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1、庆秧氯辕之雇哟剪储载如宁棍够门榨渊毫狮博洋耪啃筏胚良徒娠火窃奋手凡旗怔工猪五耕儒偷物洲稼潦察靡猿更境张持燎进碰煽柜宣翌仍御鞠由派哉姆惹狭床吭济灿墟戚铁狡卷件百恕姻褒琅皖蔡厌璃寡翌睡阴铁公与措窖钠伺建等版品摧只齐党匝蝶阀渭涅突悼叮筐峨斯冬轿沿蒂妇虱渠哄坊硷鸳凹搓馒愉壤棉劲摄副钓糖取捅线术埋鲸搐咖创滔丝声煞澄帛恕劫霜布抖蹭逸蓟再蒋铲范袒倦庞瓢芽读托净邦参例慢闪较饿崇鞋优坦哇述佑铭破功刀愉绣信洞辅傍骨炮塞歧成蜒带泥哮邯悟药集评从雷愈姬砾匣钠堤踊婶游阑婿堵潘煌康稍胺券壬吼迭锹颓袱尼纶喘锡销披式踊呜凛饰菏刚叼柬森垢肘http:/ Relationship between Buying Situation
2、 and Customer Complaint BehaviorsAbstractPast literatures showed that company with promotion activities to introduce to customer is very important in commerce. But no empirical study explained the relationship between buying situation and customer complaint behaviors.Thus, this study wanted to find
3、out the relationship between buying situation and customer complaint behaviors. Two hundred and sixty data was analyzed to test the research hypotheses. The result showed that the positively relationship between buying situation and customer complaint behavior. Finally, implications of these finding
4、s and suggestions for future research were discussed.Key words: buying situation, perception, customer complaint behavior壹、研究背景、问题与目的企业为求达到商品促销的效果，时常透过情境将产品信息传达给潜在消费者，以促销其产品与服务，随着企业国际化潮流的影响，有愈来愈多情境促销的趋势，是以企业借助于购买情境以达到商品销售的目的，在营销领域中，是相当常见的企业促销工具。根据中华民国对外贸易发展协会所发行之展览快讯指出，每年为期4天左右的台北国际食品展览会有将近千家的厂商参展，并
5、且所规划的二千多个摊位，在参展厂商精心设计的现场布置、产品信息与现场销售人员精辟说明与促销活动所塑造之购买情境，往往吸引许多消费者参观与购买，从而达到其促销产品之目的。企业透过塑造购买情境所达成之销售目的，虽然有助于绩效之提升，然而却有可能造成消费者对所作出之消费决定，产生后悔，依据Bearden and Teel(1983)研究指出消费者若在完成消费之后，知觉到所消费之产品或服务与原本的期望不一致时，将会导致其抱怨行为之产生，亦即消费者在购买产品之后，若察觉当时购买情境之产品信息、促销活动所产生之产品期望，与其实际消费经验不一致时，非但达不到厂商提升顾客满意之目的，甚且可能造成顾客抱怨行为之
6、产生。从顾客抱怨行为(customer complaint behavior, CCB)相关之研究发现，自从70年代即有许多学者开始投入顾客抱怨行为之研究，其研究之范围包括消费者运动兴起、顾客抱怨行为分类与影响顾客抱怨行为之前因变量等方面(Bearden and Teel, 1983; Best and Andreason, 1977; Richins, 1983; Singh, 1988; Watkins and Liu, 1996)，由此可知顾客抱怨行为持续受到实务界与学术界所重视。依据李慈慧(2002)的研究指出，消费者对于企业所促销之产品或服务，随着消费者意识抬头，其有着更高的知觉敏感
7、度。再者，消费者在厂商促销活动中，其是否感受到对时间、经济等方面的压力或限制之购买情境(buying situation)(石芳珊，2004)，亦将影响其对于企业所进行之商品促销之观感，影响其是否作出消费之决定。Iyer(1989)研究指出消费者在时间压力越大的购买情境下，越容易作出消费的决定。然而Beatty and Ferrell(1998)研究却发现消费者不管在时间压力大或小的购买情境下，均可能作出消费决定。因此，消费者在促销的购买情境现场所感受到知觉，会否如厂商所预期形成满意的消费知觉，或造成不满的消费经验，导致消费者提出抱怨行为，在过去研究中，尚付之阙如，有待加以探讨。由于过去探讨购
8、买情境的相关文献并不多，而究竟购买情境与顾客抱怨行为之关系为何，尚未有研究加以着墨，是以，本研究目的即在于探讨此二者之关系，以弥补其相关研究之不足。贰、文献回顾一、购买情境根据石芳珊(2004)研究将购买情境定义为消费者在购物时，是否感受到有时间上、经济上之限制或压力，亦或指消费者此次不买而延至下一次购买的时间间隔长度是长或短而言。陈铭慧(2001)、Dholakia(2000)对于购买情境提出四种分类，分别为时间压力、经济压力、延迟购买的时间间隔长度、购买时的心情，并加以阐述消费者之购买行为。例如，消费者在时间压力、经济压力小时较容易形成购买行为，在心情处于负面且强烈的情绪中，亦较易形成购买
9、行为，最后，延迟购买之间隔时间越长，也越容易形成购买行为。然而依据Beatty and Ferrell(1998)研究发现在时间压力大与时间压力小时，消费者均容易形成购买行为。依据Dholakia(2000)研究发现厂商所进行之促销活动，将会影响消费者知觉，进而影响其对商品的消费意愿，因此，厂商透过精心设计的现场布置、产品信息与促销活动，其目的就是吸引消费者参观、试吃或试用，塑造良好的购买情境，以影响消费者知觉，进而获得消费者的青睐，消费其所促销之产品。因此，在厂商进行促销过程中，消费者可能同时感受到厂商所呈现之购买情境知觉，并且受到其所处购买情境之影响，而可能作出消费之决定。是以本研究将购买
10、情境定义为消费者在厂商促销活动时所感受到时间上、经济上、延迟购买间隔的情境知觉，以探讨其与顾客抱怨行为间之关系。二、顾客抱怨行为回顾过去顾客抱怨行为之研究，发现自70年代以来陆续有许多学者投入研究，并提出许多相关定义。研究指出企业所提供的产品或服务，会因为消费者不同因素之考虑，而产生不满意的程度，进而产生不同的抱怨行为。顾客抱怨行为的分类最早是由Warland, Herrmann and Willits(1975)的研究，将其分成困扰-行动、困扰-不行动二群。另外Day and Landon(1977)则将顾客抱怨行为分成行为反应、非行为反应二类。Singh(1988)以医疗、零售、汽车维修与
11、银行业之消费者实际抱怨数据进行分类，分为向卖方提出抱怨(voice)、私下反应(private)、向第三团体反应(third-party)三类。Day(1980)、Singh(1988)提出顾客抱怨行为二项观念性的定义，一是顾客抱怨行为，来自于消费者知觉不满的情绪，亦即没有知觉不满的消费者情绪反应，则不能视为顾客抱怨行为；另一则是顾客抱怨行为之反应，可划分为行为反应与非行为反应二类，行为反应包括传递负面的口碑予亲朋好友、直接对制造商(或零售商)进行抱怨、对第三团体进行抱怨，而非行为反应则指消费者对于不满的情绪加以淡忘，并没有对任何人或厂商进行抱怨行为。李培铭，邱惠贞(2008)研究指出消费者在
12、消费性商展的情境下，所进行购买行为，也有相当大的比率是会进行抱怨行为。依据Bearden and Oliver(1985)、Jacoby and Jaccard(1981)等研究发现消费者之抱怨态度、认为商品的重要性，会对顾客抱怨行为有所影响。Bearden and Teel(1983)认为消费者不满意的程度会影响其是否进行顾客抱怨行为的可能性。Bolfing(1989)、Day(1984)则发现消费者认为抱怨价值的高低将会影响其是否进行顾客抱怨行为。另外Blodgett, Wakefield and Barnes(1995)亦指出抱怨成功可能性是影响顾客抱怨行为的因素之一。本研究拟将前人研究
13、已证实影响顾客抱怨行为之其他因素予以控制，以厘清购买情境与顾客抱怨行为之关系，这些影响因素包括不满意程度、抱怨态度、商品重要性、抱怨价值、抱怨成功可能性。参、研究方法一、研究架构本研究依据文献探讨以购买情境为自变量，顾客抱怨行为为依变量进行研究探讨与实证分析，如图1所示。購買情境顧客抱怨行為向賣方提出抱怨私下反應抱怨向第三團體反應抱怨圖1 研究架構圖二、研究变数与衡量量表(一)自变数(购买情境)本研究之购买情境定义为消费者在厂商促销活动时所感受到时间上、经济上、延迟购买间隔的情境知觉。购买情境之衡量问项系参考Dholakia(2000)量表加以修订而成，计有4题问项，计分方式采Likert 式五点尺度，从非常
