( Jack Trout) 在工业营销( Industrial Marketing) 杂志1969年6月号发表的一篇论文。1972 年, 他们又为美国专业刊物广告时代(Advertising Age) 撰写了题为定位时代的系列文章, 指出: “定位来源于零售商品领域, 在那里被称为产品定位。这个概念在书面上是指与竞争者相比较的产品的形式、包装大小和价格。”“今天
14、我们进入了意识到产品和公司形象的重要性的时代, 但是最重要的是根据潜在顾客的需求在他们的心目中创造出一个位置”。他们认为, 定位起始于产品, 一件商品、一项服务、一家公司、一个机构, 甚至是一个人。定位并不是要对产品本身做什么事, 而是对潜在顾客的心理采取行动, 即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们将定位界定为一种信息沟通策略, 强调不改变产品本身, 改变的是名称和沟通等要素。市场定位是现代市场营销理论中一个新的、重要的概念，它是为适应市场竞争需要而提出来的。市场定位是企业在市场营销活动中实施的战略。确切的说，它是确定企业的整体形象在顾客心目中的位置。这里所说的“企业的整体形象”，
15、包括企业的信誉、企业产品、企业文化等多方面的综合。有人提出市场定位包括产品定位和企业定位两部分，并对产品定位、企业定位分别做出定义，那么市场定位概念就落无实处了。我认为市场定位是对企业来说的，它就是企业市场定位，而产品定位，信誉定位，经济实力定位，服务质量定位等是其中的内容。2.2市场定位类别2.2.1客观市场定位市场定位可划分为客观市场定位和主观市场定位两类。客观市场定位于产品和服务的客观属性有关。采用这类市场定位法，企业经营管理人员设法创造其中能够客观地反映产品和服务的有形特点和功能性特点的市场形象。然而，客观市场定位并非必须非常具体。有些企业的市场定位语句可以比较抽象一些。这类市场定位语句也与企业的有形属性和功
