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1、一、攻 心消费定势创设商场就是战场，虽然在商场上不见硝烟迷漫、枪鸣炮响，但各家厂商却也是“剑拔弩张”。你来一招“出血降价”，我则回一手“大奖销售”；你“暗渡陈仓”挖走我的得力销售干将，我则“明修栈道”抢走你的代理商；你在我的地域性市场上围而攻之，我则在你的大本营攻你不备，等等，于是乎，十八般竞争武器满天飞，各种高招、奇招、损招迭出，或而一方一败涂地，或而两方俱败受伤，或而失败者抱头鼠窜，或而胜利者趾高气扬。要问这些商场上的“武林高手”们为何如此搏命，他们一定会说：商场上不是你死就是我活，优者胜劣者汰，只有打败对手，才能扩大自己产品的市场占有率，企业才能获利，才能为国家和社会创造财富。为此，厂商
2、们天天要修炼“内功”，虽不能达到“一指禅”的境界，至少也要有一些“克敌致胜”的“怪招”，否则在市场经济的今天，很难“混下去”。打败对手，逼他出“血”，似乎成了一些厂商的最高竞争目标。向古人学习苦读“孙子兵法”的人有之，向洋人求教，出国拜望“经营之神”者有之，挨打时呼唤“松绑”者有之，打不过人家时要求“公平一点”者有之，等等，形成了商战的芸芸众生相。难道对着自己的竞争对手究追猛打或“兵来将挡，水来土淹”，就是企业进行商虎的必然之道吗？一则寓言春秋时期，有一个名叫飞卫的人射得一手好箭,天下闻名。一个小伙子叫纪昌，一心想学箭，故诚心诚意拜飞卫为师。飞卫看其心诚便收其为徒。纪昌开始练习进，飞卫对他说：
3、“你在学好箭，先要下功夫练好眼睛。要牢牢地盯住一个目标，不能闪一闪眼。” 纪昌回家后，就开始练习起来。当他的妻子织布的时候，他就躺在织布机底下，睁大眼睛，注视着梭子的来来去去。这样足足练了两年，纪昌的功夫练到了家，即使有人用针刺他的眼皮，他还是圆圆地睁着眼睛，眨也不眨一下。纪昌对自己的成绩很满意，以为学得差不多了。一天，他再去看飞卫，把练习的经过和成绩告诉他。飞卫听了之后，说现在还不能学箭，因为你的眼力不行。飞卫说：“纪昌，你现在回去练眼力，要把极小的东西，看成为一件老大的东西，等到那时候，你再来见我”。纪昌于是回家按师傅所说开始练习。他用一根长头发，绑了一只虱子，吊在窗口，每天站在那里，一心
4、一意地注视着那只虱子。一天天过去了，又过了两年，那只绑在头发上的小虱子，在纪昌的眼里忽然变得很大，与车轮一般大。纪昌非常高兴地去见飞卫，把自己练习的经过情形告诉了他。飞卫听了，很高兴地拍着纪昌的肩头说：“你已经成功了！”于是，飞卫开始教纪昌如何开弓，怎样放箭。纪昌回家之后，日夜勤学苦练，箭术日益长进，名气也愈来愈大，大家都知道有个叫纪昌的人，其箭术只在飞卫之下，也是百发百中，百步穿杨。一天，纪昌在练箭过程中，偶而想到自己学箭已有许多年，箭术也日益精，想来也不会在师傅之下，但自己在外界仍只能居于第二。想到此，纪昌十分不满、心想如果我与飞卫进行一场较量，打败他，我就成了天下第一箭术高手，也不负我多
5、年勤劳学苦练之心血。纪昌带上了弓与箭找到了他的师傅飞卫，要求来一场公正的比箭，谁胜谁，谁就是“天下第一箭”。飞卫听了哈哈大笑，说：“纪昌，我早就知道会有这么一天，好吧，我们就比赛吧。”纪昌眼露凶光，恨不得一箭把飞卫射死，这样他就可以成为千古箭术第一人。于是摆开架势，与师傅飞卫开始三箭对射之争。第一箭双方都巧妙躲开，第二箭双方都用手接住，第三箭双方的箭在空中打个正着双双落地，结果很明显，大家不负胜负。纪昌十分惭愧，连连对师傅道歉。飞卫哈哈大笑，说：“纪昌，你的箭术确实很有长进，可以说是射箭高人了，只可惜你仍未懂得箭术之道。”纪昌急忙求教，何谓箭术之道，飞卫说：“箭术之道我也不甚明了，但我听说昆仑
6、山上有一老人，他深谙箭术之道。你若想要学，可求教于他。”纪昌听后，拜谢了飞卫，急忙回家收拾行李，告别妻儿、乡邻去昆仑山学箭术之道了。纪昌经历了千辛万苦，不远万里来昆仑山，在山顶找到了那位不修边幅，终日在山青水秀中逍摇的老人。老人最终答应了纪昌的请求，但要先看一看他的箭术，纪昌满口答应。老人让纪昌登上昆仑山悬崖上的一块大石头。这块石头半块悬在空中，半块搁在悬崖上，风一吹石头就摇摇晃晃，随时可能掉下悬崖。老人说：“纪昌，你就在这石头上，等飞雁来时，一箭射下一只来，若行则可矣。”纪昌登上此块大石头，眼往下一看，万丈深渊，风吹来，石头摇晃，脚都站不稳，心中大为恐惧。然而为了学箭术之道硬着头皮站着，拿着
7、弓箭准备射雁。一忽儿，大雁过来，纪昌急忙开弓放箭，可是由于脚软手僵，心神不定，连放几箭，连一只雁也射不下来。老人见之哈哈大笑，让纪昌从石头上下来，他自己一跃而上，稳稳地站住，拿出弓，对着飞过的雁，拉个满弓，然后轻轻一放弦，没见有箭离弦，但见天上的一只飞雁已呼啦啦掉下来，落在大石头上。纪昌见之大惊，忙问不用箭如何射得下来飞雁。老人哈哈笑说道：“箭术之道，就在于此不射之射。”“不射之射？”纪昌虽一时不理解，却深为此道所折服，决心留在山中向老人学此“不射之射”的箭术之道。许许多多年过去了，纪昌的乡邻们终于看到了一位神情安然、满头白发的老人往村子里走。啊，原来是纪昌。他终于学到了箭术之道。好事者，一再
8、让其展示一下他的神技。纪昌一笑置之，从不答应，只在其家安享晚年。纪昌学成了箭术中至高无上之道“不射之射”，正因为如此，当年的争强好胜，自以为天下第一的纪昌已经不存在了。这是一则寓言，然而其寓意是十分深刻的，包涵着丰富的人生哲学，对我们每个人都有很大的启示。是啊，我们的厂商们在市场经济的今天，在商场上，箭拔驽张，十八般武器俱用，与竞争对手一试高低，把对手打得抱头鼠窜，难道就算掌握了商战之道了吗？我以为不然。我觉得商战至高无上之道在于“不争之争”！不争之争市场好比一张筛网，它一旦运作起来，将优者存将劣者汰。在市场竞争中并没有常胜将军，今天的优胜者明天就可能成为失败者，今天的失败者重整旗鼓调整策略后
9、就可能成为明天的胜者。企业一旦迈入市场，就意味将自己置身于开了弓的弦上，没有回头箭。在商场上既然不是你死便是我活，那么就要争，争市场、争产品、争技术、争服务、争价格，通过竞争把对手削弱，通过竞争使对手退出，使自己独占产品市场，获得丰厚之报酬。于是许多人认为企业之箭应射竞争对手，擒贼先擒王。为了射倒现在的竞争对手，争个你死我活，传统的企业竞争学提供了两类武器：一类是价格竞争手段；一类是非常竞争手段。以下我们先对此进行简略介绍，然后提出代竞争理论中的“不争之争”消费定势手段。1、价格竞争手段。这是指企业采用变动本企业产品价格的办法扩大销售，借此争夺市场占有率，打败竞争对手的一大类手段。现实经济生活
10、中此手段的运用比比皆是，如：（1）廉价出售。企业用极其低廉的价格出售产品，使竞争对手若采用相同的价格出售自己的产品的话，就会冒成本大于价格而亏损的风险。但是若不这样做的话，本企业所有的顾客就会跑到对方那里去。于是那些实力雄厚、生产成本低的企业就成了用胜利者。（2）折扣出售。表面上同类产品大家都采取一致的价格，但为了争夺市场，挤垮竞争对手，于是企业采取向购买者出让产品价格的部分折扣，即采取只收原价格的九五折、九折甚至八五折，优惠购买者。折扣出售实际上是一种变相降价竞争的办法。（3）奖励出售。商品价格并不变动，但企业悬赏购买者，若中奖者大至可获小轿车一辆，或新房一套，小的也可获千元、百元、拾元不等
11、的奖励，于是一些消费者想试试运气，不惜囊中羞涩，搏一搏。奖励出售实际上也是一种变相降价竞争的办法，不足为奇。（4）赠物出售。“买一赠十”常常是个十分引人的口号，虽然滑头者的赠十，可能是赠十根火柴，但这也是一种降价竞争的办法。因为所赠之物本身有价值，它的价值降低了所出售商品的价格，这种办法叫做赠物出售，是常用的竞争手段。2、非价格竞争手段。这是指企业采用除价格竞争手段之外的其它竞争手段，是企业竞争手段发展到一定阶段的产物。这类手段很多，如：（1）产品差别化。产品差别化是一种非价格竞争手段，即企业在形成该企业提供的产品实体的要素上，或在提供产品过程的诸条件上、同其他同类产品造成足以引诱消费者的特殊
12、性，以便消费者将它同类产品造成足以引诱消费者特殊性，以便消费者将它同其他经营同类产品的企业相区别，并以此打败竞争对手，夺取市场。例如一般电视机厂只能生产21英寸以下屏幕的彩色电视机，然而松下电器公司则能提供21英寸以上的大屏幕、立体声、国际线路彩电，这便是产品差别化。据此松下电器公司在一个时期内就可能在市场上领先。产品差别化手段在服装、食品、日用品等市场上也比比皆是。（2）质量取胜。同样一个产品，同样一个价格，假定你的产品质量比别人高一等，那么消费者就会被吸引。因而质量就成为一种致胜的法宝。战后的日本人为了争夺早已瓜分的世界市场，为了自己的生存，制定的第一竞争方法就是质量取胜，于是乎从美国引进
13、第一流的质量管理体系，创造了第一流的全员管理方法，使日本的产品质量有很大的提高，在海外市场逐步取得了胜利，使欧美诸国对日本产品十分感兴趣。（3）奖励出售。商品价格并不变动，但企业悬赏购买者，若中奖者大至可获小轿车一辆，或新房一套，小的也可获千元、百元、拾元不等的奖励，于是一些消费者想试试运气，不惜囊中羞涩，搏一搏。奖励出售实际上也是一种变相降价竞争的办法，不足为奇。（4）赠物出售。“买一赠十”常常是个十分引人的口号，虽然滑头者的赠十，可能是赠十根火柴，但这也是一种降价竞争的办法。因为所赠之物本身有价值，它的价值降低了所出售商品的价格，这种办法叫做赠物出售，是赏用的竞争手段。2、非价格竞争手段。
14、这是指企业采用除价格竞争手段之外的其它竞争手段，是企业竞争手段发展到一定阶段的产物。这类手段很多，如：（1）产品差别化。产品差别化是一种非价格竞争手段，即企业在形成该企业提供的产品实体的要素上，或在提供产品过程的诸条件上，同其他同类产品造成足以引诱消费者的特殊性，以便消费者将它同其他经营同类产品的企业相区别，并以此打败竞争对手，夺取市场。例如一般电视机厂只能生产21英寸以下屏幕的彩色电视机，然而松下电器公司则能提供21英寸以上的大屏幕、立体声、国际线路彩电，这便是产品差别化。据此松下电器公司在一个时期内就可能在市场上领先。产品差别化手段在服装、食品、日用品等市场上也比比皆是。（2）质量取胜。同
15、样一个产品，同样一个价格，假定你的产品质量比别人高一等，那么消费者就会被吸引。因而质量就成为一种致胜的法宝。战后的日本人为了争夺早已瓜分的世界市场，为了自己的生存，制定的第一竞争方法就是质量取胜，于是乎从美国引进第一流的质量管理体系，创造了第一流的全员管理方法，使日本的产品质量有很大的提高，在海外市场逐步取得了胜利，使日本的产品质量有很大的提高，在海外市场逐步取得了胜利，使欧美诸国对日本产品十分感兴趣。（3）服务到家。非价格竞争手段中很重要的一种方法是服务。优良的服务可以抓住消费者，因为在同样的产品同样的价格之下，一个企业若能够为顾客提供全套优先他人的服务，自然就能将消费者从竞争对手那儿拉到自
16、己这儿来。坐过上海航空公司班机，又坐过东方航空公司班机的乘客，可能不难发现在同等的机票价格下，上航的服务要优先于东航，故若再要乘飞机的话，就宁肯坐上海航空公司的班机。3、消费定势手段。是述两大类竞争手段运用的目的是击败竞争对手，同时又吸引消费者。在传统的市场上，竞争手段多为这两类的运用，但这些手段非十全十美，许多问题。例如价格竞争中竞争双方互相杀价，不惜以低于经营成本的价格出售产品，以期击败对手。于是你跌，我也跌；你降，我也降，最终大家都“放血”，两败俱伤。又如质量取胜，虽然质量好的东西有销路，但是如果“质量过剩”即质量过于好，好至超过其应被替代的周期，那么这部分附加的质量是多余的，而且无形地增加了企业生产的成本，使企业负担增加。为了打败对手难道一定要使用这些武器吗？难道竞争就是为了将对方打倒在地，逐出市场吗？现代企业管理理论已作了否定的答案，这就是现代商战讲究的“不争之争”，即
