同等学力市场营销总结.doc

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1、市场营销总结论述题：一、 市场营销管理过程的主要步骤。（P334第二章）答案：市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会，选择目标市场，设计市场营销组合，管理市场营销活动。二、 试述消费者购买决策过程。（P366第四章）答案：市场营销者在分析了影响购买者行为的主要因素之后，还需了解消费者如何真正做出购买决策，即了解谁作出购买决策、购买决策的类型以及购买过程的具体步骤。（一） 参与决策的角色包括发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。（二） 购买者行为类型根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：（1） 习惯型购买行为（2） 变换型购买行为（3） 协调型购买行为（4）

2、复杂型购买行为（三） 购买者决策过程（1） 引起需要（2） 引起兴趣（3） 收集信息（4） 评价方案（5） 决定购买（6） 购买过程（7） 购后行为三、 中间商品牌的优缺点。（P411第六章）答案：中间商品牌已经成为品牌竞争的一个重要因素。中间商使用自己的私人品牌，会带来一些问题：（1） 中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。（2） 中间商必须大批量订货，因而须将大量的资金占压在商品库存上，并且须承担一些风险。 但是，中间商使用自己的品牌又可以带来种种利益：（1） 可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商。（2） 进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。 因

3、此，越来越多的中间商，特别是大批发商、大零售商都使用自己的品牌。 在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈的竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商有许多优点：（1） 零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。（2） 虽然消费者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任。（3） 中间商品牌的价格通常定的比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期。（4） 大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方。而且妥善储备。由于这些原因，企业品

4、牌的昔日那种优势正在削弱。四、 品牌统分策略。（P412第六章）答案：企业对于品牌的选择，有四种可选择的战略：（1） 个别品牌策略：即企业各种不同产品分别使用不同的品牌。例如：如果某企业的某种产品失败了，用个别品牌不至于给这家企业的脸上抹黑（因为这种产品用自己的品牌名称。（2） 统一品牌策略：是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。例如：美国通用电气公司的所有产品统一使用GE这个品牌名称。（3） 分类品牌策略：指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。例如：西尔斯.罗巴克公司就采用这个策略，它所经营的器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称。（4） 企业名称

5、加个别品牌策略：指企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业的名称。例如：美国凯洛格公司就采取这种策略，推出凯洛格米饼、凯洛格葡萄干。五、 论影响分销渠道设计的因素。（P443第八章）答案：有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。以原则上讲，目标市场的选择并不是渠道设计的问题。市场选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。而影响渠道设计的主要因素有：（1） 顾客特性渠道设计深受顾客人数，地理分布，购买频率，平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。当

6、顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。但购买人数的重要性又受到地理分布程度的修正。例如生产者直接销售给集中于同一地区的500个顾客所花的费用，远比销售给分散在500个地区的500个顾客少。（2） 产品特性产品特性也影响渠道选择。易腐坏的产品为了避免拖延及重复处理增加腐坏的风险，通常需要直接市场营销。那些与其价值相比体积较大的产品，如建筑材料、软性材料等，需要通过生产者到最终用户搬运距离最短，搬运次数最少的渠道来销售。（3） 中间商特性（4） 竞争特性生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。例

7、如，食品生产者就希望其品牌和竞争品牌摆在一起销售。有时，竞争者所使用的市场营销渠道反倒成为生产者所避免使用的渠道。（5） 企业特性（6） 环境特性六、 试述分销渠道管理。（P449第八章）答案：企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激烈与定期评估。（一） 选择渠道成员（二） 激励渠道成员（三） 评估渠道成员七、 论述网络广告的优势和劣势。（P463第九章-出过）简答题：一、 简述目标市场涵盖战略。（P341）答案：目标市场就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业投其所好、为之服务的那个顾客群。企业在决定为多少个子市场服务即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：（1）

8、无差异市场营销：指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。+举例（2） 差异市场营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。+举例（3） 集中市场营销：指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。+举例二、 影响消费者行为的主要因素。（P363）答案：消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。

9、（一） 文化因素：文化、社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。（二） 社会因素：消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列的社会因素的影响。（三） 个人因素：消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念的影响。（四） 心理因素：消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。（马斯洛需求层次）三、 市场主导者扩大市场需求总量的方法。（P384）答案：一般来说，市场主导者可以从三个方面扩大市场需求量：（一） 发现新用户（二） 开辟新用途（三） 增加使用量四、 品牌

10、的含义包括那几个层次。（P408）答案：（1）属性 （2）利益 （3）价值 （4）文化 （5）个性 （6）用户五、 简述企业采用多种品牌策略的原因。（P413）答案：多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略由宝洁公司首创。一般来说，企业采用多种品牌策略的主要原因：（1） 多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。（2） 多种不同品牌可吸引更多照顾，提高市场占有率。（3） 发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个部门、产品经理之间展开竞争，提高效率。（4） 发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的

11、市场。六、 简述差别定价策略。（P433）答案：差别定价也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种方式：（1） 顾客差别定价（2） 产品形式差别定价（3） 产品部位差别定价（4） 销售时间差别定价七、 简述分销渠道宽度策略。（P443）答案：分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。它与企业的分销策略密切相关。而企业的分销策略通常可分为三种：即密集分销、选择分销和独家分销。所谓密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的

12、，最合适的中间商推销其产品。所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。八、 确定广告预算的方法。（P460）答案：企业的广告目标主要有提供信息、诱导购买、提醒使用等。广告目标决定后，企业即可制定广告预算，即确定在广告活动上应花费多少资金。一般来讲，企业确定广告预算的主要方法有四种：（一） 量力而行法：尽管这种方法在市场营销学上没有正式定义，但不少企业确实一直采用。（二） 销售百分比法：是指企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和

13、决定广告开支。（三） 竞争对比法：指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。（四） 目标任务法九、 确定销售队伍规模的方法。（P467）答案：销售人员是企业最有生产价值、话费最多的资产之一，销售队伍的规模直接影响着销售量和销售成本的变动。因此销售队伍规模是人员推销决策中的一个重要问题。它既受市场营销组合中其他因素的制约，又影响企业的整个市场营销战略。企业设计销售队伍规模通常有三种方法：（1）销售百分比法 （2）分解法 （3）工作量法多项选择题1、 文化营销的三个层次。（P310）答案：（1）产品层面 （2）品牌文化层面 （3）企业文化层面2、 传统营销观念。（P3

14、11）答案：（1）生产观念 （2）产品观念 （3）推销观念3、 市场营销管理过程。（P334）答案：（1）分析市场机会 （2）选择目标市场 （3）设计市场营销组合 （4）管理市场营销活动4、 选择目标市场的步骤。（P336）答案：（1）市场细分 （2）目标市场选择 （3）市场定位5、 消费者市场细分依据。（P336-339）答案：（1）地理细分 （2）人口细分 （3）心理细分 （4）行为细分6、 市场细分的有效标志。（P341）答案：（1）可测量性 （2）可进入性 （3）可营利性7、 市场营销计划控制。（P347）答案：（1）年度计划控制 （2）盈利能力控制 （3）效率控制 （4）战略控制8、 参与决策的角色。（P366）答案：（1）发起者 （2）影响者 （3）决策者 （4）购买者 （5）使用者9、 购买者行为的四种类型。（P366）答案：（1）习惯型购买行为 （2）变换型购买行为 （3）协调型购买行为 （4）复杂型购买行为10、 组织市场的三种类型。（P370）答案：（1）产业市场 （2）中间商市场 （3）政府市场11、 企业采购中心的物种成员。（P373）答案：（1）使用者 （2）影响者 （3）采购者 （4）决定者 （5）信息控制者12、 企业市场竞争地位类型。（P383）答