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1、前言在中国人越来越崇洋的现在，葡萄酒也成为了人们生活中不可缺少的部分， 葡萄酒业的规模化和大发展是近百年来的事情，现在葡萄酒业已遍布全球五大 洲，葡萄酒的生产大国也不再局限于西欧国家，在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也 崛起了一些葡萄酒生产大国。伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒 的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。随着 国内消费者对进口葡萄酒认识的增加，葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道 日益崛起，开始冲击以商业超市、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。葡萄酒市场有待进一步开发，近几年内，中国红酒产业将迎来的是挑战和机 遇并存的时代，同时
2、发展潜力巨大。当今中国市场以消费中高端葡萄酒为主，主 要消费群体为企业高管以及中产阶层，但有一点不得忽略，随着普通民众的消费 能力的提高，中低端产品有着非常巨大的市场潜力，总而言之，中国葡萄酒市场 巨大。张裕集团的前身是 “张裕酿酒公司”，1892 年，由着名爱国华侨实业家张 弼士投资 300 万两白银创办，是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家。1994 年， 组建成立了烟台张裕集团有限公司。张裕葡萄酒经过 110 多年的发展，张裕集团 公司已经成长为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业，张裕集团的主要产品 为葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大系列数百个品种。面对市场机遇和葡萄 酒行业的激烈挑战
3、，张裕确定了未来三年的发展战略目标：到 2015 年，实现销 售收入50 亿元，利税 15 亿元，进入世界葡萄酒酒业前 10强,成为国际着名的葡 萄酒企业集团。本次策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分 析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动 的策划帮助达到树立品牌张裕葡萄酒形象、提高知名度和推广的目标。希望我们 的建议和方案能够使张裕葡萄酒的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使张裕葡萄 酒推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。第一章 市场分析一、品牌介绍孙中山先生曾为张裕题词“品重醴泉”，盛赞张裕产品质量极佳。自百余年 前张裕公司创立以来，
4、质量始终是其坚定不移的信仰和孜孜不倦的追求。张裕葡 萄酒葡萄酒素有“七分原料、三分工艺之说”，张裕的产品质量首先就是从葡萄 原料这个源头抓起。为了酿造出高质量的葡萄酒，张裕在引进先进的酿造设备、 进行技术改造和开发新技术上亦不惜重金。二十世纪九十年代以来，张裕投入3 亿多元，进行了大规模的技术改造，使公司单班灌装生产能力达到 10万吨，还 对国外葡萄酿造设备进行引进、吸收和消化，使张裕的技术装备保持与发达国家 葡萄酒的生产设备同步。近几年，又每年投入上亿元，不断进行自动化、信息化 的升级以及生产规模的扩大。目前张裕的技术和工艺水平均达到国际同行业先进 水平。而国家级企业技术中心和业内第一个博士
5、后科研工作在张裕的设立则使张 裕拥有一大批包括博士、高级工程师在内的科研队伍。依托雄厚的科研实力，张 裕集团不断提高产品质量，顺应市场变化，推出高科技含量、高附加值的新产品， 大大增强了市场应变能力和竞争能力。一百多年来，几代张裕人矢志不渝，苦心 孤诣，辛勤耕耘，精心酿制，奉献出饮誉中外的名牌产品，为我国争得唯一“国 际葡萄葡萄酒城”美誉，成为同业中最具实力的企业集团之一。二、营销环境分析 数据显示，中国红酒市场近几年一直以15%-20%的速度增长，而北京、上海 等高消费城市进口中高端葡萄酒市场销售量每年都维持 30%至 45%的增长，中国 红酒消费群体正以令人惊叹的速度扩张。对此，在2009
6、 年至今全球葡萄总产量 下降，葡萄酒消费持续下滑的态势下，中国市场一枝独秀，使得世界着名葡萄酒 厂商将目光投向了中国。以往进口葡萄酒的消费者以中高端人群为主，比如老板、 企业高管等，年龄阶段偏于中老年，但目前消费者主力，已扩张到具备一定消费 能力，讲究生活品质的公司职员、普通大众阶层等，年龄阶段也下降到青年领域， 特别是正步入中年的 80 后群体，已逐渐成为葡萄酒消费的主力军；从前进口葡 萄酒的消费场所，主要为酒店、KTV等经营性娱乐场所，而目前葡萄酒作为节假 日礼品、家庭朋友聚会及婚宴等个人消费情况日益增多；从前人们购买进口葡萄 酒，更多地是关注泊来品牌的时尚及面子需求，而随着近几年葡萄酒市
7、场的发展， 中国消费者对进口葡萄酒知识了解越来越多，消费也日趋理性，品牌、产地及产 品种类、价格等成为人们选择进口葡萄酒的标准。由此可见，当今中国市场以消 费中高端葡萄酒为主，主要消费群体为企业高管以及中产阶层，但有一点不得忽 略，随着普通民众的消费能力的提高，中低端产品有着非常巨大的市场潜力，总 而言之，中国葡萄酒市场巨大。经过110 多年的发展，张裕集团公司已经成长为中国乃至亚洲最大的葡萄酒 生产经营企业，至 2004 年末，张裕集团的总资产为亿元，净资产为亿元。张裕 集团的主要产品为葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大系列数百个品种。其产 品在国内市场的综合占有率为 20%以上，连年保持行
8、业第一。下面对张裕葡萄酒进行 SWOT 分析：优势：高品质的产品符合市场的需要，品牌知名度高，顾客的忠诚度也较高，传播 得当容易引发追随，且促进销售。有自己的重点市场以及较强的市场推广能力和 持续的促销支持。劣势：缺乏完整的产品链，品种少，产品价位稍显偏高，渠道尚未实现二批分销， 产品口感偏酸，顾客接受性差。年轻消费者对白兰地产品认知模糊，需要强有力 的价值主张拉近距离。机会：消费者逐渐青睐具有营养和保健功能的酒类。中端市场存在很大的市场空 间，容易占位。忠诚的消费者会起到很好的带动作用。企业可以通过激励手段拉 拢服务员协助推荐适当的广告投入来引导消费者接受高品质的产品。威胁：红酒市场前景看好
9、，品牌越来越多，中档的白酒市场的消费群相对忠实，如 果没有强力有效的传播策略，不容易拉拢。三、产品分析1、产品介绍张裕葡萄酒业务主打“41”战略：即四大酒庄+解百纳。“四大酒庄”包括烟台“张裕卡斯特酒庄”“张裕冰酒酒庄”“北京张裕爱斐堡国际酒庄”和 “新西兰张裕凯利酒庄”2、产品特征分析口感偏酸3、产品生命周期分析葡萄酒行业尚处在成长期，人均每年消费升，仅为世界 6%，消费量仅占国 内酒类年消费总量的 1%，中国葡萄酒市场存在巨大发展空间。张裕做为行业龙 头，高端和国际化路线将支持公司获益于行业发展。4、产品品牌形象分析一百多年来，几代张裕人矢志不渝，苦心孤诣，辛勤耕耘，精心酿制，奉献 出饮誉
10、中外的名牌产品，为我国争得唯一“国际葡萄葡萄酒城”美誉，成为同 业中最具实力的企业集团之一。张裕人一边酿造美酒，一边酝酿自己的酒文化。 为了更好的树立皮安排形象，为了让消费者喝得放心，张裕给高端葡萄酒贴上了 电子标签，通过这种全球唯一号码的“身份证”，消费者可查询到一瓶酒从葡萄 园到生产、仓储、物流、销售各环节的信息，确保产品的全程回溯和问题产品的 快速召回。四、消费者分析从消费人群结构来看，葡萄酒的消费主体有四类： 一类是大中型企业的白领高收入阶层； 二类是群体公款消费（由政府和企业付款）； 三类是外国公民和高级酒店客人； 四类是追求时尚的年轻人、中高收入的中青年消费者； 这种消费结构不单
11、2005年上半年如此，这也将是未来三四年的普遍现象。 从人口来看：1、中高端市场:中国的葡萄酒消费人群仍然集中在“权贵基层”，也就是当 权者和富人之中，这一特征在未来还将继续存在;2、低端市场:中产阶级兴起带来的影响。从地域来看：葡萄酒消费量大都集中在东部和南部沿海发达的大中城市，中西部地区则主要集中在省会城市。从生活习惯：从现代酒类消费趋势来看，人们已由嗜好性饮酒向交际性饮酒 和品尝性饮酒过渡；从价值取向来看，人们已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激 的陋习，开始树立取低度、摄营养以调适、护养身心的新价值取向。葡萄酒顺应 了这些趋势，成为最有发展潜力的酒种。五、竞争者分析中国葡萄酒从第一个工业化
12、酒厂开始到现在已有100多年历史，近 20年发 展最为迅猛。据统计，中国现已有葡萄酒生产企业 500 多家，前 10 家占有%的市 场份额，形成了以张裕、长城、王朝、威龙为龙头的一线品牌企业；从大规模的 工业化生产型企业到小规模精细化生产企业，从全国代理到区域经销到终端销 售，已形成了完整而庞大的产业体系。其中长城、张裕、王朝三分天下，以 2006 年计，三巨头的市场占有率合计已高达 52%，资产合计拥有占全行业的 38%，销 售收入更是占到了全行业的 56%，行业集中度非常高。在和进口葡萄酒的市场份 额比较中，中国国产葡萄酒占有 80%的市场，而进口葡萄酒占 20%市场。具体来 说，长城牵手
13、世博会，成为继奥运会之后，唯一获邀参与两大最具规模盛会的葡 萄酒品牌，对提升中国葡萄酒行业整体素质及壮大高端势力，起到极大的示范作 用。张裕通过国际酒庄联盟的形式，打造国际竞争力，进一步提升其在世界葡萄 酒业的地位。王朝通过与强势资本结盟，不仅共同打造酒窖、酒堡与全新的产品， 标志着王朝公司整合资源的战略已清晰显现。六、竞争对手广告分析长城葡萄酒的广告战略：1、广告目标广告目标是突出该干白的优点和产品形象，使之根植于消费者心中，从而达 到扩大影响，实现促销目的与营销的目的2、广告对象通过调查和综合分析认定，产品目标消费群确定为：高收入阶层和年轻人， 年龄在 2250 岁之间。3、广告创意创意主
14、题：系列产品的特性是广告创意来源的重要依据。该系列干白葡萄酒 的优点有： 能够软化血管，起到保健作用和美容美颜作用；降低发生心脏及循 环系统疾病的危险，轻松爽口的低度保健葡萄酒；产品包装精美；无污染、无公 害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品。创意表现策略1、利用现代人对健康和养颜的执着及对绿色食品的喜好心理，提示和暗喻 健康生活，营养人生的产品概念，把产品强烈地印在消费者心上，达到销售目的。2、同时由于干红葡萄酒和干白葡萄酒在饮食文化上的区别，大多数人对干 白特点尚缺乏了解：A、提高产品的知名度。采取积极手段，使用户尽快地了解和熟悉该产品。 并要注意广告的宣传对象，重点启发那些可能先购买的用
15、户，以求打开试销局面。B、广告内容着重介绍性能和用途。如饮用这种酒对消费者有何好处等等， 以便激起消费者的兴趣和关心，从而在市场上促成对这种产品的一般性需求。C、产品的潜在市场。广告活动量要订大一些，可运用各种媒介造成较大的 广告声势，以求迅速占领市场，提高市场占有率，在销路上争取主动。4、广告策略该干白处于销售额稳步增长阶段，产品潜在市场大，购买欲强，应注意运用 各种组合媒介造成较大的广告声势，给人强烈的印象，在较短时间内向消费者传 递较为密集的信息量。同时，应采取集中性的广告宣传策略，侧重宣传产品性能、 优点、特点；广告宣传对象重点在启发那些最先购买的用户，广告媒介也应选择 与这些消费者关
16、系最大的媒介方式，有重点地、组合协调地使用媒介和方法。第二章 广告战略一、广告的目标由于张裕葡萄酒的目标消费群体为 20到 50 岁的时尚、自信且拥有不凡的文 化品味的消费者，而且消费者的消费习惯已经基本上趋于稳定，广告的最重要目 的是让消费者更好的了解产品特性，更好的满足消费者的感性诉求，寻找感觉的 共通，广告所要达到的目标主要是：1、吸引新的消费者尝试张裕葡萄酒。2、提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚度。3、将张裕百年的红酒文化继续发扬，树立更加厚重的企业文化。4、塑造新的品牌形象及提高品牌的知名度，宣传企业形象。二、产品定位张裕干红葡萄酒张裕干红葡萄酒是采用优良玫瑰香型葡萄为主要原料，经低温发酵工艺酿制 而成的一种干型葡萄酒。饮用最佳品温 12-16 摄氏度。干红葡萄酒佐餐肉制品具 特异风味。张裕
