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1、“碗见底”香辣蒜酱品牌管理方案目 录 一、 品牌管理的方向与目标(2)二、 品牌管理组织形式(3)三、 品牌战略规划(3)四、 品牌决策(3)五、 品牌定位(4)六、 品牌设计(7)七、 品牌推广(7)八、 品牌延伸(12)九、 品牌维护与危机管理(12)十、 品牌承诺(13)品牌管理方案一、 品牌管理的方向与目标“碗见底”品牌管理的总体目标是创造品牌资产，形成品牌核心价值，提升品牌6度的不断转变，打造名牌，不断提升品牌的影响力与利用价值。1. 创造品牌资产：通过公司的各种营销活动让目标消费者在产品体验中感受“碗见底”并形成品牌联想，通过向消费者传达出我“碗见底”产品和品牌的各种信息，不断地提
2、升“碗见底”的品牌意识和形成品牌形象，在目标顾客的头脑中形成一个良好的“碗见底”牌辣酱的品牌资产印象，以提升整个品牌资产的价值。2. 形成品牌六度：在我们的产品不断推向市场，不断满足顾客的需求中，通过各种营销活动的推广我们的品牌，使“碗见底”的品牌成长路线走一条由近及远，由区域走向全国的品牌渐进式发展之路。在不同的时期使“碗见底”品牌由知晓度、知名度、指名度、美誉度、满意度和自豪度的不断发展，不断打造“碗见底”的品牌向名牌的成长之路。3. 运用各种营销手段，使目标消费者对“碗见底”品牌有深入的了解，在消费者心中建立品牌地位，促进品牌的成长达到品牌忠诚。4. 创造“碗见底”品牌，形成“碗见底”的
3、品牌价值所在，创造品牌资产并不断使其在成长中升值，使我品牌具有创利能力，不断为产品增扩市场和赢得利润。5. 不断挖掘“碗见底”的品牌潜力，不断扩大“碗见底”品牌的获利范围。6. 延长品牌的作用时间，防止品牌随主导产品的过时而失去依托，造成品牌价值的流失和浪费，为开发新的产品提供依托，增加企业新的获利机会。7. 为本产品提供品牌的依托，在不断的营销活动中形成“碗见底”与“香辣蒜酱”的融合，形成一个统一体，让“碗见底”就是“香辣蒜酱”，“香辣蒜酱”就是“碗见底”的结合的印象推向消费者并被他们所接受和形成这样的品牌意识。二、品牌管理组织形式产品经理制度：即公司专门设立辣酱的产品经理只负责辣酱的营销方
4、面事务，品牌的推广工作由产品类产品经理负责下设立品牌负责人，产品经理下设立本产品的销售经理负责本品的销售。 如图：公司总经理“辣酱”产品经理 B产品经理 人事部 财务部 生产部销售经理 品牌推广负责人各区域经理 注：品牌的推广工作由品牌推广负责人主要负责计划的制定与执行，而决策、管理只能则由产品经理执行。三、品牌战略规划 全国品牌：走一条先区域品牌到全国品牌的路线，渐进式稳步发展之路，稳扎、稳打、步步为营的方针。即是：西南地区区域品牌 含湖南、华北、西北地区区域品牌 全国品牌四、品牌决策1.品牌建立决策建立品牌决策的影响因素：（1）、目标消费者对于品牌的依赖程度很高，尤其是这样的日常消费品。（
5、2）、市场上竞争品牌多，但是形成规模，形成强有力竞争的并不多，品牌有市场空间。（3）、“老干妈”和“饭扫光”的成功经验告诉我们消费者在选择此类产品时不只看价格，我们的消费者更多的是看品牌。（4）、辣酱类的产品差异性程度并不是太高，需要建立品牌引导消费者消费。（5）、企业因素。（略）品牌建立的作用：（1）、品牌可以使我们的合作者更容易处理和发现业务合作往来的问题。（2）、品牌便于我们的消费者选择产品。（3）、品牌使我们的产品更快地走向市场，占领市场和利用市场。（4）、品牌可以为我们提供法律保护，与竞争对手区分开来。（5）、品牌可以吸引有利于公司的顾客。（6）、品牌有助于建立产品和公司的形象。2.
6、品牌使用者决策制造商品牌：即“碗见底”辣酱进入市场，中间商和零售商不得将其品牌使用在我产品之上，只能使用“碗见底”这一字样的品牌名称。3.品牌名称决策个别品牌名称决策：即“碗见底”这一品牌名专为香辣蒜酱的系列产品所单独使用，不使用与其他名称或者这一名称不使用在其他产品之上。4.品牌扩展决策产品线扩展决策：即在“碗见底”的系列产品中可增设相同产品的项目内容，可根据市场的变化及消费者的需求，为了增加新的获利机会，可以在原有产品的基础上增加新的口味、调味、成分、规格、包装等等。5.品牌再定位决策在产品推入市场，品牌推广策略运行一定时期之后，公司应针对品牌的运营状况就目标市场、消费者和竞争对手的充分调
7、查与研究的前提下就是否进行再次定位？再次定位方向如何？进行决策。五、品牌定位1. 品牌定位的原则：（1）、顾客导向原则：“碗见底”的品牌要从消费者头脑中来又到消费者头脑中去，消费者需要的是什么样的品牌，我们就确定什么样的品牌，消费者大脑中所想的就是“碗见底”要做的，使其与消费者的心灵产生一种共鸣的效应。（2）、体现特征原则：即“碗见底”要体现我产品和品牌所独有的个性，这是我们的竞争对手所不具备的，这是“碗见底”的自我价值所在。（3）、差异性与相似点并存原则：这是获取消费者对“碗见底”这一品牌的认可并值得信任的前提，也是我们生存的空间所在，在这点上“老干妈”“饭扫光”为我们品牌提供了一个良好的参
8、照系。（4）、简单、易于传播原则：这是最为重要的原则之一，只有“碗见底”的品牌核心集中于一点之上推向消费者，才更有可能让消费者记住并形成品牌的意识。（5）、长期、可发展原则：这是确保“碗见底”是否具有强大的生命力和发展前景的主要因素，也即是公司只有通过长期的，渐进式的，潜移默化的层次推进方式才能在顾客的心中确定一个完整的“碗见底”形象。2. 品牌定位策略：概念定位：以“现代趣味生活”为主题，其中包括高兴、好胃口、健康和充满乐趣的四层次意思。 充满乐趣 高兴 现代趣味生活 健康 好胃口“现代趣味生活”意味着现代的一种生活态度，它是充满乐趣的、健康的、有好胃口的、快快乐乐的生活，“趣味”与“碗见底
9、”这一名称的结合在一起，全新打造一种现代的生活态度就是趣味，快乐，把饭菜都吃的光光的露出可爱的碗底那么剩下的就是健康了，这样既切合了主题也表明了品牌。以“现代趣味生活，你碗见底了没有“碗见底”辣酱，味道棒极了！”了主要表现的进行品牌推广活动。“现代趣味生活”的主要内容为高兴、健康、好胃口和充满乐趣四个层次：“高兴”这是一种现代人生活的基本态度，有是最那以把握的，现代的生活节奏决定了高速度、竞争激烈和浮躁的人们越来越多，更别提高兴了，而“碗见底”的趣味生活正是切中人们都渴望生活得快快乐乐的内心愿望，找到这点共鸣所在，要高兴要好胃口；“好胃口”这是与“碗见底”这一名称的结合点最为完美的诠释，好胃口
10、是建立在高兴的基础上的；而“健康”这不仅是一个普通的社会问题，也是人们所追求的，只有建立在高兴和健康之上的消费方式才更让人所接受；“充满乐趣”是现代趣味生活的核心所在，所有的内容都是充满乐趣的表现和结果，这不仅代表了一种现代人的生活方式和生活态度，也是高兴、健康和好胃口的集中表现，只有建立在三者都满足的基础上，生活才称得上充满乐趣。工作、学习、生活中满足乐趣，何愁不健康、不高兴、没有好胃口？充满乐趣是对我们的主要目标消费者的生活的定义与说明，更是为她们订立一个目标和标准，即是高高兴兴地做菜，让全家人都有一个好胃口，让生活充满健康，这样的生活就是一种乐趣；让她们在乐趣中做菜，在乐趣中持家，在乐趣
11、中享受最好的饭菜，最主要的是让全家热都生活乐趣。总之，现代趣味生活就是在高兴、健康和好胃口之上的乐趣生活。定位的市场分析：（1）、社会：生活水平逐渐提高，人们追求现代、多样化、个性的生存理念。但是现代人们的生活节奏过快，浮躁的心理和日益竞争的激烈化导致了人们生活并不快乐，加上各种各样食品安全卫生事故的频发，各种流行疾病的蔓延使得人们更加追求一种健康快乐的生活空间。（2）、目标市场消费者：我们的目标市场消费者大部分来字不同家庭的家庭妇女们，它们都希望自己的丈夫在工作之后能减轻其工作压力然后吃上一口好饭，都希望孩子能健康成长，不挑食厌食，希望她们能为自己的饭菜评一点好分，而吃光桌子上所有的饭菜为最
12、好的评价方式。同时，她们也希望自己有一点多余的时间来料理家务、看看其他东西，那么方便快捷为它们所考虑的重要因素之一。其三，家的概念在任何人心中总是充满快乐和健康的，而她们又是这个群体中最为敏感的一部分，他们都期望着自己的家是一个充满乐趣而健康的家庭。（3）、名称：“碗见底”这一形象而生动地写照出人们的一种满足的状态，这是一种包胃口、快乐和健康融合在一起的乐趣，把所有的东西都消灭光露出了油渍的碗底正是充满乐趣的生活的表达呀！定位的表现：以一组现代幽默而动感的生活用餐画面所组成，当他们把所有的事物都消灭光时，还不忘把盘子（碗）倒举在眼睛之上来看过仔细，人物以夸张的面部表情和幽默的肢体语言再配以欢快
13、的背景音乐体现现代人的趣味生活。六、品牌设计1. 品牌设计原则：（1）、差异、简洁、合理、合法原则，即品牌的设计要在合理合法的基础之上以简洁的设计来体现差异性的原则。（2）、品牌设计要突出品牌定位的原则。（3）、针对性、突出企业风格与充分考虑竞争对手和目标消费者的原则。（4）、有利于企业与产品原则。（5）、便于传播原则。2. 品牌设计的内容与程序：“碗见底”品牌设计交由专业设计公司或者向企业内部进行征集。设计程序为：市场调研 市场及产品分析 理念设计 内容设计 投入试验 品牌管理 反馈与发展七、品牌推广1. 品牌推广的目的和原则：目的：l 提高品牌6度，是6度得到不断的持续性的稳定的提升；l
14、通过品牌推广活动塑造我品牌形象，实现品牌认知，形成 品牌忠诚。原则：l 体现核心价值l 长期性、持续性原则l 整合传播原则l 成本效益原则2. 品牌推广的具体实施：（1）、媒体组合及其选择：电视广告：目标地区的省级地方卫视，地区电视台，如四川地区的四川电视台，成都电视台（以后者为主）。户外平面广告：主要上城市内的大型平面广告牌、招牌和路牌等。公交车身广告：选择重点经过居民居住区的一到两条公交路线。报纸广告：地方级普通报纸，城市晚/早报，如四川成都地区的华西都市报，成都晚报等。POP广告：主要是卖场及其促销场所的悬挂式POP广告为主。印刷品广告：主要是促销活动，商品交易场所的招商广告，如DM单。网络广告：以招商广告为主，投入费用低。（2）、整合营销传播：“广告+公共关系+销售促进+人员推销+直效营销+渠道展示”的形式实现品牌与目标受众的接触、接受和深化品牌形象推广。公共关系是建立、维持和发展我品牌与目标受众及各方市场关系的一个十分
