耀江花园尾盘促销方案

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1、耀江花园尾盘促销方案 目的耀江花园位于海德路五号，是海南海德股份有限公司开发的知名住宅小区，自2005年底开盘至今，多数户型已经售馨。但因为项目楼盘主要为中小户型，形象定位和推广宣传亦以中小户型为主，在主力户型全部售馨的情况下，导致少量跃层大户型剩余。为盘活沉淀资产，消化剩余库存，顺利结束尾盘销售，特推出此尾盘推广方案。 第一部分 产品分析 产品档案优点缺点简单评价 1， 产品档案产品 耀江花园 跃层大户地理位置 海口市迎宾大道海德路5号 耀江花园小区深处主力户型 跃层 七房 面积 361M2户型结构 跨11、12、13三层 格局 未定售价 6000元/每平米总价 216 .7万元数量 十套补

2、充 附赠50M2楼顶花园其他户型167M2 四房两厅 跃层、平层均有。剩余数量 十套。275M2 六房两厅 跃层 。剩余数量 两套。 121M2-138M2 二房、三房 15、16、17不同楼层分布。剩余数量 若干。注：本方案推广思想以361M2跃层主力户型为核心。 2，优点分析 现房、成熟社区。 居住气氛浓郁，生活配套齐全。 交通方便，城市中心。 耀江品牌，口碑良好。 客厅中空挑高。 建筑质量精良。 园林优美精致 ，配套完善。 楼盘位于小区深处、公寓楼顶层， 周边环境更为雅静 。 珠江品牌物业管理。3，缺点分析 户型大 总价高。 客厅面积较小。 附近缺少豪宅氛围。 小区以中小户型为主，目标客

3、户群相互冲突。 开盘已近三年，尾盘尚未结束，容易引起质疑。 房型安全性能欠佳。 户型尴尬 ，缺少清晰准确定位。4，卖点地段 环境 园林 居住氛围 生活配套 空中花园5，简单评述耀江花园是海口大型优质社区，交通方便，环境优雅，是一处兼顾生活便利性和居住舒适性的品质社区。目前剩余户型位于小区深处，公寓楼的顶层，位置较高 、视野开阔，采光通风良好，是整个小区最安静、最优美的位置，也是市中心罕有的的大户豪宅。前期所以滞销，主要是因为剩余大户型和整体小区形象定位不符；其次是当前房地产大环境面临回调压力，部分潜在客户持观望状态。 第二部分 市场分析 宏观市场豪宅市场威胁机会项目的尴尬1，宏观地产市场分析

4、2008年， 国内房地产市场受到回调压力，北京、上海、深圳等指标房市出现滑坡，国内其他重要城市相继步入后尘。部分地区出现了售楼处被砸，银行断供等恶性事件。海南虽然暂时没有受到明显影响，物业的成交价格依然保持坚挺。但是成交数量明显下降，第二、三季度房产投资额增幅显著回落，新近结束的秋季房展的成交数量也远低于预期。诸多代表性大盘陷入滞涨，部分潜在购房者保持观望态度，整体地产市场进入一个有价无市的低迷状态，本地房产市场方向面临选择。2，海口豪宅市场简析海口豪宅主要以别墅的形式体现，滨海别墅主要分布在西海岸、海甸岛、东海岸三个区域市场，内陆别墅主要分布在近郊区，比较分散。u 单栋别墅平均面积为280M

5、2。u 和本案类比的叠加别墅面积主要在250M2以内，以经济户型为主。u 平均价格在1万元/平米 以上。u 别墅 百分之八十为岛外客户购买。 u 购买目的以度假 、投资为主。u 内陆别墅的购买者以本岛消费为主。u 别墅销售面积比例占住宅销售2%左右。3，威胁 n 威胁一，本区域缺少类比项目成功先例。n 威胁二，房产市场观望气氛浓厚。n 威胁三，本产品品质和豪宅存在明显差距。n 威胁四，尾盘形象沉重不堪， 第一感官大打折扣。4，机会l 机会一，上海、北京等地市中心豪宅价格坚挺，并未随大市而降。l 机会二，因为地块因素日渐稀缺，市中心大户豪宅，有望成为新宠。l 机会三，剩余户型结构、位置、面积基本

6、相似，容易整体定位。 l 机会四，耀江品牌形象优良，产品可获得加分效应。5，项目的尴尬本项目的尴尬在于没有一个准确的定位。既没有准确的产品定位，也没有清晰的客户定位，更没有单独的形象定位。产品面积和独栋别墅相似，户型位置和叠加别墅相似，价格定位和中高端公寓相似，建筑结构却是复式户型。给人的第一感觉应当是豪宅，但是周围恰恰全部都是公寓！能否另辟蹊径，扬长避短，找准自己的位置？是项目推广成功的关键因素！ 第三部分 市场定位 定位原则定位广告语1，定位原则 u 突出产品优点 。u 准确传达产品的特点。u 和同质项目区分。u 错误的定位 将使我们只能面对错误的客户 而且也辜负了产品的品质。u 错误的定

7、位 使得产品的特点被泯灭掩盖，而产品的长处往往变成短处。 不同的定位，可以决定自己竞争对手的多寡，从而选择自己的主战场 大胆的定位，可以巧妙地避开竞争角逐、进入适合自己优点发挥的领域l 正确的定位 是产品被认同的重要因素！2，定位综合分析产品的优点、缺点、特点，长处、短处、不足和缺陷，深入考虑产品所面临的市场态势、竞争环境和所面对的威胁和机会，我们将产品定位为 中央 府邸空中别墅空中别墅发源于美国，称为“penthouse”，即“空中阁楼”，原指位于城市中心地带，高层顶端的豪宅。一般指建在高层楼顶端具有别墅形态的跃式住宅。以“第一居所”和“稀缺性的城市黄金地段”为特征，是一种把繁华都市生活推向

8、极致的建筑类型。目前这类产品主要存在于高档公寓顶层，在别墅区中非常罕见。重要支撑 源起美国 ， 流传欧洲、日本、澳大利亚、蔓延全球。 2000年传入中国， 在北京、天津等城市发展。 具有清晰的形象概括特征。 我们的产品符合“空中别墅”的基本特点。 目前海口尚是市场空白。候选定位1， 空中豪宅2， 耀江花园 大户人家3， 龙昆南 豪华空中客车4， 城市中心 空中别墅珍藏版3，广告语 花园深处 空中别墅 空中花园别墅 今生今生珍藏 三年打磨 扛鼎力作 海口首席空中别墅 空中别墅 一生珍藏 第四部分 客户分析 目标客户客户群户1，目标客户本产品的客户既不同于耀江花园的一般购买者，也不同于西海岸别墅的

9、岛外富豪。他们应该是家庭和事业的成功者、机关企事业单位决策者、在大型机构担任高级管理职务、企业的顶尖专业人才、私营企业的实际所有人；他们事业发达、家庭美满、工作稳定、收入丰厚、购买力较强。 他们热爱城市生活，注重生活品质和居住品质；他们低调内敛、聪明睿智，具有敏锐的眼光和非凡的判断能力力。他们 主要由三个群体构成 2，第一群体 岛外群体 以度假和投资为目的的岛外人群其中一部分以江浙、上海一带的投资客为主 ，他们四处寻找质地优良的地产项目，期望得到丰厚的回报。另一部分为以华北、东北、西北等北方富裕人群组成，主要以养老和度假为主，他们喜欢城市生活，不原意住在郊区和海边。3，第二群体岛内群体 以海口

10、本地事业成功者为主 他们多数居住在海口，他们低调内敛，熟悉并且热爱这座城市，他们也深知这座城市的魅力所在。 他们从不招摇，不重虚名，懂得海口并且理解海口，他们是这座城市真正的实力派和社会的中坚。 他们需要一个宽阔豪宅证明自己，或者仅仅是为了更换一个更加宽敞安静的办公场所。4，第三群体耀江花园业主群体 他们是耀江的原始部落和最早居民。他们喜欢这里、认同这里、信赖这里，熟悉社区并且对社区有一定感情。他们对龙昆南和耀江充满信心，他们以主人的身份审视洞察小区的一切。他们很早就是耀江的业主，而且家底殷实，他们已经在置业的过程中享受到了乐趣，所以他们认为这是一次机会，他们不想错过。他们就在我们身边。 第五

11、部分 营销推广方略 现实困境 推广思路 销售进程1， 现实的困境1） 楼盘销售期已近三年，整体形象略显陈旧，易让客户产生疑虑。解决方案：重新设计、整理、清洁售楼处，弱化“耀江花园”的整体形象，树立“耀江花园 空中别墅”的独立新形象；变耀江花园的尾盘为耀江花园的独立高端版本。 在销售和咨询过程中不允许出现前期“耀江花园”推广过程中使用的物料，以给客户留下一个新颖独立的认知。2） 尾盘都是剩余户型，均有各种缺陷，产品形象不佳。解决方案：产品重新定位，和耀江花园区分开来。变耀江花园的滞销尾盘为“空中别墅珍藏版” 在宣传中突出珍藏概念。3）产品都是跃层豪阔户型，总价高达两百多万 ，令客户望而却步。解决

12、方案：重新定位目标客户，和耀江前期目标客户彻底区分，以豪宅面目面世，直接面对需求豪宅的客户群体。4） 产品硬件和别墅差距较大，难以担负别墅的品质。解决方案：加大花园赠送面积，重新设计楼顶，可在楼顶装置泥土，种植草坪花树简单盆景等，将屋顶布置成一真实花园，大力改善环境，提高产品的素质。5） 售价和公寓相似 ，难以区分。解决方案：适度提高销售单价，但加大赠送楼顶花园面积，并且格外赠送一个产权车库，和一年的物业管理费用。客户实际付出费用并不增加，甚至可以暗中再给予折扣。2，推广思路 限于剩余尾盘存量仅余三十多套，沉淀资产案值仅四千余万，大规模、长时间推广既不经济、不现实，也没有必要。故方案的推广原则

13、将以迅速、节约、速战速决为主。主要推广期在正式竣工以后，海南旅游旺季来临之前开始，推广期间将主要以户外广告和宣传物料为主，兼投少量报广、网络等宣传工具。1）速战速决目前项目剩余单元为三十余套，销售节拍已近尾声，漫长的战线 既浪费大量资源，也面临较大的市场变盘风险，所以销售进程不易拖延长久，宜抓住海南旅游旺季，加快进程速战速决，争取在春节来临之前完成。2）集中力量投放产品推广中，因为所能投入的资源有限，应当集中人力物力、集中时间、集中资源展开较有声势的推广，以获得目标客户的注意。3）营造豪宅氛围豪宅的目标客户和普通公寓的目标客户截然不同，他们的需求和感观自然大相径庭，在推广中尽量与前期主流户型区别开来，所有包装销售细节，应该突出豪宅气氛，给目标客户留下豪宅的感观印象。4）和车库联动 推广期间，和本项目的车库同时联动，以节约资源并产生协同效应。5）加大花园赠送面积，赠送车库，一次性付款给予折扣优惠。3，销售进程1）准备阶段从方案确认开始，正式进入推广准备阶段。在此阶段主要完成产品的