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1、在战争中学习战争 最佳实践案例研究案例研究究：联通通网格化化营销(需求驱驱动的模块化化自治共共享体)锦绣凤凰凰管理资资讯研究究组二一五五年一月修订记录录20155.01.08创建阮国森知识产权权声明锦绣凤凰凰管理资资讯研究究组独立立拥有“班长的的战争（BTMM）”相关内内容（包包括但不不限于文文字、图图片、图图表、音音频、视视频资料料及页面面设计、编编排、软软件等）的的版权和和/或其其它相关关知识产产权。“班长的的战争（BBTM）”的名称、图案及标识，已由锦绣凤凰管理资讯研究组进行商标注册申请，受中国法律保护。除非中国国法律另另有规定定，未经经锦绣凤凤凰管理理资讯研研究组书书面许可可，对于于“
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3、得翻录第 IV 页1 引言最佳实践践是关于于技术、方方法、策策略、方方式、流流程的，而而且是被被验证过过的，可可以产出出我们期期望的结结果和突突出的绩绩效的知知识管理理及应用用过程。最最佳实践践也是成成功带来来的一个个付产品品，即对对成功经经验的总总结。学习应用用最佳实实践，其其实就是是我们借借鉴别人人成功的的经验，让让自己少少走弯路路，快速速成长和和成功。如，中国革命的成功，让我们得到了“农村保卫城市”的最佳实践，被证明是有效策略。同样地，“班长的战争”这一基于移动互联网转型的管理资讯产品（含培训、研讨、咨询等一系列的产品线），他是全新的产品，无任何直接参考的素材或案例，因而，他的研发、推广
4、和应用的过程也是最佳实践的借鉴、总结、归纳、应用、不断的消化和创新的过程。如，案例例核心来来源于网网络中心心战，及及其相关关应用案案例；如，组织织管理相相关理论论，网络络组织、自自组织、柔柔性组织织、模块块化组织织等等；如，移动动互联网网企业创创业成功功的案例例，如四四宝通模模式、尚尚品宅配配、韩都都衣舍及及海尔自自主经营营体等；如，与互互联网时时代强调调极致的的匠人精精神，狼狼图腾等等精神；最后，最最佳实践践案例的的知识管管理就是是“在正确确的时间间将正确确的知识识送给正正确的人人，使他他们能做做出更好好的决策策。2 案例主题题将网格化化医药零零售行业业应用。3 案例内容容零售渠道道管理是是
5、医药行行业最重重要的管管理活动动。缺乏乏理性是是当前国国内医药药行业零零售渠道道管理容容易出现现问题的的主要原原因。数数字化营营销、精精细化营营销的口口号充斥斥着整个个行业，然然而，鲜鲜有真正正把数字字化营销销、精细细化营销销应用得得好的企企业，甚甚至极少少应用得得较为成成功的咨咨询项目目。医药药行业的的渠道管管理部门门通常都都搜集并并掌握了了大量的的渠道网网点、用用户行为为等一手手数据，但但拥有这这些数据据并不代代表所进进行的营营销就是是数字化化营销、精精细化营营销；相相反，有有时这些些杂乱无无章的数数据没有有得到良良好的分分析和处处理反而而会成为为一些错错误的根根源。然而，营营销者普普遍对
6、于于数据的的应用抱抱有一种种“敬畏畏”的心心理，当当错误出出现、问问题出现现的时候候，鲜有有人会去去追究数数据的问问题，而而是非常常“通情情达理”地地把所有有责任归归因于政政策制定定者或执执行者。甚甚至在很很多情况况下，数数据被政政策制定定者所“绑绑架”，成成为证实实或证伪伪某种观观点的傀傀儡，甚甚至成为为营销者者之间“政政治斗争争”的投投枪和匕匕首，这这无疑是是这些代代表市场场信息的的本应对对医药营营销发挥挥至关重重要的数数据最为为落寞的的结局。医药行业业零售渠渠道管理理要实现现数字化化、精细细化，还还有很长长的路要要走，而而网格化化地图的的行业应应用或许许会使这这一进程程有一个个良好的的开
7、端。20000多年年前，管管子著地地图篇，明明确指出出：凡是是军事上上的指挥挥者，必必须首先先研究和和熟知地地图。于于是才有有了许多多向大王王献地图图的史事事，如荆荆柯刺秦秦王，匕匕首就是是藏在放放置绢图图的盒子子里的。及及至当代代，军事事地图依依然是重重中之重重“指指挥员的的眼睛”。据据称，伊伊拉克战战争中美美国即曾曾耗巨资资动用770余颗颗卫星，目目的就是是为军方方提供最最新、最最细致的的实时影影像与地地图。现代市市场竞争争激烈程程度，不不亚于任任何时代代的军事事斗争。在在充分竞竞争的买买方市场场大环境境下，几几个山寨寨工厂拿拿着国外外的配方方鼓捣出出几个山山寨产品品就行销销全国的的时代已
8、已经一去去不返；几家转转型期的的大型国国企动用用老本拿拿下央视视上千万万甚至上上亿的“黄黄金时间间”广告告标王就就横扫大大江南北北市场的的方法也也已逐渐渐失效。市场营营销已然然从拼产产品、拼拼广告悄悄然转向向拼渠道道。各行行各业都都加强了了渠道的的精细化化管理和和运作，精精细化营营销的提提法悄然然而生。由由精细化化营销的的理念出出发，通通信行业业的中国国移动通通信最先先在网格格化营销销方面进进行了探探索。一、网网格化营营销的初初期探索索广州某某移动公公司为解解决渠道道指标下下达、物物资分配配、人员员考核、潜潜在市场场发掘等等问题，于于20007年率率先开展展了渠道道管理网网格化营营销研究究项目
9、。笔笔者当时时接受移移动的委委托，与与移动市市场部成成员一起起开始了了渠道管管理网格格化营销销项目的的研究工工作。这这种精细细化的营营销，实实际上是是一种区区域的划划分和管管理，是是精耕细细作的过过程。所所以，我我们在第第一时间间就想到到了采用用网格化化的方法法做营销销地图，实实现渠道道管理区区域的良良好划分分及精细细管理。在在不断尝尝试中，我我们确定定网格地地理位置置的邻近近性和网网格需求求同质性性为网格格地图实实现的根根本原则则，如图图1。图1.网格格化地图图划分原原则这种种网格化化地图的的创举为为客户提提供了可可视化的的“军事事地图”，极极大地促促进了渠渠道管理理的精细细化，提提高了渠渠
10、道营销销的效率率，移动动沟通1100营营业厅的的位置也也在项目目成果的的指导下下进行了了调整优优化。图2.移动动渠道网网格化地地图图3.基于于网格地地图的移移动沟通通1000管理区区域优化化效果这个项项目作为为移动通通信集团团的“实实验田”，其其成功经经验迅速速在集团团内部得得到推广广，各地地纷纷开开始上马马“网格格化”项项目。笔笔者又先先后受托托为多家家移动公公司开展展类似项项目。项项目走得得更深远远，在“网网格化”的的基础上上提出了了“微区区域化”。图4. 广州州某移动动网格微微区域化化平台示示意图网格化化地图在在移动通通信行业业的成功功应用，为为精细化化营销走走出了一一条可视视化、规规范
11、化的的道路，各各行各业业网格化化营销的的项目开开始如雨雨后春笋笋般成长长起来。精精细化营营销终于于走向了了数字化化、地图图化“作作战”的的时代。图6.烟草草行业网网格化地地图系统统示意二、网网格化营营销的问问题与实实质蓬勃发发展的各各个行业业，各类类网格化化项目掩掩盖了网网格化实实现过程程中的种种种问题题，这些些问题从从最初的的网格化化就存在在，后面面又生出出许多水水土不服服、实现现困难等等问题。而而做这类类项目的的各类调调研、咨咨询类公公司没有有注意到到这些问问题的存存在，纷纷纷效仿仿越秀、北北区等的的成功项项目，最最后很多多项目出出现困难难，也难难以为客客户提供供很好的的服务，使使得本来来
12、就有“忽忽悠”嫌嫌疑的咨咨询行业业在这一一网格化化产品上上大栽跟跟头。如美国国对伊战战争的军军事化地地图一样样，网格格化营销销项目实实际上是是解决客客户渠道道管理过过程中信信息流问问题的一一种手段段，地图图化是它它外在的的表现形形式。而而在具体体的项目目执行过过程中，网网格化项项目还有有很多问问题迫切切需要解解决。图7.网格格化项目目的实质质是实现现业务流流和信息息流的分分离三、网网格化项项目是一一个系统统工程建立网网格化营营销平台台主要应应解决三三大方面面的问题题：一是是市场信信息搜集集如何做做到精细细化；二二是网格格如何科科学划分分；三是是市场信信息如何何精准标标注到网网格地图图上。(一一
13、)、精精细化的的市场信信息搜集集精细化化市场信信息搜集集工程相相当于将将普通业业务人员员的信息息搜集及及反馈上上报功能能剥离出出来。该该工程的的实现需需要处理理好几方方面的问问题：1)、普普通业务务人员搜搜集的原原信息如如何处理理并整合合到新报报表中去去。2)、信信息搜集集人员与与客户的的接触方方式跟业业务人员员与客户户的接触触方式，两两者有何何类似与与区别。3)、信信息搜集集人员除除承担信信息搜集集及反馈馈上报功功能外，是是否还承承担产品品宣传功功能。4)、信信息搜集集的指标标如何制制定。5)、海海量的信信息应该该如何处处理及呈呈现。6)、信信息如何何更新。这些问问题解决决的结果果将直接接决
14、定精精细化市市场信息息搜集工工程的质质量，决决定这个个工程只只是一个个喙头，还还是真正正为产品品销量的的增加发发挥重要要作用。(二二)、科科学划分分网格中国古古代和近近代采用用“计里里画方”的的原则制制作地图图。网格格地图在在当时用用于地图图比例尺尺的缩小小、放大大、粗略略定位、定定向和面面积计算算，都是是比较方方便的。例例如，南南宋时期期刻在石石板上的的禹迹迹图，横横70方方，竖773方，共共51110方格格，方格格边长11.1厘厘米，即即“每方方折地百百里”，地地图比例例尺约为为1:5500万万，是现现存最早早带有制制图网格格的地图图。图8.禹禹迹图营销网网格的划划分必然然是基于于基础统统计单元元的单元元格的二二次划分分。这要要求在搜搜集信息息时，单单元格要要足够细细，再按按照空间间聚类分分析的方方法，将将足够细细的单元元格汇聚聚一起，成成为具有有某种特特殊属性性的网格格。这其其中，市市场需求求的同质质性与地地理位置置的邻近近性是两两大原则则。这一一过程可可由计算算机程序序来实现现。网网格化市市场监管管电子地地图是是依托电电子商务务网，按按照一、二二、三级级网络的的划分，将将市场主主体划到到网格区区，实行行定期目目标检查查，监管管责任到到人的动动态监管管系统。系系统建立立了完整整、准确确、最新新的市场场主体数数据库，通通过简单单的电脑脑指令操操
