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1、当前市场格局下证券公司经纪业务（营业部）营销策略前言：未来并非遥远，它已经来临。然而，它的命运在不同的公司、行业和国家却大相径庭。当今社会是一个瞬息万变的社会，企业不断面临着全球化、科技进步和政府管制的放松所带来的挑战和机遇。营销作为企业活动中重要内容，在社会物质日益丰富，产品供应远大于需求的时代，营销活动已成为公司的核心内容。营销人员整合公司的所有资源，包括生产部门、财务部门、后勤部门以及公司的高层领导等，都在为企业的衣食父母-客户而服务。公司的一切活动均以创造和抓住客户为中心，没有客户的存在，公司的一切财产均没有任何价值。没有卓有成效的营销，企业将失去在社会上应有的位置或者存在的价值。一、
2、国内证券经纪业务现状及问题在浮动佣金制度下的经纪业务竞争比以往任何时候的竞争都更为残酷。据宏源证券统计, 2008 年1 月份前20 家券商占据的经纪业务市场份额, 由2007 年全年的58.83%提高到了64.48%。同时, 国泰君安的统计表明: 进入2008 年1 月后, 经纪业务市场份额排名前三名的中信证券、华泰证券、国泰君安的市场份额也较2007 年有明显提升, 分别达8.16%、6.23%以及6.02%, 同时中信继续拉大同2、3 名之间的差距。足见证券市场上强者恒强的格局愈演愈烈。根据管理学的三强法则: 知道证券行业的竞争远未结束。同时我们也应该看到当前证券营业部的经营环境也正在发
3、生着重大变化, 正面临着信息技术、境外证券公司介入、佣金改革、商业银行业务多元化并向证券经纪业务靠拢等带来的新挑战。在这种新形势下, 有必要对券商营业部的商业模式转型进行分析研究, 研究如何提高证券营业部的核心竞争力。二、国外先进证券营业部的运营模式（2006年）国外较为成功的证券营业部经营管理模式当属美林证券的 FC(金融投资顾问)制度和以ETrade、嘉信理财为代表的以网上证券交易为主的证券营业部虚拟化模式，他们正是成功地、选择性地采用了差异化、成本领先优势和专一化经营竞争战略，从而赢得了竞争优势。1、美林模式美林证券的FC制度始于1988年，该模式主要是依靠和凭借公司专业化的经纪人队伍与
4、庞大的市场研究力量，为客户提供各种理财服务。定位非常明确，针对富人来开展全方位的资产投资组合咨询等服务。1999年6月1日美林证券正式推出跨世纪的竞争战略综合性选择策略。该种模式的优势在于提供高端化、专业化、人性化、全方位的投资理财服务，以收取固定年服务费的方式提供个人投资顾问服务，容易抓住资金量大的重点的客户和机构、基金投资者。缺点在于公司的研究开发水平要求过高，对外服务的经纪人要有优秀的综合素质，成本下降的空间小。美国的美林营业部（office）的模式与国内有着很大的差异，业务策略、营销管理、人员培训、技术支持、财务清算等业务都集中在私人客户集团，营业部仅承担营销职能，实现了金融行业的标准
5、化连锁经营。2、E-Trade（爱德华琼斯）模式该模式主要是针对费用价格弹性比较大、收入水平相对较低的个人投资者。该消费交易完全在网上进行，公司没有有形的营业网点存在，故可以尽可能低的佣金吸引价格在意而对服务要求不高的投资者。营业成本低，因而价格是公司的核心竞争优势。E-Trade与多家信息服务公司合作提供各种咨询服务和资产管理工具，客户按所提供的信息自行交易，每笔约10美元。近几年来，全球E-Trade始终保持每季度50左右的业务增长速度，E-Trade现有300万客户，客户主要来自美国。通过低的佣金和费用该种模式吸引广大散户，节约经营场地成本，交易量有“集腋成裘”的特点。3、嘉信模式该模式
6、同时提供给投资者网上交易、电话交易及店面交易，嘉信通过技术的不断创新来降低交易成本，进而降低服务价格，但并不会牺牲服务质量。正式凭借良好的服务、低廉的价格，嘉信吸引了大批客户，公司获得了极大的成功。1996年以后，它通过网上交易击败了传统券商霸主美林证券公司， 经纪业务总量超过了美林证券。嘉信相对来说没有美林强大的咨询研发部门，但是针对需要一定服务但支付不起高额费用的中产阶级，通过提供一定的咨询服务，平均每笔交易收取29.5美元。美国嘉信公司，拥有700万网上客户，客户资产高达7250亿美元。上世纪90年代末，嘉信公司年净收入连续保持60%以上的增长，嘉信公司网上交易量占全美的 30%，占自身
7、总交易量的60%。嘉信公司的成功，不仅因为有极强的创新意识，更与公司注重“以客户需求为中心，为客户提供个性化的服务”有关，譬如，嘉信网站的主页中有头条内容即为让客户选择“一对一的咨询”三、国内先进证券营业部的运营模式（2006年）证券营业部的核心职能已由经纪业务的经营场所，转变为客户资源开发、服务、管理和营销中心。当前国内较为成功和富有成效的业务模式有湘财证券模式的OIT管理模式，大鹏模式的“投资咨询便利店”，西南模式的“三人客户小组”。1、湘财模式湘财证券的OIT管理模式即全员市场模式。OIT 意为：O-OUT：走出柜台；I-IN：走进投资者；T-TO：走向社会。该模式要求营业部除了管理者、
8、行政、财务、电脑和后勤等基本岗位外，其余全部员工都是处于一线的经纪人。目前，这种模式得到同行普遍认可，有不少券商的营业部准备或已经采用了这种模式来经营、管理营业部。2、大鹏模式大鹏证券虽然已经被清算，公司已经不存在。但是，大鹏证券被清算，并不是因为其营业部和经纪业务经营不好而被清算，相反，大鹏证券的营业部和经纪业务经营状况普遍较好，其推行的“投资咨询便利店”模式，事实证明比较成功。瞄着美林证券的样板，大鹏证券推出了 FC(投资理财顾问)制，将目标定在了建立一条金融产品的流水线上。从证券商角度看，FC是流水线的最后营销环节：但若从客户的角度看，FC又是他们享受到流水线服务的第一个服务窗口。200
9、1年底，大鹏证券将原有的FC制度进行了变更，同时将原来的经纪管理总部改组成金融销售公司。其后，公司下属所有证券营业部全部实行全新的经营模式。在新模式下，原来的电脑房、财务、办公室等工作人员组成营业部的后台，主要负责营业部的后勤保障和硬件支持；其余员工分成若干个“投资顾问小组”组成营业部的前台。每个小组包括高级投资顾问、投资顾问和助理投资顾问等若干名员工。营业部的存量客户按资金大小全部被分摊到各个投资顾问小组，投资顾问负责向自己小组的客户提供包括销售金融产品、行情咨询等在内的一系列服务，并承担新客户的开发上作。在分配制度方面，他们制订了具体的计算公式，根据每个投资顾问的存量、客户交易量、新开发客
10、户的资金量和交易量来确定其每月收入。改革以后，营业部的职能被定位在替公司销售金融产品。公司专门成立了金融产品开发部门，由综合研究所负责加工，目前主要是为不同资金量和不同投资风格的客户提供投资组合。3、西南模式该模式将客户需求，前台团队(客户关系小组)的服务和后台团队(公司研发中心)的产品支撑结合起来。一个高级经理加两个各有所长的业务经理，组成一个客户小组，打破原有交易、咨询、开发业务部门的界限，将原有业务人员分成若干小组，每组面对固定的客户群，提供全面服务。这就是西南证券一段时间以来力推的“三人客户小组”。西南证券在利用麦肯锡的方法，研究、排序客户需求后，增加了服务产品种类，打破了以前单兵作战
11、的模式，实行集成化360度的服务，建立起了客户经理制，每个营业部至少有三个客户关系小组，这些小组对重要目标客户提供实时的跟踪咨询。同时这些客户关系小组与研发中心的各行业研究员建立了通畅的反馈渠道，重要客户的需求能尽快得到满足。西南证券认为，客户关系小组的投资咨询指导主要有两种形式：一是通过前台团队在通力合作，了解客户的投资需求、风险承受能力、投资偏好基础上，结合后台团队的高水平投资咨询产品，再向客户提供投资建议：另一是客户关系小组帮助重要客户建立直接与公司研发中心专家对话的通道，使客户能直接获得专家的咨询指导或为客户做专题调研。综合比较国内外先进证券营业部成功运行的特点，可以看出，以客户为中心
12、，为客户提供差异化、个性化服务是国内外先进证券营业部成功的共同特点。四、证券经纪业务营销策略分析什么是核心竞争力？它是指公司在激烈的市场竞争中逐渐形成的独一无二、难以复制和模仿的能力, 凭借它就可创造高于竞争对手的价值, 并且能提供进入广泛市场的潜能, 成为企业长期利润的源泉。企业核心竞争力通常具有四个基本特征: 创造价值、满足需求性；可延续发展性；难以模仿性；持续学习性。证券营业部竞争优势不在于交易平台，不在于交易通道，更不可能是网络技术，证券营业部的竞争优势在于专业的投资咨询服务，专家型投资理财服务，简单地说，在于专业化、人性化和双向式服务。因此面向客户提供专业的、深层次的服务是未来营业部
13、经纪业务竞争的制胜法宝。（一）“以业务为中心”的经纪业务营销策略1、规模策略综合实力较强的证券公司称为市场领先者，领先者往往追求的是较高的市场占有率， 证券公司通过申请新设、收购、兼并和控股等方式在不同省份和地区尽可能多地开设营业部， 以营业网点数量上的增加和地域分布的广泛性、布局的合理性来达到规模效应。由于采用这一策略对公司的资金实力、管理水平、研究水平等方面的要求较高，所以只能被极少数全国性的大型综合类证券公司采用。2、地区集中策略证券经纪业务的地区集中策略的要点是不谋求整体上的高市场占有率，而只是将竞争重点放在某一地区，追求在该地区的高市场占有率， 通常在该地区的营业部数量、市场份额、品
14、牌效应都会远远超过其它同行。这类策略为绝大多数省市级证券公司所采用。如华泰证券、闽发证券、天同证券等都是地区集中策略的典型。天同证券有35家营业部，其中有31家在山东省内；闽发证券29家营业部，15家在福建省内。并且这三家证券公司在本省内营业部的业绩占比都达到整个经纪业务的70以上。3、品种集中策略品种集中策略主要是证券公司在特定条件下选择某种投资品种作为其研究和推荐重点，以投资于该品种的客户为主要服务对象，从而带动整体市场份额和利润的上升，达到意想不到的效果。目前，可供客户选择的投资品种有A股（含基金）、B股、开放式基金、国债现货和回购、企业债券、可转换债券、权证和三板等。如：在2003年、
15、2004年证券市场持续低迷，交易量不断萎缩的情况下，华泰证券把开放式基金代销作为重点，当年实现开放式基金销售量43亿元，获得基金公司分仓交易量181亿元，直接利润收入1584万元，提升市场分额2.12。4、价格策略未来经纪业务在定价策略的制定上可以遵循以下的原则： 一是要根据客户细分原则，采取不同的定价策略。吸纳增量客户和维护存量客户在定价策略应有所区别；二是要根据营业部所处的市场环境实行不同的定价策略；三是要对附加服务的质量实行差别定价。美国证券公司都强调经纪业务以费用收入为主，包括股票投资咨询费用、综合理财费用等。要开始将佣金和费用分开，不要打包在一起，要让客户养成享受服务必须要付费的习惯
16、；第四，要根据交易额度和交易量实行差别定价。大宗交易和小额交易，机构和散户应该区别开来。还可以实行交易量积分制，对达到一定交易量的客户给予对应的佣金优惠。5、目标客户策略该种策略主要是证券公司通过分析自身的优劣势，确定重点发展和服务的某类客户群体，确定是大客户（包括机构客户）还是个人客户（俗称散户），现场客户还是非现场客户。如中金公司发展和服务的目标客户就是大客户，对客户有严格的资格和资金额度要求；国信证券主要借助银行发展“银证通”客户；华泰证券则主要发展网上交易客户。6、低成本竞争策略（传统营业部和虚拟营业部构建成本比较）要开源节流，其措施体现在两个方面：一方面是体现在营业部建设上，不片面追求高标准硬件设施和豪华装修，大力推进虚拟营业部建设；另一方面是体现在营业部规模上，严格控制营业部规模，不断缩小职场面积，以降低经营成本。（二）“以客户为中心”的经纪业务营销策略1、差异化策略这里的差异化策略有两个方
