《衣想 服装DIY 产品策略分析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《衣想 服装DIY 产品策略分析.doc（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、“衣想服装DIY上市计划”产品策略分析摘 要：产品策略是市场营销4P组合的核心，是企业市场营销活动的支柱和基石，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。本文将对“衣想服装DIY”进行关于产品组合、产品线、生命周期、品牌等一系列的分析，旨在提供适合“衣想服装DIY”上市的产品策略。关键字：产品组合 产品生命周期 品牌与品牌竞争第一部分 相关理论一、产品的整体概念产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的
2、任何事物，包括实物、服务、场所、地点、组织、人员、思想、创意和观念等。关于产品概念，菲利普科特勒提出了以下的五个层次，对产品整体概念进行了表述。（一）核心产品 核心产品是指消费者在购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而也是产品的整体概念中最基本、最重要的部分。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品本身，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。（二）形式产品 形式产品是核心产品借以实现的基本形式，是核心产品的载体。主要包括产品的构造、外型、质量水平、包装等。一般情况下，企业应该首先着眼于顾客购买产品时所追求的产品的核心利益，高质量地满足顾客需要，在此基础上，再对产品进行设计、
3、包装和品牌形象的塑造，一般更加完美地满足顾客的需要。 （三）期望产品 期望产品是购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台灯和相对安静的环境。（四）延伸产品延伸产品是消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益和服务。主要包括免费送货、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。随着企业之间竞争的日趋激烈，为核心产品提供附加利益便成为企业竞争的有效手段。 （五）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。它指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。二、产品组合概念产品线：同一类产品中密切相关的
4、一组产品。例如海尔牌手机。 产品项目：以品种、规格、质量、尺寸、价格、外型、性能等属性加以区分的一种产品。 产品组合是指某一企业生产或者销售的全部产品线和产品项目。一定的宽度、深度、长度和关联度构成了产品组合的四个维度，它为企业制定产品战略提供了依据，在市场营销实践中具有重要作用。第二部分 产品策略分析一、产品层次在当今积累竞争的市场环境下，由于产品的核心功能不断趋同，所以不断地拓展核心产品的周边竞争力，以便更好的满足消费者的需要，已成为现代企业产品竞争的焦点。提高核心产品的理念，改造形式产品的形象，增加附加产品的价值，并发现消费者心目中的期望产品，以便创造未来产品，从而提升产品的“综合价值”
5、，成为构造一个企业核心竞争力的根本手段。下面来介绍下关于“衣想服装DIY的五个产品层次。 （一）核心产品“衣想服装DIY”主要抓住顾客追求个性，独一无二以及成衣后的满足感心理占据服装市场的一席之地，把“DIY”的思想在人群中扩展并且让它成为一种主流的消费理念。“衣想”就是为了突出衣服的天马行空和异想天开，让人们彰显个性和突出自我。（二）形式产品形式产品是核心产品的载体。“衣想服装DIY”形式产品包括以下几个个方面：学生系列、情侣套装系列、周末休闲系列、时尚达人系列、经调查喜欢DIY服饰的人群中百分之90是青少年，年轻情侣，时尚达人，DIY彰显了他们的个性，DIY的流行符合了时尚者的需求，特别是
6、符合90后的特质。DIY服饰在青年市场正处在高速发展额度时期，选择青年人市场将更好的更快的打出我们的品牌，为以后的发展打好坚实的基础。（三）期望产品我们所针对的对象是情侣，时尚白领，以及张扬个性的年轻人，他们都有一定的收入，也愿意花钱买时尚，花钱买个性。特别是热恋中的情侣，为了所爱的人会不惜一切为对方送上一份特别的礼物，而“衣想服装DIY”为他们解决了特别礼物的头疼问题。（四）延伸产品“衣想服装DIY”致力于满足消费者追求时尚，追求独一无二的服装的需求，为此提供了一系列的延伸产品比如各种DIY制作的指导书籍，DIY制作平台，可供销售与展示的SHOW店等。（五）潜在产品网店与实体店结合，一个综合
7、材料提供、制作、成品销售一条龙服务的营销模式。采取俱乐部形式的管理模式，为消费者提供一个轻松愉快的购物环境。二、产品组合1、学生群体学生群体是追求标新立异和时尚的主流人群。有思想、有幻想、更有勇气，他们希望实现他们的奇思妙想，展现他们的独特个性。他们的主要服饰属于运动休闲类，材质比较单一便宜，而且他们没有独立的收入，所有的生活学习开支都要由父母来买单，所以在价格的制定上不能太高。学生群体追求个性，时尚和与众不同2、个人收入中上白领人群白领阶层往往在穿着上比较正式，就会用到西服，通常也会要出席一些类似舞会的场合就需要礼服。这些服饰的材质比较高档，价格也会有所上升，所以个人收入要在中上。这也是很有
8、潜力的消费群体，大多数人都不喜欢撞衫，“爱美之心又人皆有之”，只要使这个人群所认可的，并且在他们能承受的范围内，他们的消费收益是及其可观的。白领在年龄和人际上都能为“衣想DIY”达到免费宣传广告的作用。白领要求高档次，不撞衫，时尚3、特殊需求人群在校学生经常有一些团体比赛和校服，但是大家普遍认为服装很难看，不符合他们的审美要求，只要价格合适，又是他们自己想要的款式，他们很乐意为它买单。也有演出团体需要演出服，这一般在市场上很难买到完全符合要求的等各种情况。三、产品的生命周期与策略选择“衣想服装DIY” 处在产品生命周期的引入期，价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；利润较
9、少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大；尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。另外由于是以大学生为市场的，而且DIY服装材料属于选购品非必需品，因此DIY服装市场价格需求弹性较高；顾客对DIY服装已经有看一定的了解，对价格比较敏感，而且服装行业竞争激烈，已有不少商家已经看重了大学生这块市场，随时都准备加入竞争行列因此我推荐缓慢渗透策略。具体措施如下：（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力开发新产品。（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略应从以建立产品知名度为中心转移到以树立产品形象为中心，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。（3）重新评价渠道选择决策，
10、巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售。（4）在价格决策上，应选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。四、产品的品牌与品牌竞争1品牌人对衣服的消费观念一直是固有的形式买成衣，认为设计服装是设计师专门做的，不需要自己动手，即使有自己设计的想法也不知道该怎么去实现，因为受到绘画功底和制作裁缝的局限。现在虽然也有很多专门的形象设计师，但都往往是名人的“专用名词”，一般的普通人不会有那样的条件，因为金额太庞大了。但“衣想DIY”会专门配备设计指导，虽不是名家，但也是有专业知识和设计经验的。也有专门的制作班底来实现您各种的奇思妙想。2品牌竞争（1）品牌时装店相比品牌时装店一般都有著名
11、的时装设计大师操刀设计，走在时尚的前沿，引领潮流。聚集了世界各地不同的风格和文化，设计风格全面，可以满足不同人群的需求，例如“白领”女装、“庄子”皮衣、“only”休闲装、“珍贝”羊绒衫、“波司登”羽绒服。但是正因为这些原因，它的价格也比较高，少则1000左右，多则上万，只有高收入人群的消费能力才能达到。许多人向往这些店，但是通常都会因为它的价格望而却步。我们的“衣想服装DIY”既有独特的风格，由于成本不高，价格也相对便宜，对一些想个性有想少花钱的人来说这是非常具有吸引力的。（2）与小型裁缝店相比小型裁缝店的优势就在于它的价格，虽然在现在的工业大量生产中它的劳动力已不算便宜，但是可以满足特殊需
12、求人员（身材、观念、年龄的影响）的要求，而且相对比较廉价。但是它的款式往往比较老旧，不能推陈出新，吸引年轻人的眼球。现在的小裁缝店的数量和规模在日趋减少，市场比例以每年6%的比例下降。（3）与传统服装店相比传统服装店的服装主要是机械化生产的，成本低，款式多，销售价格也比较低。而且多年的经营人们已经习惯于这样的消费习惯。并且人们有一个通病惰性，方便也基本能符合要求，就不会大张旗鼓的自己设计服饰。我们的“衣想服装DIY”是时尚个性的代名词，以时尚个性为主打，倾力打造新时代的时尚，为顾客制作独一无二的衣服，能满足广大顾客的个性需求。介于这种传统和品牌的你争我夺的现状下，我们建议衣想服装DIY就要依靠独特的吸引力把我们的目标顾客群体（主指学生群体和中高收入中青年群体）从品牌店中抢夺出来。
