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1、服务失败的顾客归因及其启示内容提要：顾客对服务失败之归因结果影响并决定着顾客行为。本文在解析顾客对服务失败之归因过程的基础上，探讨了归因结果对顾客行为动机的影响，并据此提出几点改善服务补救工作的启示。关键词：服务失败归因，服务补救，启示服务的固有特性注定了服务失败可能发生在任何一个时点(Bitner、Booms and Tetreault，1990)。服务失败的发生，会对服务组织造成多种不利影响，其中最伤服务组织脑筋的，还是对顾客行为的不利影响，如导致顾客流失、促发顾客进行诋毁企业的口头宣传等。Susan M.Keaveney于1997年所进行的实证研究表明：44的顾客流失是因服务组织的核心服
2、务出现了失败，34的顾客流失是缘于服务遭遇的失败。动机是行为的最好预言家，而动机深受个体信念的影响(Jochen Wirtz and Prem NShamdasani，1994)。服务失败之所以会引发流失等不利于服务组织之顾客行为，是缘于服务失败导致顾客对服务组织之信念及由此激发的行为动机发生了变化。本文以归因理论为理论工具，在探讨顾客对服务失败之归因过程的基础上，提炼出一些由服务失败所激发的顾客行为动机，并据此对服务补救的有效开展提出一点肤浅的建议。一、归因理论的内涵与应用美国心理学家海德(FHelder)在1958年最早提出了归因问题，但直到20世纪60年代中期才引起社会心理学界的重视，并
3、成为一个热门研究领域。1965年，琼斯(EAJones)和戴维斯(KEDavis)提出了相应推断理论，从行为者的具体行为推断其行为意图。1967年，美国社会心理学家凯利(HE，Kelley)发表社会心理学的归因理论，继相应推断理论之后提出三维归因理论，成为归因理论研究领域的主导理论观点。1归因理论的核心内涵13616526556组织行为学的基本问题之一，是对人类个体行为的知觉。对人类个体的知觉不同于对无生命客体的知觉，因为无生命客体只受自然规律的支配，而自身没有信仰、动机和意愿。因此，人们在对他人行为进行观察时，总是试图判断行为是由内部原因还是由外部原因造成的。归因理论即是一种帮助人们判断他人
4、行为背后的原因及其性质的理论。归属性(locus)判断是归因的首要工作，甚至是归因理论形成初期的惟一工作，意在识别原因的责任人或责任方。归属性判断的结果，是将个体行为之背后原因鉴定为外部原因或内部原因。鉴于归因的最终目的是为了采取相应行动以影响被观察者的今后行为，故在实践中经常对原因的稳定性(stability)和控制性(controllability)做进一步判断。稳定性是指原因是经常出现的还是偶尔出现的，它的程度决定着是否有必要和值得采取措施，以对其施加影响。只有经常出现的负面或正面原因，才促使受损害者或受益者采取措施，以抑制或激发它的再次出现。控制性是指原因是可以控制的还是不可以控制的，
5、它的程度决定着采取的措施是否能取得效果。只有对被观察者可以控制的原因采取措施，方能对此原因的发生概率产生影响，否则，力度再大也收效甚微。归属性判断是归因的最基础性工作，也因此吸引着学者们的关注和研究。用个体行为所表现出的区别性 (distinctiveness)、一贯性(consistency)和一致性 (consensus)等信息来判断原因的归属性，成为归因领域最具影响力的研究成果。(1)区别性。指行动者是否对同类其他刺激做出相同的反应，它是在众多场合下都表现出这种行为还是仅在某一特定情境下表现这一行为。例如，一名今天迟到的员工是否经常表现得自由散漫、违反规章纪律。如果行为的区分性低，则观察
6、者可能会对行为做内部归因，如果行为的区分性高，则活动原因可能会被归于外部。(2)一贯性。指行动者是否在任何情境和任何时候对同一刺激物做相同的反应，即行动者的行为是否稳定而持久。例如，如果一名员工并不总是上班迟到，她有7个月从未迟到过，则表明这是一个特例，行为的一贯性较低；而如果她每周都迟到两三次，则说明行为的一贯性高。行为的一贯性越高，观察者越倾向于对其进行内部归因。(3)一致性。指其他人对同一刺激物是否也做出与行为者相同的反应。如果每个人面对相似的情境都有相同的反应，我们说该行为表现出一致性。比如，所有走相同路线上班的员工都迟到了，则迟到行为的一致性就高。从归因的观点看，如果一致性高，我们对
7、迟到行为进行外部归因。如果走相同路线的其他员工都准时到达了，则应认为该员工的迟到原因来自于内部。凯利认为，这三个方面信息构成一个协变的立体框架，根据上述三方面的信息与协变，可以将人的行为归因于行动者、客观刺激物或情境。其中，行动者的因素是属于内部归因，客观刺激物或情境属于外部归因。2归因理论的应用归因理论出现后，迅速被管理者运用于对员工行为之原因的判断，并根据归因结果来对员工进行正激励或负激励。比如，当管理者发现某位员工迟到时，他的第一反应是不满并想办法避免此类现象的再次发生。依据归因理论，管理者将首先探询员工迟到的原因并判断其归属性，当管理者认为员工迟到是缘于自由散漫等内因时，该名员工将难逃
8、处罚，而当管理者认为是缘于员工家里有了病人等外因时，管理者一般不会马上做出处罚决定，而是进一步观察这一外因的稳定性。当管理者得出员工家里有病人这一外因的稳定性较低时，即员工的家人很少得病，管理者可能对此事不做理会；而稳定性较高时，管理者会求助于对迟到原因控制性的判断。当管理者认定家人得病对员工迟到的影响不可控制时，管理者不会对员工的本次迟到做过多纠缠，但会想办法将员工辞退，当管理者认定是可以控制时，会借助批评、罚款等措施来激励员工不再出现迟到现象。然而，归因分析既不属于管理人员的专利，因为任何人类个体都有剖析事件或事物出现原因的习惯；也不局限于仅对人类个体的行为进行归因，因为也可以对组织这一人
9、类组合体的行为进行归因。故此，自20世纪80年代，Valerie S.Folkes等学者开始研究顾客对服务失败的归因。Valerie SFolkes(1984)认为，服务失败的归因结果可分为三个层面：一是归属性，二是稳定性，三是可控制性。1987年，Folkes等学者进一步以航空服务为例来说明顾客归因结果对其行为的影响。比如，当顾客将航班晚点的原因归因为航空公司自身的疏忽时(可控制的)，比顾客归因为天气原因(不可控制的)更易导致顾客不满和抱怨：当顾客认为飞机晚点的原因是稳定地经常发生而不是偶尔出现时，将显著影响顾客日后的搭乘意愿。Weiner(1986)针对消费者遭遇产品缺陷时的归因现象，也提
10、出了动机归因理论(attribution theory of motivation)，其核心观点基本雷同于Folkes之观点。二、顾客对服务失败的归因过程顾客对服务失败的归因过程，开始于服务失败发生之时，终止于一个不确定时间，持续时间与服务失败对顾客的影响程度成正比。不管其持续时间长短，顾客总是努力寻找着服务失败的真正原因及原因的归属性、稳定性和控制性等问题的答案，并对答案进行不断地修改与准确化。1探询服务失败的真正原因服务失败发生以后，不管企业是否对失败的原因主动做出解释，顾客总是努力寻求服务失败发生的原因。通常情况下，顾客会通过咨询服务组织员工来获得服务失败原因的初级答案，然后，通过寻找其
11、他信息来对此答案的正确性进行判断和交叉论证。当服务组织员工对顾客提问无法解答或不予理睬时，顾客会自己来解答，但往往解答的结果一般不会很准确，且常常对服务组织极为不利。因为对一个连服务失败之原因都无法做出解释的组织，顾客是不会吝惜把服务组织的所有可能的拙劣表现同导致服务失败联系起来的。比如，当乘客遇到飞机无法准时起飞，而航空公司的服务人员又无法对原因做出解释时，乘客是不会主动想到天气，机场忙碌等外部原因，且很有可能将此归结为航空公司管理混乱、飞行员迟到、飞机严重老化、维修人员未对飞机进行认真检查等不利于航空公司的结论。当服务组织就服务失败原因做出无法令顾客信服的解释时，顾客将继续查找信息以检验答
12、案的正确性。比如，当一个饭店将停电解释为外部线路出现问题时，顾客会走出店门去看一下周围是否也一片漆黑。当一个航空公司对飞机无法准时起飞解释为目的地机场因天气原因而无法使用时，顾客会通过电话询问、翻看天气预报、事后询问当地朋友等途径来验证此解释。2判断服务失败原因的归属性公平而言，导致服务失败发生的责任方应该包括三个，一是企业，二是外部因素，三是顾客。但由于基本归因错误(Fundamental attribution error)和自我服务偏见(self-serving bias)的存在，加之“顾客永远是对的”之理念的深入顾客之心，故顾客在对服务失败进行归因时一般不将自身原因考虑在内。因此，顾客
13、对服务失败原因归属性的判断，就简化为依据服务失败原因所表现出的区别性、一贯性和一致性来断定服务失败原因的责任方是企业还是外部因素。(1)区别性低，是指除了业已发生在顾客身上的服务失败外，企业在其他方面的表现也较差。对区别性低的服务失败，顾客倾向于归因于服务组织自身；而对区别性高的服务失败，顾客有可能认同于是由外部因素所导致。比如，当一个顾客去某家银行交电话费时，却得知因网络问题而无法交纳。此时，若顾客发现银行的其他各项工作正在有序地正常进行，ATM机、自助交款机等设备也可以正常使用，则顾客倾向于将此服务失败归因于电信局的网络出现了问题等外部因素。若顾客发现大部分银行员工无所事事，且ATM机、自
14、助交款机等设备也出现了故障，则顾客倾向于将此服务失败归因于银行管理不善、网络维护有问题等内部原因。(2)一贯性高，是指同一类服务失败的发生概率较高。对一贯性高的服务失败，顾客倾向于归因于服务组织自身。比如，当一位顾客在某餐厅遇到了服务生将菜上错了餐桌等错误时，若其忽然想起自己以前也遇到过此情形，好像也听朋友抱怨过此事，且他通过观察发现，同时在餐厅就餐的顾客也遇到了此情况，那么顾客将众多例证组合在一起，就会得出餐厅管理混乱、服务生未经培训和素质太低等结论。(3)一致性低，是指顾客除了在某一服务组织遇到过某项服务失败外，在其他服务组织很少遇到对一致性低的服务失败原因，顾客倾向于认为是由服务组织自身
15、不完善所引发。譬如，一个经常乘坐飞机出差旅行的顾客，自会对不同航空公司在到达准时率上的表现有一个基本判断。对于一个到达准时率不足30的航空公司，即使某一次晚点的原因确实是由外部因素所致，该名乘客也会固执地认为是由内部原因引发的倾向。经由以上归因过程，顾客对服务失败原因的责任方是企业还是外部因素得出了一个初步判断，结果整理见图1。在得出服务失败原因的一级归属后，多数顾客并不就此而止，而是有进一步将服务失败原因的责任方区分为企业整体和员工个体的倾向。顾客对责任方在企业整体和员工个体间的再次明确，也是基于区别性、一贯性和一致性三准则。如一名员工在惹怒一位顾客后，顾客若发现他还有诸多其他不合理言行，就容易得出企业缺乏对员工进行基本培训的结论，若在再次消费时发现同一个员工拥有同样拙劣的表现，顾客就会得出企业缺乏员工再教育机制、丝毫没有不断完善意识等结论，若发现该名员工的表现并不是一个特例，而是企业大部分员工的行为时，则顾客就会认为企业的员工招募，培训、管理等方面一无是处。对服务失败原因归属问题的再次明确，就得到了服务失败原因的二级归属.3判断服务失败原因的稳定性顾客对服务失败稳定性的判断，主要是依据可获得的一些直接或间接经验。譬如，如果一个人到银行去办理存款等业务，却在一个月内遇到了三次因网络瘫痪而无法提供服务，那么顾客就会认为，导致此类服务失败的原因是稳定的，又如，假若一位顾客
