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1、创意堂杯题目：云峰翡翠品牌建设及广告运作队名：outstanding one 时间：2012年3月8日目 录第1章 品牌建设及广告运作总论3第2章 市场分析42.1 翡翠行业分析42.2云峰翡翠市场52.3国内外市场趋势6第3章 SWTO分析83.1 优势83.2 劣势93.3 机会93.4 威胁10第4章 品牌战略114.1 品牌战略目标与战略实施114.2 STP分析114.3 设计师124.5品牌建设策略124.5品牌建设阶段风险评估与控制13第5章 产品包装145.1产品注入文化145.2专人为顾客设计145.3官方网站建设145.4售后服务14第6章 广告运作156.1广告定位156
2、.2广告形式与投放156.3 广告评估16第7章 加盟商17第1章 品牌建设及广告运作总论当消费者涉足某一消费领域时，是否能想到你；如果他首先想到的是你的竞争对手，你就失败了。因此，要建设一个有影响的品牌，为此，企业应该提出品牌战略。首先要做市场分析和SWTO分析，SWTO分析即云峰翡翠企业的优势，劣势，机会，威胁分析。接着企业的品牌战略目标要设立，而根据企业长远发展的观点来说，云峰翡翠的战略目标是：成为翡翠市场的领导者。云峰翡翠是刚刚成立的企业，要建立品牌战略，这个战略分成四个阶段：1）树立品牌2）维持品牌3）扩展品牌4）享受品牌。在树立品牌阶段，要进行营销战略的STP分析，STP即市场细分
3、，目标市场选择，市场定位。菲利特科特勒说过，解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题，营销组合（4P，即产品，价格，渠道，促销）是定位战略与战术运用的结果。在品牌建设中最有效、最快速的方式就是打广告。因此，云峰翡翠在树立品牌的阶段要进行一轮激烈的广告运作，使社会大众熟悉云峰翡翠，从而在市场形成有一定的地位。而这次的最主要任务就是云峰翡翠品牌建设及广告运作。第2章 市场分析2.1 翡翠行业分析众所周知，2010年的翡翠大热，不少从来没关注过翡翠的消费者都开始接触这个“东方瑰宝”，它的翠绿通透，它的独一无二，每一样都引人入胜。到底2010年有出现哪些知名的翡翠品牌，又有哪些值得关注，outstan
4、ding one为你细数一下2010年国内知名翡翠品牌！熙珠宝是来自首都北京的高级定制珠宝品牌，品牌致力于发展蕴含中华千年文化底蕴的高级定制珠宝系列，在熙珠宝看来，珠宝好像并不只是珠宝了，而是一件件承载古老国度千年文化的艺术瑰宝。作为国内为数不多的顶级珠宝运营商，熙珠宝只挑选稀世罕有的宝石，由皇家工艺继承者纯手工精琢细制而成，每一件作品都因其独特的生命力成为了举世无双的艺术品。在熙珠宝的设计团队中，不但有国家级工艺美术大师、国家级非物质文化遗产花丝镶嵌技艺传承人程淑美，亦有来自台湾的知名珠宝设计大师王月要。2010年10月，熙珠宝将作为唯一代表东方奢侈品的珠宝品牌，在法新时尚国际机构的带领下出
5、席法国高级时装周，代表中国珠宝的最高水平在世界的舞台上闪耀。昭仪翠屋是我国本土原创的奢侈品牌。品牌创立发展至今七年来，以国际化的发展战略和永不枯竭创新动力，从产品设计到品牌管理，不断创造着中国珠宝首饰行业的历史和新的高度。品牌的镶嵌翡翠珠宝，以与时俱进的时尚表现力和经典流传的艺术价值，成功在国际珠宝首饰界开创出东方品牌的奢华中国风。而今荟萃品牌精华的昭仪翠屋花丝镶嵌高级定制，将呈现东方特色的高级定制艺术。2010年11月4日，中国知名翡翠珠宝品牌“昭仪翠屋”在其位于北京华贸中心的旗舰店会所，发布了主题为“昭丝慕想，花容翠貌”的高级定制新闻发布会，正式推出国家级非物质文化遗产花丝镶嵌工艺珠宝的高
6、级定制业务。这是由我国本土奢侈品牌成功推出的高级珠宝定制业务，千年皇家工艺结合极品翡翠，也使得“花丝镶嵌”这一悠久历史的民族特色手工艺，再度以尊贵、奢华的面貌呈现在世人眼前，风华绝代而又时尚震撼。富御RICH JADE从传统出发，以百年家承经验，成就顶极选石品味；又跳脱传统，从东西方不同的文化艺术汲取创意与灵感，以独到眼光，赋予翡翠珍宝全新的风貌与生命力，深受世界各地爱玉人士喜爱，成功开创引领翡翠精品时尚的领导品牌。继2009年8月18日成立全球首家以翡翠为主题的莹玮艺术翡翠文化博物馆以后，品牌更大举进军内地市场。2010年10月28日富御RICH JADE的北京第三家店于百盛太阳宫一楼国际名
7、品区开幕试运营。东方金钰作为翡翠珠宝行业的领跑者和唯一的翡翠上市公司，秉承“传承中华文化精髓，缔造完美翡翠事业”的品牌理念，以“翡翠文化推广者”为定位，特邀世博展会空间设计团队，打造全新的展位形象，突出“东方金钰，翡翠王朝”的品牌概念，将翡翠文化与时尚的完美结合，彰显奢华尊贵的视觉感受。2010年东方金钰与中金黄金两家珠宝在人民大会堂签署战略合作协议。协议内容包括，东方金钰将向中金黄金每年提供不低于6亿元适销对路的翡翠产品和丰富的货品资源，后者利用其遍布全国的营销网络进行销售。另据了解，东方金钰也将涉足黄金领域，也将与中金黄金合作。北京中国翡翠文化月以“五千年中华玉文化展”、“中国翡翠文化及学
8、术研讨会”、“模特翡翠秀演出”、“翡翠鉴定及咨询”、“翡翠精品展览”等精彩纷呈的活动内容为主题，每年定期在北京七彩云南翡翠珠宝商城举行。以中国地质大学任进博士为首席设计师的“七彩云南”翡翠设计队伍多年来致力于翡翠文化研究，对翡翠毛料中最极品的部分进行最充分的创意构思，设计出充满活力、时尚经典的款式，再配以最现代的镶嵌工艺，精镶细嵌出引领饰品潮流的作品，最完美地再现翡翠的色彩之美、质地之美、形态之美，赋予翡翠镶嵌饰品美丽多姿的时尚外延。2.2云峰翡翠市场广州花都云峰（国际）珠宝交易市场隶属云峰企业，实力雄厚。位于广州市花都区，建筑面积18000平方米，配有四星级的酒店、甲级商务大厦、大型生活社区
9、、高尚会所及大型储运基地，是花都区政府重点支持及产业规划的重点项目。广东省金银珠宝玉器业厂商会，为响应广州市花都区政府提出“将珠宝业建设成为区内支柱产业”的战略部署，与广州花都云峰（国际）珠宝交易市场联合，在广州花都云峰（国际）珠宝交易市场长期举办“国际翡翠原料展销会”，一为广东省玉器商人解决翡翠原料供应不足的问题；二为规范翡翠原料市场；三为广大的玉器商人和本会会员提供一个交易平台。2.3国内外市场趋势国外翡翠市场当然离不开缅甸这个国家，翡翠习惯上又称为缅甸玉，是缅甸生产的硬玉，硬玉是大名，玉石中的上品。翡翠博得了“玉石之王”的美称。说起缅甸玉石市场，必定要提到仰光、曼德勒的玉石集散地和帕敢的
10、玉石产地。缅甸的玉石销售分玉石毛料和玉石废品，仰光和曼德勒的玉石交易市场都既卖毛料也卖废品，帕敢则重要是毛料市场，交易量不大。缅甸翡翠市场现货交易的地点。坐在右面椅子上的是收货的主，坐在左面小板凳上的卖货的加工商，货是成批的收购，单卖的很少，比方镯子，成批收购，均匀每个单价根本都在多少十元到多少百元这样，千元以上的很少，至于收走落后珠宝店要卖多少，只有商家本人心里明白。我国翡翠市场现状主要成就20多年来，我国金银珠宝玉石业的发展十分迅速，已发生了深刻变化。主要表现在：（1）改革开放前，从事金银珠宝生产加工及经营的仅有少数几个国家批准的国营企业，根本谈不上是什么产业，现在已形成了全国拥有5000
11、多家金银珠宝加工企业、300多万从业人员、1000多亿元年销售总额、年出口创汇约32亿美元的重要产业。其中从事翡翠经营的企业数目、从业人数及年销售额和出口创汇所占比例很大。（2）我国已成为世界上最大的翡翠消费市场。（3）我国的翡翠玉雕工艺水平不断提高，一些具有民族特色的精品，有浓厚文化气息的玉雕品不断涌现。（4）我国翡翠市场的档次由低到高。有些商家由做B货和C货到只做A货生意。市场秩序日趋规范，开始步入有序发展阶段。（5）从翡翠市场地域发展来看，从珠江三角洲向长江三角洲，从南方向北方，从东部向西部，从大城市向中、小城市发展。经营规模越来越大，地区越来越多。（6）从翡翠销售经营方式及场所来看，多
12、种多样。有百货商店及珠宝城中的翡翠专柜及翡翠专卖店。值得注意的是，我国已形成了以腾冲、瑞丽、揭阳及四会为代表的翡翠加工生产及贸易基地。这些翡翠加工、贸易基地具有很多优势：（1）翡翠虽产于缅甸，但我国与缅甸接壤，这些翡翠加工、贸易基地离缅甸翡翠产地较近，可达到就近取材（原料）的目的，减少中间环节，降低成本。（2）使从事翡翠加工、贸易的企业相对集中，形成区域性较大规模，具有较强的合力，为参与金银珠宝业的全球一体化和国际竞争增强了实力。（3）有利于取得政府部门的支持；有利于进行科学的、有序的管理，进行行业自律工作；有利于培养翡翠龙头企业、实施品牌战略工程及文明示范店和放心示范店工程。（4）离港、澳、
13、台地区及东南亚各国较近，具有进行翡翠国际贸易的区域有利条件。（5）可以充分发挥这些地区的玉雕传统加工技术优势，并有利于传统玉雕工艺的继承和发展，将我国玉雕工艺技术推向更高水平。（6）有利于开展翡翠文化活动，开展促销活动，进行媒体宣传，招商引资，洽谈贸易。（7）有利于翡翠企业的有序竞争。各企业可以实现自己的经营理念、展示自己的形象，推出特色的、个性化及多样化的翡翠成品，靠诚信和热情服务进行公平竞争，扩大市场占有率。（8）不同翡翠加工、贸易基地，在经营原料、玉雕成品及饰品的质量和工艺方面的多样性，可很好地满足不同消费群体的需求。（9）可以通过特色基地这个平台，促进当地旅游业、服务业及其他经济部门的
14、发展。我国翡翠市场为何发展迅速首先应当肯定的是，翡翠市场发展很快的原因主要是改革开放的政策好。没有改革开放的一系列政策，不会有金银珠宝玉石业的快速发展。我国翡翠市场发展很快，还有下面几种因素：（1）翡翠具有美丽、耐久及稀少的特征颜色正、透明度（水头）好、质地细腻、不含杂质的翡翠，给人以美的享受，具有很好的观赏性。翡翠的硬度高，耐磨性大。同时由于为纤维交织结构，所以，韧性大，韧度为钻石的100倍，抗撞击力强，不易破碎，长期佩戴不易损坏。翡翠的稀少性，主要是指产地稀少，且高质量的少。翡翠的形成，需要非常特殊的高压变质地质构造条件，缅甸恰好是两个板块的碰撞带，具有翡翠形成的特殊条件。物以稀为贵，翡翠
15、产出的稀少性和高质量翡翠少见，也决定了它的价值贵重。（2）传统的中华玉文化的影响中国是个文明古国，素有玉石之乡，工艺之国的美称。在玉石的开发利用方面具有悠久的历史和传统。从新石器时代开始，某些玉器及纹饰就成为社会道德、习俗、神灵、财富及权力的象征。玉器中的吉祥辟邪纹是运用人物、走兽、花草、鸟类及器物等形态和一些文字，还有用民间传说及神话故事为题材，借助于比喻、比拟、双关、象征、谐音等表现手法，构成一个图案，赋于吉祥辟邪之意，用一句吉祥语言表现形式，寄托人们追求幸福、长寿、喜庆及安宁的美好愿望。佩戴玉件、摆放玉器，早有吉祥、辟邪护身、医疗保健的说法。中华民族用玉及崇玉的习俗，已给人们打上了深深烙
16、印，这也成为现在翡翠市场看好的一个重要因素。（3）翡翠的保值性、增值性翡翠是玉中之王。翡翠是高档玉石。国际市场上，翡翠价格不断增长，近10年来，年增长率达30。因此，高档翡翠的保值性、增值性是明显的，具有很好的收藏价值。翡翠是一种特殊矿产资源，从某种意义上来说，所有矿产资源都有不可再生性。总的来看，现有的翡翠资源越挖越少。因而，翡翠的价值也定会上升。所以，翡翠的保值性及增值性定会越来越明显。（4）翡翠的可赌性及利润翡翠原料往往带皮壳，是赌货，具有很大风险性；但有的人喜欢这种带刺激性的生意，赌赢了可以获取暴利。经营翡翠雕件及首饰有时比经营钻石更容易获取利润。大家知道，翡翠的评价标准（颜色、透明度、质地细腻程度及加工工艺等）不像钻石的4C评价标准那么严格
