《匹克巴蒂尔中国行》由会员分享，可在线阅读，更多相关《匹克巴蒂尔中国行（26页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、匹克-巴蒂尔07中国行项 目 简 述匹克集团2002年明确“品牌国际化发展战略”，通过一系列动作在受众心目中奠定了 “国内篮球运动装备先锋”的坚实印象。2006年，匹克与九合营销传播机构（以下简称九合）不期而遇，也正是从2006年开始，在九合的包装下，通过对匹克签约姚明队友NBA火箭队前锋肖恩巴蒂尔的系列活动和宣传，匹克成功进驻火箭队主场丰田中心，在中国和世界都打上了“PEAK”的名字。而2006年活动，九合只用了短短三天筹备时间就成功完成，曾经被赞为“不可完成的任务”。正是基于这种成功，2007年巴蒂尔续约匹克之后，匹克又一次将宣传和推广的任务交给了九合。“匹克巴蒂尔07中国行”的项目可说是
2、进行的一波三折。从火箭队换帅风波开始，巴蒂尔就被推到了风口浪尖上，当得知巴蒂尔不会被交换走的确切消息之后，九合意识到机会来了。在巴蒂尔来华前一个月的预热传播中，九合将“争议”和“悬念”作为传播重点，向媒体发布巴蒂尔去留成谜的消息，引起公众的关注和好奇。事实证明，九合此举非常成功，巴蒂尔的去留和匹克的名字，一时之间成为人们热议的重点。虽然匹克集团有自己的公关部门，但组建时间尚浅，对于如何执行一项国际级的营销事件更是缺乏应有的经验。这就更需要九合集合实际情况，与匹克团结一致，计划完善的活动方案和突发情况的预警、处理。第一步，九合策划制订完善可行的活动和传播方案。在活动筹备的三十天内，九合主要做了三
3、项重点工作，即明确贯穿活动的整体思路和方案、规划人员分配。在巴蒂尔来华的短短10天时间里，如何将活动安排合理，让巴蒂尔劳逸结合，是很重要的问题。九合不仅为巴蒂尔安排了媒体见面会、会见球迷、参观“鸟巢”、球迷见面会等“官方”内容，也为巴蒂尔安排了打高尔夫球的休闲活动。同时，九合对活动场地进行实地线路考察，配合现场布置和公关。劳逸结合的活动方式和顺畅的路线，使巴蒂尔非常轻松、快乐。同时，为了保证巴蒂尔在华活动的顺利进行，人员分工、场地布置、物料核算等问题都被摆在桌面上。最终九合三套活动方案出台，使得各种突发紧急情况下，均拥有相应的解决方案。第二步，对活动执行中的突发情况进行预警和处理。由于九合事前
4、准备工作做的非常充分，因此，在活动中出现的问题均在九合控制范围之内。7月9日下午，由于首都机场下起大雨导致巴蒂尔航班延误，巴蒂尔在深夜11点钟才姗姗来迟。紧要关头，长城饭店、首都机场，九合的两路人马临危不乱，启动了之前的应急方案，进行了紧张而又有序的现场安抚工作。在首都机场，九合工作人员一方面向机场问讯最新的航班到港信息，并向发布会现场通报；一方面对现场守候的球迷和记者买来食物和水。在九合工作人员的努力下，球迷和媒体渐渐安静下来，一直等到巴蒂尔出现。与此同时，在长城饭店发布会现场的九合工作人员也遭遇了媒体的责问，九合工作人员一方面报告最新航班信息，一方面为记者安排晚宴、慰劳会议主持人，最后还协
5、调主持人和匹克集团负责人亲自向大家致歉，并宣布发布会改到第二天下午进行。同时，为了回报记者们的等待，九合在发布会上加入了媒体抽奖这一环节，被抽中奖的媒体记者们将现场获得巴蒂尔的签名球衣和球鞋。这一招在第二天的发布会上果然奏效，专业级的媒体们都对巴蒂尔的签名表现出了极大的兴趣，第一天的不愉快也烟消云散了。在活动的最后一天，巴蒂尔球迷见面会暨球迷俱乐部成立现场，九合又一次接受了考验。球迷见面会是巴蒂尔中国行的一个重要亮点。但由于是在户外举行，场地的开阔性和事件的不可控性都为活动增加了难度。为此，九合又增加了详细的控制台本和紧急预案。由于活动前期宣传非常充分，到场球迷达2000多人。当看到巴蒂尔出现
6、，很多球迷冲出了围挡，现场几乎失控。九合员工们迅速做出反应，手拉起手组成人墙，将球迷与巴蒂尔隔开，使后续活动顺利进行。紧要关头，九合工作人员的临危不乱、勇往直前的团队精神再一次发挥了重要的作用。第三步，在活动的同时展开全国范围的新闻传播。在此次巴蒂尔中国行中，不管在活动的哪个时期，九合都赢得了客户的称赞和媒体的支持，在此次传播过程中，所有的平面媒体都是在全国范围的主流核心媒体中经过反复挑选最终确定的。通过九合前期和媒体充分详尽的沟通，在7月10日7月20日短短10天内，九合在100家媒体上发布了近300篇稿件，媒体覆盖平面、电视、网络，其中多为平时较难发稿的主流媒体。活动宣传做到了客户要求的全
7、方位、多角度的立体宣传结构，对受众也达到了视觉轰炸的效果。更值得一提的是巴蒂尔。巴蒂尔临走前，为九合留下了一个有着他亲笔签名的“九合”字样的篮球，这是巴蒂尔唯一的一个中文签名，他说，这是为了感谢九合。主 体 报 告一、项目背景项目单位性质九合营销传播机构是由北京九合营销策划有限公司和华瑞国际传播有限公司联手打造的国内最新锐公关传媒公司。九合为国内外诸多知名企业提供整体公关策略制定与执行、大型公关事件和活动策划、企业整体形象包装传播、产品推广、危机公关管理等专业传播咨询服务。集团成立于2000年，现年收入业已超过1亿元人民币。总部设在北京CBD核心区域，全国共5个分支机构分别在上海、广州、成都、
8、武汉、海南。全职员工逾160人。需解决的问题位于福建泉州的匹克集团是国内知名度有待提高的民营体育运动装备供应商。2002年，匹克明确了品牌国际化的发展路线，先后赞助国内外篮球联赛、篮球国家队、洲际篮球赛事等。2006年，匹克正式签约NBA火箭队球星肖恩.巴蒂尔，拥有了自己的形象代言人，并且深化了国际化战略。在同年匹克正式进入NBA联赛，成为了休斯顿火箭队的赞助商。但匹克品牌还存在以下问题需要解决：1）匹克品牌在市场上的知名度有待提高，新闻性不强，关注度低。2）匹克代言人-巴蒂尔市场形象需要确立，需要与匹克品牌形象进行更好的结合。3） 匹克需要事件营销的方式提高自身影响力，其提出的“步入NBA联
9、赛，启动国际化战略”等举措需要找到合适的新闻点进行公关传播。“巴蒂尔中国行”公关活动能为匹克带来：1）重大新闻事件，借助传播亮点扩大匹克的影响力和知名度。2）巴蒂尔在中国球迷心目中清晰的印象，为匹克品牌树立更好的代言形象。3）匹克清晰的篮球品牌定位和知名度。执行地域北京、福建泉州、广州、厦门二、项目调研项目SWOT分析优势（Strength）：1）匹克已经建立一定市场知名度，本次活动有望吸引更多人关注。2）巴蒂尔在国内有一定影响力，具有一些忠实球迷。3）事件新闻性强，容易吸引媒体关注报道。4）匹克具有一定媒体资源和公关公司对于媒体具有一定运做能力。劣势（Weakness）：1）活动规模大，细节
10、多，覆盖地域广，全程可能产生突发事件，是对项目团队应变能力和驾御能力的考验。2 ) 从项目确定到项目执行仅有短短20天时间，筹备时间过短造成任何一点疏忽都可能导致严重后果。3）巴蒂尔行程非常密集，每一环节的疏漏直接影响下一流程的进行。机会（Opportunity）：1）借助媒体和巴蒂尔的影响力有望使事件得到重点报道传播，提升匹克品牌。2）巴蒂尔一系列公关活动有望得到更多中国球迷关注，使其形象得到进一步提升，让匹克代言人影响力扩大。威胁（Opportunity）：1）众多对于巴蒂尔的报道容易使匹克的形象被淹没。2）公关事件存在运作风险，一旦失败容易出现负面新闻。项目可行性研究 我国体育产业的发展
11、处于起步阶段，市场的发展虽不成熟，但已初具形态，在整个中国体育市场的份额，甚至在世界市场的版图也越来越大。2004年的分析显示，美国的品牌占了全球45的市场，欧洲占差不多30。而在未来5年或是10年版图可能会发生变化，美国的全球市场份额可能会降到1/3，欧洲也是，而亚洲则会上升到1/3，亚洲主要的部分是中国。中国体育用品在低端市场的占有份额很大，而高端的体育科技产品主要被国外进口产品占据。国外产品的领先优势主要不是在技术层面，而是品牌概念，他们邀请体育明星代言，赞助重大赛事，大打品牌广告。本土体育品牌在形象打造和宣传方面仍有待提高。巴蒂尔中国行项目明确清晰的执行了匹克的篮球品牌市场方针，基于匹
12、克现有资源进行一次大规模的市场公关活动，这将极大程度提高匹克的知名度和品牌形象，深化其国际化战略。同时，此次活动将会使代言人巴蒂尔将和匹克品牌更紧密的联系在一起，充分表现巴蒂尔和蔼、亲民、顽强、拼搏的精神，与匹克“I CAN PLAY”的品牌内涵如出一辙。三、项目策划目标1）通过富有创意的活动和执行，展示巴蒂尔与匹克之间深度的合作；2）通过对事件及时、准确的传播，解析匹克的国际化战略，并传播在国际化战略中取得的瞩目成绩；3）有效提升匹克品牌价值，直接影响终端消费购买，和渠道推进；4）让人们对于匹克和巴蒂尔的未来之路产生期待。策略1. 分阶段策略将整个事件分为前期预热、中期活动执行和后续“经典案
13、例”分析三个阶段。每个阶段根据所实现任务的不同选择不同的策略点和传播诉求。2.1）确保流程连贯，资源通畅巴蒂尔在北京的活动虽然只有短短4天，但仍然会遇到各种情况，如：中间人环节，场馆环节，交通堵塞环节，不请自来的竞争对手安插的媒体记者胡乱提问等。对这些问题进行有效防范并做好危机解决方案，凭借的是准备、筛选、现场灵活应对和曾经的经验：A 除了具有丰富活动经验的项目经理外，完全起用去年执行巴蒂尔项目的工作人员，24小时岗位待命。B 在行程和路线设计上采取首选方案、第二方案和紧急方案三部分。C 在发布会及活动现场，初步筛选记者，并安排记者对匹克的正面新闻采访。D 在活动举办的地点对其负责人进行公关，
14、以确保其对活动的大力支持。2.2）确保活动稳而不乱，将危险系数降到最低巴蒂尔曾笑称比姚明在中国更受欢迎，是因为他感受到了中国球迷的热情，但球迷的热情也往往会带来场面上的混乱。这就需要公关公司对紧急情况进行预见和处理：A：保镖全程活动陪同；B：巴蒂尔一行饮食饮水协调酒店，并在每个活动场地安排专人负责；C：可继续组织去年执行巴蒂尔项目的球迷，增加安全系数；D：根据经验，组织巴蒂尔在哪多逗留，在哪少逗留，在哪不逗留。2.3）确保活动的新闻报道密度超越匹克任何一次活动此次巴蒂尔中国行，九合动用最核心的媒体资源，采取预约选题的方式，立体报道；在稿件的撰写上和新闻点的策划上，将与几家核心媒体采取顾问合作形
15、式，深入挖掘，确保在突出匹克方面，超越去年：A：在平面报道上确保版面“大”；B：在电视报道上确保时间“长”；C：在网络报道上确保链接“多”；D：在发布时间上确保速度“快”；E: 在费用上努力控制，确保不花冤枉钱。2.4）确保活动期间与匹克集团的沟通协调机制。沟通机制是所有活动进行顺利、达到效果的一个有利保障，福建到北京路途遥远，尤其在物料准备上，如果不做到很小的误差的话，将使活动陷入尴尬。达不到效果：A: 成立项目沟通组，确保物料和人员都有专人负责；B: 每天的中午和晚上要和匹克集团开会，确保后续事情进展顺利；C: 九合多想，多做，确保让匹克集团的人有时间来应对其他事件。目标公众平面、网络、电视媒体篮球运动爱好者大学生普通公众匹克各地经销商主要信息围绕巴蒂尔二次来华主要行程的亮点巴蒂尔与匹克之间深度的合作匹克的国际化战略，以及在国际化战略中取得的瞩目成绩匹克品牌价值及内涵传播策略此次项目在传播方面采取了两项策略，一
