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1、玉兰油魅魅力营销销典范经常和朋朋友谈起起宝洁以以及宝洁洁的广告告，在中中国市场场中，宝宝洁是为为数不多多把300TVVCF广广告拍摄摄的既美美丽而且且具有强强销售力力的，同同样是使使用美女女，国内内的很多多广告骂骂声一片片，宝洁洁就是让让美女美美的与众众不同让让人嫉妒妒。玉兰兰油OLLAY系系列化妆妆品，作作为宝洁洁的旗舰舰产品，是是大中国国区目前前最大的的护肤品品牌，220033年累计计销售额额突破110亿美美金，成成为世界界巨人级级品牌，那那玉兰油油的成功功有哪些些方面值值得我们们借鉴呢呢？ 策略略突突破承诺诺给你你惊喜 很很多跨国国公司都都曾在中中国走过过很多弯弯路，甚甚至迷失失方向，宝
2、宝洁却是是为数不不多比中中国企业业还了解解中国人人的跨国国公司之之一。从从飘柔的的“你的的衣服上上有白点点”到“惊惊喜从肌肌肤开始始”，我我们看宝宝洁的策策略是如如何了抓抓住顾客客的心？ 首先，功功能性产产品必须须要求讲讲述你的的实际利利益点好处处、改变变或实惠惠。因此此，以“制制造概念念”和“虚虚假承诺诺”为主主题的营营销现象象在国内内一度流流行，甚甚至出现现“换肤肤霜”的的巨大骗骗局营销销，引得得国内市市场骂声声四起、狼狼烟一片片。而做做为功能能性为目目的营销销的“玉玉兰油”却却一路高高歌，这这取决于于“玉兰兰油”极极为高明明的情感感策略和和魅力引引导。从从早期的的“给你你青春肌肌肤”和和
3、泛概念念，到感感性的“宠宠爱自己己”、“和和谐”、“美美好”为为现代女女性塑造造愿望，到到后期的的“惊喜喜系列”更更上层楼楼，玉兰兰油实际际在运筹筹帷幄的的做一件件事那就是是“让消消费者去去体验产产品” 。 玉兰兰油也提提出“解解决7种种肌肤问问题”，也也倡导“平平衡控油油”和“牛牛奶般白白皙”，使使功能牢牢牢把握握住顾客客的兴奋奋点。但但是“惊惊喜从肌肌肤开始始”里面面却没有有承诺，更更多的是是“造梦梦”，让让女性自自己去体体会“改改变的开开始” ，用“惊惊喜从肌肌肤开始始”和“惊惊喜你自自己”给给你悬念念和想象象的空间间，可以以说这一一概念是是功能性性产品的的绝妙之之作。后后来国内内某产品
4、品直接以以“肌肤肤护理第第一步”开开始运作作，实际际也是一一种突破破承诺的的超越，以以经营保保健品为为主取得得突出成成就的“太太太药业业”实际际也是如如此，“让让女人更更出色”这这样的品品牌打造造，通过过大概念念（品牌牌概念）套套小概念念（产品品概念），运运用“梦梦想的力力量”，让让更多的的女性成成为产品品的尝试试者。 在在广告策策略中，玉玉兰油除除了大众众熟知的的电视媒媒体外，在在专业的的女性媒媒体（瑞瑞丽时时尚、好好主妇等等）大量量发布整整版广告告，并且且将主题题曲“坐坐在巷口口的那对对男女”作作为流行行文化的的一个重重要组成成部分对对时尚人人士进行行音乐渗渗透，促促进产品品推广，保保证了
5、目目标人群群的准确确传递和和有效沟沟通。产品品贴贴近人心心的关爱爱 同样是是化妆品品，同样样是国际际品质，同同样使用用国际明明星，玉玉兰油刻刻意打造造“百姓姓产品”，把把国内品品牌远远远的甩在在身后。在化妆品领域，玉兰油是离百姓最近的产品无论价格还是渠道、无论策略还是包装。说离百姓生活最近，是因为玉兰油和可口可乐一样真正做到了“看得见买得到买得起买得放心”。价格，采用中低档价位，让其他国际品牌爱恨两难（当然，未必低价都能成功，只是玉兰油的市场定位的准确让其他企业望尘莫及），遍地开花的专柜使玉兰油成为职业女性眼中的“第一印象”。 玉兰油的几款主要产品提出了“解决7种肌肤问题”的概念，这是第一个提
6、出问题而且在广告中不给出具体答案的广告目的就是让顾客主动去了解“7种肌肤问题究竟是什么”，因为7种肌肤问题的提出就是一个圈套，顾客了解自己肌肤的过程实际是了解玉兰油的过程，不知不觉就会走进“玉兰油的惊喜世界”。后来的“高露洁解决12种牙齿问题”和“奥妙清洗99种污渍”都可以算是玉兰油的姊妹篇，其中“高露洁”和“玉兰油”真有异曲同工之妙。 仅仅看产品，玉兰油也是“美白保湿控油”，和其他产品没有任何本质的差别，那玉兰油为什么能够比别人做的好呢？从产品角度而言，玉兰油更善于讲产品故事，更善于把产品概念转化为亲身感受。首先产品的概念非常简单“净白”、“焕彩”、“滋养”、“修护”直接准确，没有任何难以理
7、解的名词和抽象生硬的解释；无论是“牛奶般白皙”还是“鸡蛋一样的嫩白”、“婴儿般的肌肤”、“草莓一样红嫩”，玉兰油都牢牢的把握住形象和通俗，从来没有哗众取宠和无的放矢，以最熟悉的场景和物体来表达产品的效果，让明星用普通人的身份来诠释和感受产品，配合数据和宝洁的声誉，加上无数的奖项与证言，积极的参与消费者心理沟通。魅力营销心动就是行动 说到魅力营销，无非就是3B原则（美女Beauty、动物Beast、婴儿Baby），最多就是加感情营销以获取更多理解，可是玉兰油就是把“魅力”做到了“美丽美好美梦”。 细分玉兰油的魅力营销计划，主要可以分为美女风情、公关行动和文化制胜三个方面。 美女风情就是代言人的使
8、用和推广，以张曼玉、林志玲、Danielle、宋慧乔最当红最有女人味的美女担纲，让“白皙韵味”的明星美女频频出现在大众美体视觉，“武装自己”的革命性口号横扫职业女性心灵空白。 在这里值得一提的是Danielle的使用，在玉兰油以前，Danielle早已经拍摄过很多电视广告，但是真正使她大红大紫的首推“玉兰油牛奶篇”，白皙可人的Danielle把“牛奶般白皙”诠释的几近完美，也使年轻男女间产生了一股“追Danielle旋风”，网络以及杂志间关于Danielle的血统、身高、三围比比皆是，并且很快被誉为“玉兰油美女”或“玉兰油姐姐”，使竞争对手恨不得通过打击Danielle来打击“玉兰油”的飞速发
9、展；同样在网络，以几大美女明星为主要场景的“玉兰油壁纸”（电脑屏保）也成为下载的热门，玉兰油的海报更是被无数青年男女作为珍藏，网络歌曲和网络FLASH亦同步吸引眼球，使玉兰油的传播形成了“蝴蝶效应”，火遍大江南北，这一举措也使玉兰油节约了大量促销和广告费用。 我们细分析“玉兰油”的每支TVCF，无论是张曼玉喝茶还是Danielle上班，都没有离开现代生活，并且各版本广告就是女性生活的细节展示，绝对没有“不食人间烟火”的惟美作风，正因为如此，才使身处普通生活的姐妹们喜欢“玉兰油”。相反，国内的很多广告同样使用美女，但是过分的追求“人间仙子的气息”，从云里到雾里，使顾客不知所以，最终难以共鸣。 在
10、玉兰油的公关活动中，“宠爱自己呵护最美衣裳”和“赞助精英模特赛总决赛”无疑是其中的亮点。玉兰油借鉴了“飘柔之星”的思路，但是又没有简单的复制：通过顾客参与“宠爱自己”，推出“美体沐浴操”的概念，把沐浴和现代生活方式紧密结合，将职业女性聚集的场所命名为“美体沐浴坊”，全国同步的开展“宠爱自己”的大行动，专家指导亲身体验并获取超值回馈，使“新新女性”很简单的成为“玉兰油”大家族的一名成员。“赞助精英模特赛总决赛”也不是什么新鲜的主义，但是对于“玉兰油”这样的品牌却是最合适不过的“年度盛会”。 对于文化，由于她是暗藏在营销细节中间的美丽，很多人都不去观察，其实玉兰油的文化营销才真是玉兰油成功的奥妙所
11、在。那“玉兰油”的文化内涵究竟是什么呢？ 我们跳出玉兰油，看现代市场最经典的案例可口可乐。“总统喝不丢人乞丐喝不高贵”，这句话使可口可乐成为超越身份、地位、种族、信仰的魔水，也使这种神奇的饮料成为世界最昂贵的品牌，原因是什么呢？至少给我们的启示就是“用合理的价格享受优质的产品”以及“无处不在的产品世界”。玉兰油定位为百姓化产品，最实际的就是把握好了价格和渠道，通过“贵族产品平民化”的主张夯实建筑着女性魅力王国。例如：你随便问一个写字楼的职业女性使用什么化妆产品， “玉兰油了！”回答者丝毫不会感觉自己没有品位，宝洁的产品理念很好的包容和成就了“玉兰油”。“玉兰油”的文化突出表现在“亲切”和“简单”， “亲切”贴近生活，“简单”贴近百姓，以中国大多数上班族女性能够接受的价格、高密度的品牌提示和高明的策略为引导、以魅力营销体验营销为线索、以网络杂志为镜面，使中国女性化妆品市场开始了“简单的实用”，也给中国市场增加了一道美丽的风景。
