企业未来关注的管理理念

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1、关注企业未来所应该关注的管理理念在过去10年里，绝大多数中国企业取得了巨大成功。然而，问题就在这里。 对企业来说，成功是带来失败的最大致因。成 功使人们沉迷于过去的成就不能自拔，从而缺失创新未来的能力。况且，与全球 企业相比，中国企业的成功为时尚短。世界领先企业已经取得了几十，甚至上百 年的成就。它们经历了一个个经济周期，度过了从工业革命到数字化革命的一次 次产业革新浪潮。 正如科尔尼管理顾问公司北亚区大中华战略总裁祖 墀所说：“中国企业的发展史很短。它们今天的成功模式能否经受时间的考验尚不 得而知。10年的成功并不能确保将来也能成功。因此，明智的企业应当认真吸取 世界各地企业长盛不衰的经验。

2、” 因此，世界经理人文摘10周年专 辑在回顾总结过去10年中国企业优秀管理实践的基础上，在本期中进一步探讨中 国高级经理人在带领企业走向未来过程中需要借鉴的最佳管理实践。未来的旅程 已经启航。正在见证这些最佳实践的世界级企业为我们提供了经验。同时，我们 也将一如既往地结合中国企业的具体情况来探讨这些最佳实践：全球化、电子商 务、客户关系管理、供应链管理、知识管理、精益企业、服务管理、公司治理结 构、领导力和变革管理。走向全球化 现在，一些中国顶尖企业正在打造 全球知名品牌，从而奠定在国际市场的优势地位。美的则是其中的佼佼者。在过 去10年中，公司以每年40%的规模增长。美的已成为全球最大的电风

3、扇、电饭煲 和注油式电暖器供应商，仅去年的出口额就增长了 66%。 它的成功秘 诀？ 一句话，管理。更确切地说，就是出口管理。为此，美的集团获得了环球资 源2001年度中国出口成就奖中的管理创新奖。美的妥善解决了困扰众多出口型企 业都存在的产品研发、生产与销售之间的矛盾，从而不断提高对海外市场需求的 反应速度。同时，集团在实施贴牌生产（OEM）这一短期生产战略的同时（它为18 家全球零售集团和世界10大知名品牌做贴牌生产），兼顾了创造国际知名品牌的 中长期战略。到2000年11月，其品牌价值已达12.3亿美元，一举超越了科龙和康佳等著名品牌，上升为中国第8大知名品牌。美的的下一战略是，与领先企

4、业合作，加强技术优势。目前，美的已与东芝、 三洋和仪器(Texas Instruments)等全球企业展开了全面的技术合作。因此，正当全世界都在计划打入中国市场时，美的却利用合理的出口策略，成功地开拓 了国际市场，为其它中国企业树立了榜样。中国企业问题专家的看法莫杰夫：我认为，全球化不能算一种经营实践，而是一种趋势。对中国企业来说， 这或许是最重要的一个发展趋势。全球化将促进中国企业的发展与变革。中国企 业将获得更加广阔的新市场，对全球经济的推动作用越来越大，从而在全球化的 进程中受益。祖墀：中国必将成为全球经济中不可分割的一部分。这对企业的行为和竞争方式有着两方面的意义：一方面是外国企业在中

5、国的竞争； 另一方面，中国企业在全球竞争的环境下，必须在自己的领域里增强竞争力。很 多企业必须去海外寻找新的市场与利润来源。要增强竞争力，中国企业必须走国际化的道路，那些市场已经开放、竞争加剧的产业中尤其如此。这些 产业的利润已微乎其微，只有大力开拓海外市场才有发展余地。然而，现实情况 是，所有企业都不约而同地打起了价格战，到头来使生产完全无利可图。由此可 见，继续死守国市场不可能产生更多价值。按照我个人预测，跨国公司与中国企业间的购并也将大行其道。这本身也不失为企业国际化的一条捷 径。利用非价格因素竞争两年前，中国的摩托车生产厂家在印度尼西亚大举登陆，打进了这个世界第三大摩托车市场。约有60

6、个中国摩托车品牌以 其低廉的价格很快占有了多达20%的市场份额。但是，来自日本的竞争对手迅速反 击，凭借其出色的设计和优质的售后服务，很快就收复了失地。质量的缺陷与售 后服务欠佳对中国摩托车品牌的声誉造成了巨大的打击。这一事例说明，中国的出口企业在进入国际市场时要面临多种挑战，仅靠廉价无法竞争。这 需要从产品开发到售后服务一系列的出口管理能力。因此，中国出口企业必须考 虑在产品、质量、销售渠道、客户服务等诸多方面建立与众不同的差异化战 略。例如，海尔品牌的特色之一就是善于顺应当地市场的需求。海尔去年在美国市场最畅销的新产品之一，就是专为贮藏酒类而特别设计的电冰箱。 这一创意是由海尔美国地区总裁

7、Michael Jemal提出的。两年前，海尔在美国的 销量为25,000台，而去年的销售量大幅度增长了 3倍Jemal说“这个实例说明，只要拥有独特的产品，就可以避免价格竞争，实现发展。”品牌创业人们对品牌相当重视。但是，大多数人关注的只是成熟品牌的维护与管理。对许多 中国企业来说，更为重要的是所谓的品牌创业，即创建一个品牌并将其培育到一 个成熟阶段。Mike Hofman在Inc.杂志上撰文说：“对于一个论述颇多的管理分 支来说，品牌建设还是一个相当模糊的概念。人们常常忽略了品牌创建这一关键 步骤。在最近出版的品牌建设专著中，没有多少详细阐述了品牌创业的具体困难。 相反，它们都把注意力集中

8、在品牌的专职管理。二者之间的差异很大。如果你的 身边有了一个品牌，只需花时间想如何把它树立起来，那么你所考虑的主要是技 术问题。然而，如果你要白手起家，从头创建一个品牌，这更多需要艺术，需要 完全不同的思维方式，需要更多的时间与精力。”品牌创业的流程包括:弄清楚你的品牌代表什么，尤其是要严格界定：你的品牌不代表什么。 选择符 合你品牌风格的渠道，并以同样的方式选定客户群。 在品牌基础上与客户建立 长期关系。不要因为追求短期的销售增长而放弃既定方针。 即使是为了减少产 品库存，也千万留心，不要轻易削价促销，以免对品牌形象造成影响。驾驭电子 商务拥有4万多名员工的跨国企业开利空调公司(Carrie

9、r Corp.)每年通过万维网销售渠道实现的销售收入高达10多亿美元。同时，公司每年通过万 维网还节省了超过1亿美元的成本。这两组数字表明，电子商务可以带来两方面 的底线收益：既创造新的收入来源，同时又大大降低了成本。尽管电子商务的种种价值尚未全部实现，而且在宣传上也难免有炒作之嫌，但是不可否 认，无论是在中国还是世界其它地方，电子商务将成为企业发展的重点战略。在 接受远东经济评论杂志采访的中国经理人中，80%的人认为，善于利用互联网 的企业将会在市场竞争中占据极大的优势。2/3的受访人相信，在线业务“5年必 然会为本行业的业务运作模式带来巨大变革”。然而，波士顿咨询集团(Boston Con

10、sulting Group)去年进行的调查显示，只有8%的亚洲企业全面实 施了电子商务战略。调查报告的作者之一 Jim Hemerling说：“企业如果不加紧 发展电子商务，就会被逼出局。然而，在这方面行动迅速的企业实在少之又少。” 电子商务的竞争已经拉开序幕。 中国电子商务方兴未艾过去一年的商业新闻中，到处充斥着所谓新经济企业破产和互联网泡沫破灭的消息。所有的 幸存者都越来越把目光投向一个更为全球化的市场，你猜是哪里？几乎所有的人 都一致认同，中国的电子商务最有前景。更有一些人认为，中国是全球互联网市 场发展最快的国家。沃顿商学院华人全球企业论坛(Whartons Global Chines

11、e Business Initiative ) 创 始人兼总 裁 Ming-Jer Chen说：“在中国，较量才刚开始。”而且，由于吸取了西方企业的教 训，中国企业有望大大缩短电子商务的周期。 中国企业问题专家的意 见Jeffrey MacCorkle:与在其它国家一样，电子商务在中国也将变得越来越重要。不过，我认为，电子商务不会成为中国最有影响的经营实践之一， 因为中国还有很多其它基础领域仍有待在基本运作上加强。电子商务的立足点电子商务并非立足于技术，而是与所有管理问题一样立足于基础因素，比如了解客户需求、如何满足客户等。哈佛大学教授Jeffrey Rayport指出， 如果说在传统经营模式

12、中，低劣的客户服务会产生破坏性影响；在电子商务中， 它将是致命的打击。高级经理人若打算利用电子商务确立企业优势，就必须努力调整企业的业务流程，更高效地为客户服务。另外，企业只有真正明 白保留客户才是实现利润的唯一途径，这样才有可能从电子商务中获益最多。它 们必须加强后端基础服务能力才能保住客户。迫切需要职业经理世界上最出色的电子商务企业拥有最出色的人才与经验，因此中国企业必须不遗余 力地网罗这种人才。Ming-Jer Chen说：“互联网企业能否在中国起飞，业务模式 占10%，执行能力占90%。中国企业的当务之急就是吸引优秀的管理人才、对专业 管理人员大胆放权并在世界围招募人员。”中国现存的障

13、碍中国企业普遍认为，中国有两大障碍限制了电子商务的进一步发展：网上付款机制和物流 体系均不完善。中国企业正在不断努力解决这些问题，而且在未来几年会有越来 越多的解决方案。总部设在的一家咨询公司BDA(中国)的报告指出，货到付款的 交付形式已经在中国出现，同时网上付款也在日趋简化。把这两种方法结合在一 起还需要几年的时间，银行还有待进一步整合其网络。一旦这些步骤完成，基础 设施方面的问题将不再对电子商务的发展构成阻碍。客户关系管理去年9月11日上午，惠普公司(Hewlett-Packard)的一位经理人听到世贸中心与五角 大楼遇袭的消息。纽约时报(The New York Times)的报道称，

14、她一路跑回 自己的办公室，准备接待因电脑系统被毁蜂拥而来的客户。不到几分钟，她便从 公司信息库中调出了世贸中心、所有惠普客户的与。她还从自己的电脑系统中找出了这些客户办公室里的所有电脑、服务器和打印机的清单，以与离他们最近的惠 普经销商或存有备件的仓库地址。所有与客户的谈话纪录、新设备订单和紧急送 货计划全都储存在系统之中，可供全美各地的办事处查询。其实，还有几十家电脑供应商、保险与金融服务企业也采取了与惠普公司相似的措施。它 们的行动充分体现了一条基本的管理原则：了解客户。只不过这一管理原则已经 变成了 一种现代管理手段，被称为“客户关系管理”，简称CRM。据AMR Research 调查公

15、司预测，CRM软件与服务提供商今年的销售收入将达到100亿美 元。不过，到现在为止，CRM依然是炒作成分过多。亚洲企业并未如预期的那样迅速跟进。有的是由于经济衰退，有的是由于企业掌握的有效客户信息 不足，还有的是对CRM本身与其所需要的技术还不够了解。 从客户的角度看企 业从根本上看，客户关系管理符合企业的经营规律：满意的顾客才能成为回头客，回头客才能带来利润。人人都熟识那条著名的帕雷托定理：即一般 企业80%的利润都来自20%的客户。哈佛大学研究人员的调查发现，只要在被感知 的客户关系质量方面稍做一些改进，就会产生巨大影响，几乎可以使每位客户产 生的销售收入增加一倍。CRM系统为企业储存这类

16、信息提供了标准模式，从而实现企业各部门间的信息共享，在员工与客户交流时将这些信息提供给 他们使用。企业资源规划之类的系统着眼于节省支出，CRM则通过鼓励客户购买为 企业增加收入。CRM的关键在于整合全部客户记录。如果一切信息都记录得有条不紊，企业就能够用客户的眼光来看企业。Amazon.co.uk的执行董事 Steve Frazier说：客户服务的基本准则就是要自问：我能否使用一切手段做 成交易？还有怎样才能令客户满意？答对这两个问题，你的客户服务就算做到 家了。” 中国企业问题专家的意见Jeffrey MacCorkle:随着中国客户对服务的要求越来越高，企业也逐渐认识到了解客户需求的重要性，因此客 户关系管理的作用将越发突出。这部分要求中国企业应该认识到，争取客户与服 务客户的成本跟其它投资或服务成本一样。只有通过降低成本或增加顾客的消费， 才能使客户的投资回报率