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1、伊利蒙牛调查报告内蒙古的“伊利”和“蒙牛”是全国乳品业快速发展企业中的主要企业，“伊利”和“蒙 牛”在北京市场占据着半壁江山。本项目组从乳品流通角度对“伊利”和“蒙牛”进行了实 地调研，认为对伊利和蒙牛乳品流通产生重大影响的因素有资源驱动、品牌塑造、供应链改 进和集群效应。一、资源驱动本质上讲，乳业是资源型的。奶牛业的发展受土地、气候、饲料、饲养管理等条件影响。 除管理作为智力范畴外，其它的影响因素都涉及到地域，地域不可转移也不可复制。伊利和 蒙牛就拥有奶源优势。伊利和蒙牛以占有更多奶源为起点进而形成规模化生产，再转化成更高的相对市场份 额，当占有更高的相对市场份额之后，可以进一步扩大采购与生
2、产活动，进一步降低生产成 本，获得更加明显的价格优势。从产业特性看，中国乳业体现出了明显的规模效应特点。伊利、蒙牛等大企业的成本收 益率平均在 48.98%左右，而小企业则只有7.97%，前者是后者的 6.15 倍。这种成本收益率 的巨大差异主要来源于大企业在原奶收购价格、设备与包装材料价格、分销成本与广告费用 分摊等方面的优势。以广告费用为例，广告费用与企业的市场份额高度相关当企业达不到一 定的销售量时广告费用将会侵蚀企业的利润。据介绍，伊利、蒙牛企业的广告费用占销售收 入比例分别是 8.7%、8.9%，而资料显示，作为中等规模企业的福建长富公司达到了30%， 相比之下，长富这种规模较小的企
3、业不得不忍受高昂的广告成本。从产品上看，在目前中国 乳品市场上产品同质化程度高，容易复制。由此带来了价格竞争，尤其是销售价格竞争。规 模化企业由于具有成本优势所以在价格战中仍然可以获得比行业平均水平高的利润。企业对规模经济的追求必然会发展为以提高市场占有率为重要目标，因为追求更高的市 场份额是保证企业能够长久获得规模经济的关键，任何资源优势也必须在转化为现实的市场 占有率之后才具有意义。为了实现提高市场占有率的目标，在销售收入与利润之间采取资源 驱动型战略的企业将会更倾向于前者。因此，为了扩大市场份额，这些企业将会更多地在市 场竞争中采取攻击性定价策略，用降价来获取更多的市场份额。伊利和蒙牛在
4、北京市场的实 践也验证了这一点。提高市场占有率能有效降低费用占销售收入的比例。随着乳品市场竞争加剧，乳业的平 均利润水平也在逐渐下降。在这种情况下，为了保证理想的净利润率，通常可以采取两种措 施：一种是控制成本费用，包括减少广告投入。另一种是保持销售收入的增长超过广告投入 的增长，逐渐降低广告费用占销售收入的比例。第二种措施更为两个企业所重视。因为保持 较高水平的广告投放更有利于其快速实现市场占有率领先的目标。而当市场占有率达到一定 量时，就能有效降低广告费用占销售收入的比例从而实现净利润增长的目标。因而，如何提 高市场占有率至关重要。二、品牌塑造近年来，内蒙古的奶业得到了超常规发展，伊利和蒙
5、牛无论发展速度还是效益，都实现 了惊人地增长。其中，“伊利”2006 年实现 70多的收入增长，排名也上升至全国行业第一 位，“伊利”正努力争做中国乳业最有价值的品牌，力争2012 年进入世界乳业二十强。“蒙 牛”则打算用 5 年10 年时间，实现“内蒙牛、中国牛、世界牛”的设想，成为世界乳业 的领先品牌。呼和浩特市作为国务院确定的历史文化名城，又打起了“中国乳都”这个“金 字招牌”。随着人民消费水平的提高和消费观念的转变，人们不再仅仅满足于基本的生活需要，而 是更注重品牌化的产品和服务。人们对质量放心的食品、健康食品、生态食品的日益追求， 使乳制品行业内的企业更迫切地需要建立品牌优势。“伊利
6、”品牌优势表现在企业的知名度、 认同度和人们对企业的信赖程度都比较高。2004 年中国市场优势企业品牌“人气指数”调 查报告显示，“伊利”的品牌“人气指数”超过百事可乐、柯达、摩托罗拉等国际知名品牌， 跻身品牌“人气指数”第七名。在“品牌”因素上，成功地塑造了绿色品牌，成为“驰名商 标”，构建了其在整个产业链条中不可动摇的品牌地位。蒙牛在品牌定位和诉求中，制造了一系列轰动效应，使“蒙牛”迅速成长为国际知名品 牌。然而，调查中我们通过对企业员工和呼和浩特市消费者的交谈中意识到：轰动效应常常 给市场和消费者传递不合实际的信息，对产品本身的流通而言可能收效不大。三、供应链改进随着伊利产品的畅销，伊利
7、初期形成的以伊利公司为核心的供应链已不适应发展的需 要，暴露出诸多问题。主要有：1我国乳制品消费市场主要集中在东南经济发达的大城市， 而伊利上游供应链位于偏远北方且经济不发达的呼和浩特市，不仅在信息、地域上处于相对 劣势，而且产品经过长途跋涉到达我国东南地区目标市场运输成本高、保质期缩短，产品的 竞争力弱；2由于产销地距离远，伊利产品的交货期难以保证，供应链下游销售单元断货、 压货和窜货现象严重，不能有效满足消费者需求，严重影响商业信誉；3随着消费者对乳 制品消费认识的提高，鲜奶、酸奶市场发展较快，这种保质期短的产品需要快速到达消费者 手中，而伊利原有的奶源基地!生产地与目标市场距离远，以生产
8、为中心的分销网络的设计 不能适应市场的变化；4随着产品进入现代零售业相当发达的地区，以批发价做零售的现 代零售业要求生产厂家提供更为低廉的供货价格。这种情况下，要求伊利原有供应链中的经 销商去做大卖场和连锁超市的营销工作已不现实。伊利通过近年来对供应链的重新设计与不断优化改进，形成了以伊利集团为核心的新型 供应链结构，主要改进之处在于：1为了缩短产销地距离，降低成本，有效满足消费者的 需求，伊利在上海、北京、天津、等地收购建厂，将生产基地建到全国主要消费城市，并与 当地的奶农、政府共同投资建设奶源园区基地，最大限度缩短产品投放市场的空间距离，减 少运输周转时间。目前，伊利已经在全国十多个销售大
9、区都设立了现代化乳业生产基地，弥 补了伊利奶源基地远离主要消费城市、产地市场容量有限的竞争劣势，并有效解决了当地原 料奶资源短缺的问题，为满足消费者更高的需求奠定了基础。2进行内部组织改革，由过 去相互独立但生产同一类产品的若干个企业划为一个事业部，统一管理、统一营销，共分为 冷饮事业部、液态奶事业部、奶粉事业部、原奶事业部，各个事业部在各地区市场设立办事 处、分公司、配送中心，形成直接将产品送达各个零售终端的营销网络，推行扁平化管理方 式，减少中间环节，建立起了快速反应机制。3伊利根据不同产品、不同地区整合营销通 路，将伊利的产品在最短的时间内送到消费者手中。部分地区伊利冰淇淋销售已经全部由
10、直 销代替了代理制是一种尝试。四、集群效应蒙牛的成长是通过追求产业聚集，进而形成了规模性专业化的生产和服务。集群为企业 的高成长带来社会资本、设施同享的外部规模经济，快捷获取技术、信息和服务的便利条件， 集群内企业专业化的分工与协作使企业灵活机动，反应迅速，在获得创新能力的同时更具有 竞争优势。“集群效应”带给蒙牛这一高成长企业明显的竞争优势。产业集群中，集中在一起的厂商比单个孤立的厂商更有效率。蒙牛在集群当中产生了外 部经济效应。1同行业的企业利用地理接近性，通过合资、合作或建立联盟等方式共同进 行生产、销售等活动，如大批量购买原材料，不仅使原材料价格降低，也节约了单位运输成 本；集聚带来的
11、外部效应增加了投入资料或中间产品的可获得性，市场容量越大，分工越细， 并具有正反馈效应，具有累积循环的过程；建立共同销售中心，如呼和浩特铁路局通过降低 乳品企业成品的运输和库存成本，使平均成本明显降低，从而有利于价格竞争。3蒙牛和 伊利在地理上的集中促进了专业化供应商队伍的形成，使得一些关键的设备与服务变得易于 取得；如利乐包装公司就常驻当地进行商业活动。集群有利于信息的交流与沟通。集群除正式合作外，非正式信息交流出现的频率更高， 内容广泛的各类市场、技术、竞争信息在集群内集聚，更容易了解市场和技术的变化，寻求 和把握市场机会和空隙。比如蒙牛公司的“酸酸乳”产品很快就成为2005 年红遍全国的知 名品牌，其相应带来的流通效率的提高不可估量。
