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1、建材市场广告策划书目录： 一、前言 二、市市场概况况 三、消消费者研研究 四、赛赛虹桥研研究 五、市市场建议议 六、营营销建议议 七、广广告策划划 八、广广告效果果测定 一、前前言 由于内内秦淮河河从赛虹虹桥地区区穿过，历历史上赛赛虹桥就就是传统统的木建建材交易易市场。近近年来，随随着市场场经济的的发展，赛赛虹桥地地区的市市场规模模有了进进一步的的扩大，但但同时也也面临着着严峻的的市场竞竞争形势势。环顾顾南京，装装饰城比比比皆是是：北有有江北的的南装、红红太阳为为首的十十家市场场群；金金陵路有有金桥、玉玉桥、金金海（现现改为南南京灯具具市场）；西有金金盛、金金陵、五五洲；东东有大世世界以及及新
2、开张张的金泰泰。南京京周边的的上海、南南通、扬扬州、淮淮阴、连连云港、安安徽的淮淮北等地地装饰城城也在崛崛起。因因此，赛赛虹桥建建材贸易易区要在在激烈的的市场竞竞争中立立于不败败之地，必必须优化化赛虹桥桥贸易区区的市场场环境，增增强整体体竞争力力，树立立具有自自我特色色的形象象，打出出赛虹桥桥的品牌牌。 二、市市场概况况 1、建建材消费费市场的的一般研研究 装潢建建材消费费是住宅宅消费的的重要内内容之一一，而住住宅消费费是深化化城镇住住房制度度改革的的需要。国国家住房房改革的的目标是是：到220000年，每每个城市市家庭都都拥有自自己的住住房，人人均居住住面积达达15-18平平方米。江江苏省“
3、九五”期末城城镇人均均居住面面积目标标是100平方米米以上，要要达到此此目标必必须促进进住宅消消费。因因此作为为住宅消消费的重重要内容容之一，装装潢建材材的消费费在未来来几年将将是一个个很大的的市场。 同时，随随着经济济发展和和人口素素质的提提高，讲讲究生活活品质越越来越成成为人们们特别是是都市人人的时尚尚。可以以预见，家家居装潢潢布置在在家庭支支出中将将会占越越来越大大的比重重。 因此，就就整个建建材市场场的消费费而言，前前景是非非常乐观观的。 2、竞竞争对手手研究 就南京京及周边边地区而而言，如如前言所所述，赛赛虹桥面面临的市市场竞争争是十分分激烈的的。金盛盛装饰城城是一家家极具规规模的、
4、实实力的材材料装饰饰城，在在赛虹桥桥的竞争争对手中中具有典典型性。现现以金盛盛装饰城城为例，分分析竞争争对手的的一些具具体情况况。 地理理位置：位于南南京市河河西重点点开发区区第一路路江东路路上，周周边有茶茶南小区区、典雅雅居、金金陵世纪纪园等多多个住宅宅小区，交交通方便便，7、18、29、39、41、82路公公交车可可达，使使得金盛盛近可覆覆盖河西西地区，远远可辐射射整个南南京地区区。 营业业概况：经营灯灯饰、木木业、陶陶器、五五金、锁锁具、洁洁具、墙墙纸、窗窗帘、油油漆、涂涂料、厨厨具、石石材等，目目前已汇汇聚六万万多种中中高档装装饰材料料，占地地22万平平方米，营营业面积积18万平平方米
5、，营营业间出出租率达达1000%。可可见，金金盛不仅仅产品品品种多样样齐全，给给消费者者更多的的选择，而而且人气气旺盛，具具有极强强的实力力。 配套套服务：提供汽汽车配送送、电话话订购、专专家咨询询、质量量跟踪、商商务中心心、银行行业务、饭饭店旅游游、装饰饰参谋、技技术监督督、集团团电话、背背景音乐乐等多项项服务。可可见金盛盛不仅硬硬件实力力强，而而且软件件服务也也是一流流的，多多方为消消费者着着想。 整体体管理：金盛采采用场地地出租、集集团管理理的模式式，获得得管理及及服务质质量ISSO90002质质量认证证。室内内购物环环境舒适适，展厅厅间设有有服务厅厅，免费费赠送精精美购物物指南，另另有
6、保安安维持秩秩序，保保洁员维维持购物物环境的的整洁。定定期地出出版内部部刊物，沟沟通管理理者与业业主，业业主与消消费者。一一流的管管理必将将带来一一流的效效益。 营销销宣传：凸显整整体形象象，不定定期在扬扬子晚报报等报纸纸上做广广告，但但主要以以路牌、灯灯箱广告告为主，并并在其他他装饰城城（竞争争对手）附附近打出出金盛巨巨幅广告告。业主主个体形形象通过过内部刊刊物、精精品导购购等方式式展现。上上述方式式能以集集体的力力量参与与市场竞竞争，收收到更好好的广告告效果。 三、消消费者研研究 1、装装修新房房的消费费者 96年年南京城城镇居民民人均年年收入为为52009.668元，以以户均人人口3.2
7、6人人计，年年均家庭庭收入11.7万万。按国国际流行行的房价价收入比比，一般般房价为为家庭年年收入的的3-66倍，则则房价以以5.11-100.2万万为宜。而而南京地地区房屋屋平均价价格（每每平方米米）为：城区335000-45500，新新区30000-35000，经经济适用用房为220000-30000，安安居工程程房15500-20000。按按每平方方米25500元元计，一一套600平方米米的住房房也需115万，超超出一般般家庭的的承受能能力。由由此可见见，购买买新房后后立即装装修，一一般居民民有心无无力。 2、装装修已有有住房的的消费者者 资料显显示，996年南南京市民民储蓄余余额为33
8、59亿亿，户均均4万元左左右。联联系近年年经济形形式及医医疗制度度改革、社社会保障障改革、子子女教育育问题等等，一般般居民倾倾向于保保留储蓄蓄。这也也是近年年我国整整个消费费市场内内需不足足的原因因。此类类家庭若若需装修修，必以以中低价价位为主主。 3、集集团消费费者 此类消消费者大大多委托托装潢公公司代理理，装潢潢公司为为获得较较大利润润，必然然努力降降低成本本，而建建材价格格是其成成本构成成中的重重要因素素。 4、综综述 由以上上分析可可得，目目前及最最近几年年，建材材消费仍仍以中低低价位为为主。赛赛虹桥要要在竞争争中胜出出，准确确的市场场定位是是必要的的。为谋谋求长远远发展，在在中低价价
9、位的同同时，产产品和服服务质量量必须有有一定的的保证。 四、赛赛虹桥研研究 1、优优势 历历史传统统：历史史上，赛赛虹桥地地区就是是传统的的木建材材交易市市场。这这一点使使得赛虹虹桥在建建材市场场中具有有一种无无形的权权威优势势。同时时由于这这一历史史原因，赛赛虹桥在在南京地地区早已已具有一一定的知知名度。 地地理位置置：位于于南京城城区南部部秦淮河河畔，附附近有铁铁路，货货运方便便。另有有19、21等公公交车到到达，消消费者交交通方便便。赛虹虹桥整个个地区22.2万万平方公公里，有有很大的的开发空空间。若若规模形形成，能能量巨大大，可辐辐射整个个华东地地区，甚甚至于全全国。 政政策：南南京市
10、政政府把赛赛虹桥地地区作为为南京十十大贸易易区之一一，雨花花区委、区区政府非非常重视视，努力力营造赛赛虹桥的的区位优优势。这这为赛虹虹桥地区区的发展展提供了了良好的的政策环环境。 2、劣劣势 营营业概况况：现有有大中型型建材市市场，如如宝林、长长江等112家，零零散建材材门市880余户户，经营营结构有有国有、联联营、股股份、个个体经济济等。这这一方面面活跃了了赛虹桥桥地区市市场，另另一方面面也给管管理，特特别是整整体形象象塑造带带来了极极大的困困难。就就经营品品种而言言，有木木材、板板材、油油漆、五五金、陶陶瓷等，与与其他装装饰城雷雷同。就就档次而而言，没没有金盛盛之类的的竞争对对手完备备。
11、配配套服务务：配套套服务少少且差。今今年，管管委会对对该地区区实行“统一管管理” 、“统一收收费” 、“统一宣宣传” 、“统一优优惠政策策”。但服服务对象象仅为业业主，消消费者受受惠少。商商家各自自为战，消消费者享享受的服服务无法法与金盛盛同日而而语。 整整体管理理：这是是赛虹桥桥最薄弱弱的一环环。该地地区特色色市场由由历史自自然形成成，而非非有计划划地规模模形成，管管理难度度大。各各业主没没有整体体观念，管管理者也也只起到到服务者者的作用用。大型型装饰商商场和诸诸多临街街单个门门面互相相竞争，没没有形成成互补互互动的利利益共同同体。整整个地区区环境嘈嘈杂，较较脏乱差差，无法法给人愉愉悦的感感
12、觉。 营销销宣传：缺乏现现代整体体营销观观念。大大多业主主仍停留留在市场场经济初初期的水水平，营营销手段段单一，以以广告为为主，且且投入不不均，效效果不佳佳。 五、市市场建议议 1、定定位中低价位位为主，高高档价位位为辅 2、宗宗旨薄利多多销 3、战战术以具有有特色和和优势的的木材、油油漆为突突破口 4、战战略打出赛赛虹桥这这一品牌牌，强化化地区优优势 5、品品牌形象象价廉廉物美，历历久不衰衰（突出出实惠及及历史悠悠久） 6、目目标市场场一般般家庭装装潢，一一般集团团装潢 7、销售售方式批发发、零售售、直销销 六、营营销建议议 单一广广告效果果不佳，应应配以多多种方式式，进行行立体、整整合营销
13、销 1、设设计赛虹虹桥形象象标志，出出现在所所有有关关广告、宣宣传品上上 2、贸贸易区现现场环境境保持整整洁、舒舒适，多多多绿化化，维持持好秩序序 3、印印发宣传传小册子子、精美美的产品品推荐，沟沟通顾客客与业主主 4、成成立业主主会议，沟沟通协调调各方利利益，以以求内部部团结 5、管管委会定定期出版版内部刊刊物，沟沟通管理理者与业业主 6、装装潢公司司进驻，提提供有关关咨询 7、提提供有关关运输服服务 8、设设立投诉诉中心 9、增增加部分分生活服服务，如如饮食店店、休息息桌椅、厕厕所等 10、在在报纸专专业版设设赛虹桥桥专栏，全全方位介介绍赛虹虹桥历史史、产品品、 业主和和经营情情况等 11
14、、新新闻造势势，开展展“优惠木木材展销销”、“优惠油油漆展销销”等 七、广广告策划划 1、广广告目标标 前期依托托赛虹桥桥的历史史优势，推推出“价廉物物美、历历久不衰衰” 的形形象并以以优惠木木材、油油漆展销销配合 中期通过过赛虹桥桥只有一一个的宣宣传，深深化其“价廉物物美、历历久不衰衰”的形象象，介绍绍其他各各类建材材 后期进一一步深化化形象 2、媒媒介策略略 路牌灯灯箱光为为主，报报纸横幅幅为辅，电电视广告告更次之之。 A、路路牌灯箱箱光地点点 赛虹桥桥周边各各入口（造造势形成成整体感感） 各大装装饰城附附近（引引导消费费者前来来赛虹桥桥） 各居民民区附近近（引导导消费者者） 各公交交车站
15、（提提高知名名度） 对外交交通要道道（扩大大影响，开开拓外地地市场） B、横横幅光地地点 主要交交通要道道（配合合展销节节造势，营营造热闹闹气氛） C、报纸广告 展销节节开幕前前一天几几当天刊刊以半版版广告（造造势，可可选 扬子晚晚报、现现代快报报，影响响广泛） D、各各类宣传传小册子子，购物物指南 3、预算算分配 广告费费用总额额5000万，具具体如下下： 灯箱路路牌广告告4000万 、横幅幅广告110万、报报纸广告告30万、广广告制作作费100万、其其他费用用50万 4、广广告设计计 A、路路牌灯箱箱广告（共共两则） 第一则则 画面：天平、彩彩虹，左左是高雅雅居室，右右为铁算算盘 字：赛赛虹桥，室室内装饰饰我家，秀秀外惠中中 意图：
