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1、营销策划学论文 作业名称： 生态楼盘策划方案书 指导老师： 李 本 辉 年级专业： 09级市场营销二班 姓名学号： 沈芸 20093163 2012年 04月生态楼盘营销策划方案书【摘要】 近年来，房地产行业发展迅速，行业之间的竞争也日益激烈。为了更好的迎合市场的需求，新型房地产构思吸引了人们的目光。社会越来越重视和谐、健康，而绿色房地产正好迎合了这一点，时代的变更，居民对居住环境的要求也跟着改变。提倡高舒适、低消耗的绿色地产正成为未来地产的发展趋势。【关键词】 房地产 行业竞争 绿色房地产 高舒适 低消耗 Abstract In recent years, the real estate i
2、ndustry is developing rapidly and the competition between the industry is increasingly fierce. In order to better meet market demand, the new real estate idea attract more peoples attention. Increasing emphasis on social harmony, health, the green real estate just caters to this point and residents
3、living environment requirements have also changed with the change of the times. Promoting high comfort, low consumption of green real estate is becoming the next real estate development trends. Key words Real estate Competition Green Real Estate High comfort 1、前言绿色代表诱惑力、代表健康、代表和谐，这是居民生活品质和社会效应的重要体现。
4、21世纪起，生态时代的标志就是绿色时代的出现。经济和生态阶段，这个新时代指导思想的出现，指导我们房地产开发要走人居环境生态化的发展方向。真正的绿色地产，并不一定和高智能高科技相关，而其本质则是用最简单的方式、最小的代价，换取适宜的生活环境。长远来看，绿色地产将会引领未来房地产的走向。绿色地产的创新为房地产行业的竞争注入新的元素，促使房地产行业又进一步的向前发展。房地产企业如何敢为人先，勇于尝试，这都体现了房地产公司的管理以及创意团队的挑战力和发展潜力。2、环境分析一、外部环境分析（1）经济环境： 国家的经济政策以及国际金融发展状况，中国自2001年进入WTO后，中国经济进入了更广阔的世界领域。
5、本来就已经处于激烈竞争中的房地产开发企业，其外部的机会也就更多。中国经济的迅速发展不仅让国人对住房有了更高的要求，更讲究生态，越来越懂得不仅仅是有房子住，而更重视宜居这个词。（2）政治环境： 我国颁布了许多关于房地产的政策，如国家推出了一系列的限购令，以及一些关于整顿房地产行业的政策法规这都会对生态房地产有较多较少的影响。我国将实行对个人房产实行征税，2012年温家宝指出，坚定不移地继续实施房地产市场调控政策。积极推进保障性安居工程建设，拓宽融资渠道，保障用地供应，提高设计水平，保证工程质量。抓紧完善保障性住房建设、分配、管理、退出等制度，确保保障性住房建设可持续。 （3）社会环境： 包括人口
6、状况、社会稳定状况、城市化以及房地产投机等因素都会影响到绿色房地产的发展。二、内部环境分析（1）、内部优势 1）、“衣、食、住、行”乃人们日常生活中不可缺少的部分，人们对于房地产产品的需求量一直很大，这对于房地产行业来说无疑是一个内部优势。而绿色房地产所提倡的高舒适、低消耗更符合当下社会环保的发展趋势，更易获得大家的青睐。 2）、绿色营销空间广阔，许多企业虽然意识到这个问题，但是还有许多企业并没有实实在在的转型到绿色生产以及营销的层面上。随着经济社会可持续不断发展，消费者对“绿色”更加钟爱。房地产市场的绿色需求也会不断的扩大。 3）、很多企业都已经意识到绿色房地产将成为未来房地产行业的发展趋势
7、，所以都多多少少进行了相关的战略的调整，以迎合未来更加长远的发展。 （2）、内部劣势 1）、尽管很多企业都意识到绿色房地产未来巨大的发展优势，但是由于对新生思想理解的不够透彻且有较少的成功的例子可以借鉴，很多企业的绿色生产和营销思想和文化浅薄。并没有真正意义上做到绿色。重产量、轻质量、利益优先的思想仍是比较的普遍。 2）、消费者对绿色房地产的认识也不是很到位，需求不明确，这成了房地产行业钻空隙的漏洞之处。消费者对绿色楼盘知之不多，企业生态环保意识不强，这些都是绿色房地产发展的劣势。 3）、企业绿色研发能力低，手段少，投入少，我国许多企业规模小，产品技术含量低。要在短时间内提高技术水平，增强绿色
8、研发能力，难度比较大。3、SWOT分析（1）、优势分析（Strengths） 经济的迅速发展，生活质量的提高，都使得人们对于绿色这个概念更加的关注，市场的绿色需求不断扩大。绿色房地产正是迎合了社会生态化发展以及环保的理念，拥有广大的市场。 （2）、劣势分析（Weakness） 有的企业对绿色房地产的认知还停留在表面，对于新兴理念没有完全的了解透彻，在绿色房地产的开发以及相关方面都做的不尽人意。甚至许多企业仍是以牟利为先，重产量、轻质量，并未给绿色房地产行业注入更多的活力。消费者对绿色房地产的理解也未透彻，这也是绿色房地产发展的一大劣势。（3）、机会分析（Opportunity） 绿色房地产模式
9、符合当前国内外消费者的生活新主张保护自然，造福子孙。即在自身消费过程中，不再是追求自身各种需要的满足，而且这种满足并不是以牺牲子孙后代利益为代价的。因此，从战略环境分析，生态楼盘建设能为企业带来无数机会。具体表现为：扩大市场份额，扩大销售量；可获取长期的经济利益，实现可持续发展；消费者的消费观念转变。（4）、威胁分析（Threats） 政府的相关政策给房地产行业的发展带来了一定的束缚。4、营销战略（1）、市场细分：年轻人市场、老年人市场。（2）、选择目标市场： 都市里的一些白领阶层，他们受过良好的文化教育，对健康和生活都有比较高的理解，崇尚优质的生活品质，并且他们都是拥有一定的经济基础的。 老
10、年人，由于老年人自身身体的特质，他们更加需要安逸的住房条件，安享晚年。 （3） 、市场定位： 将绿色房地产可以分几个层次来定位，比如有经济型的绿色房，小户型，适合老年人居住，也可以生产高档的绿色户型，迎合都市白领对生活质量的高要求。5、行动方案6W2HWho：谁从事此项工作， 此项工作策划方案出来以后交给营销部付诸实施，上到营销主管吓到促销人员及业务员需对可持续发展有充足的了解，并且对企业的生态楼盘有充分的了解，能做到自如的应对消费者的各种提问，做好前期的培训工作。确保这个产品企业内部人员人人了解。 What：做什么，这个工作主要是营销部负责，前期是广告宣传工作，宣传一定要到位，不一定要每一个
11、消费者都知道，至少要确保我们的目标群体都了解到。 Whom：为谁做，顾客可以发展内部的，当然最主要的是外部的顾客，即我们的目标消费者。Why：为什么做，每一个企业都是以利益为目的的，之所以做这个营销，最基本的目的就是盈利。When：工作的时间要求，生态楼盘没建好之前宣传工作就一定要开始做，这事房产行业的规律，房未建好以售完。 Where：:工作的地点、环境可以根据实际情况确定。 How：如何从事或者要求如何从事此项工作，即工作程序、规范以及为从事该工作所需的权利。 How much：广告所产生的费用基本上都是促销费用，包括场地费用，舞台设置，以及工作人员的报酬。6、职责分析 进行方案的执行时要充分发挥每个部门的职责，分工合作达到最大的经济效益。每个部门都要本着绿色房地产这一核心理念开展各方面的工作。7、控制方案 作为策划方案的补充部分，应该明确对方案实施过程的管理与控制。具体来说，方案实施过程要做好以下几个方面工作： (1)动员和准备工作方案。 (2)实施时机确定方案。 (3)实施过程监控方案。 (4)应急方案。
