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1、浅论微电影在企业营销中的应用唐乘花 肖凭（湖南长沙 410100）摘要：高科技和互联网的发展、影视技术突飞猛进、“碎片化”信息接收方式的形成，造就了微电影。微电影因具有完全不同于电视广告、电影和网络视频的独特属性和传播方式，不仅带来了一种新的电影艺术传播模式，更重要的是它迎合了企业在“限娱令”、“限广令”压缩电视植入式广告空间背景下求变的现实需要，更是契合了受众即时消费的诉求。因此，它将是企业的一种新的营销方式，并将在企业营销中发挥着更大的作用。关键词：企业营销；微电影；数字新媒体；数字化营销作者简介：唐乘花（1968-），女，湖南长沙人，副编审，硕士，湖南大众传媒职业技术学院传媒管理系。研究
2、方向：数字出版。肖凭（1962-）,女，湖南长沙人，教授，湖南大众传媒职业技术学院科研处处长。研究方向：传媒经济学。基金项目：湖南省软科学研究计划项目课题“湖南传媒市场运作问题研究”（项目编号:2006zk3035）新浪对微电影的定义是：微电影是特指由专业团队制作、用电影的叙事手法表达内容，然后利用微博进行收视和分享传播的短片【1】。而大多数人认为，微电影是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有相对完整故事情节的微型电影【2】，它是成功进行商业营销的网络电影。高科技和互联网的发展、新媒体平台的激增、“碎片化”信息接收方式的形成，奠定了微电影的基础。根据中国互联网
3、络信息中心（CNNIC）2012年初发布的第29次中国互联网络发展状况统计报告显示：截至2011年12月底，中国网站总数达230万个，手机网民规模达到3.56亿；中国网民达5.13亿，微博使用率达到48.7%。而2011年广电总局颁布的“限娱令”、“限广令”，明显压缩了电视植入式广告的空间，则造就了微电影。微电影因其具有完全不同于电视广告、电影和网络视频的独特属性，融合了信息传播、情感交流、营销宣传、艺术欣赏等多种功能，因此成为了传播的有效媒体。自2010年12月凯迪拉克和中影集团携手吴彦祖合拍了全球首部微电影一触即发之后，企业借助微电影开展产品和品牌传播所具有的巨大优势以及微电影营销对市场可
4、能造成的颠覆性力量，使得许多公司都开始将微电影作为一种营销传播的手段加以应用，并已突显成效。如凯迪拉克的66号公路，益达的酸甜苦辣系列，三星盖世的纵身一跃等优秀的微电影都散发着独到的魅力，微电影终究会成为这个“碎片化传播”时代中最基本的信息载体。一、微电影传播效应的特点微电影是互联网上产生的一种新型的传播模式，它不仅吸纳了传统电影艺术表现形式的魅力，也开创了企业营销的新路径。微电影的传播效应特点主要体现在：1.传播内容突出“三微”微时长、微周期、微投资是微电影的三个本质性特征。微时长是指片长时间超短，一般在30秒300秒之间，影片通常在很短时间内完成叙事，内容具有创意性、高度凝练，并有利于快速
5、传播；微周期是拍摄制作周期比较短；微投资是指微电影的投资成本不高，进入门槛比较低。2.表现形式为电影创作和企业广告的“联姻”微电影毕竟属于电影艺术，专业的导演、摄像、编剧等电影技术人员成为其主要创作团队；微电影的主要制作方多为视频网站或者广告主，如优酷网和中国电影集团联合出品的11度青春系列，桔子水晶酒店出品的星座微电影系列。创作和广告的“联姻”成为微电影的显著特点，电影内容中植入广告，广告商品成为推动故事情节的关键因素，如潘婷的你能型、大众银行的坚韧勇敢爱、三菱汽车的回家、英特尔公司的改变世界等都是企业营销精心制作的商业大片，是电影创作和企业广告的“联姻”产物。3.传播方式突破“时空”微电影
6、播放平台主要是电脑、3G手机等新媒体，因其体积较少，携带方便，在很大程度上突破了空间和时间的限制。移动通讯技术的普及让每个人都有可能随时接触到网络媒体，这就使微电影有可能随时随地的播放，受众观影更加便捷。4.传播模式呈现“双向”和“互动”微电影的传播模式由传统的点对面的单向传播模式向双向性和交互性转变，使得受众可随意观看、自由点评、自主操控自己喜欢的电影，甚至可以利用软件进行改编，传播模式的“双向”性得到了最大体现。在电影制作中受众也不再是一个旁观者的角色，他们可以参加微电影的剧本修改和创作的整个过程，与微电影的制作实践互动。如2011年8月由新浪视频和别克汽车举办的“向前的理由别克”微剧本大
7、赛，受众可通过新浪微博发送剧本参与微电影拍摄，并且在新浪及其他视频媒体中进行二次传播。二、微电影营销方式的优势微电影以其特有的艺术美感和传播手段，开创了新的营销模式，为企业营销提供了新的方式和空间。微电影有别于广告和电影，但它又具有电影和广告拍摄的专业水准，使受众得到审美上的愉悦和精神上的认同；微电影的微时长、传播方式的便携性、传播模式的双向性，是一种良好的视听体验，能够快速建立起受众与品牌之间的信任；它的制作周期不长，投资相对较低，企业成本负担不高，乐于接受。微电影营销方式具有如下优势：1.广告电影化企业广告的演变离不开媒介形式的演变，在Web3.0时代传统的硬广告的生存空间越来越小，在“限
8、娱令”、“限广令”压缩电视植入式广告空间的同时，活化的软性植入方式必然是未来企业广告的走向。微电影作为一种全新的电影文化从制作之初就是完全为企业定制的，其目的与广告完全相同，但是它摒弃广告生硬的宣传方式，而是采用了更加柔和的宣传，通过故事情节打动观众，以叙事的方式诠释品牌理念，让观众在非常愉悦的心境下更深刻地理解和接受企业的相关信息。根据2011年微电影行业数据分析显示，89.6%的受众是愿意接受微电影广告的。微电影也是广告宣传转型的另一发展方向，成为广告宣传新的重要载体。2.成本低廉化微电影的制作成本并不高，一部微电影的投资从几千元到上万元不等。影视技术的普及使得微电影的技术投入成本也不高，
9、有想法和创意的人都可以尝试微电影的制作、发布，例如纵身一跃就是蔡康永用Sumsung Galaxy拍摄出来的；微电影的投放成本更少甚至不需要花费企业一分钱，制作完成的微电影可以简单地上传到视频网站、自己的官网或者交友网站即可；微电影发行的宣传费用几乎为零，微电影只有受到网友的广泛关注后，才会取得一定的宣传作用，点击率越高，宣传力度越大，优秀的微电影容易受到网民的自主免费转发和分享。微电影制作、宣传、发行的成本低廉化，大大缩减了品牌的促销费用，为企业节约了营销成本。3.定位精准化数字化营销的常用方式如E-mail广告、网络广告、浮动广告多为漫天撒网型，针对性不强，广告效果也较差，还可能招致消费者
10、的不满，影响企业形象。而由企业官方新媒体平台传播的微电影，其目标受众群体通常为关注企业生存和发展的内部公众（如员工和股东、企业产品的显在用户和潜在用户）、对企业产品有兴趣的目标消费群体或忠实的群体、相关的群体（如外媒体、竞争对手等）。如果以微电影这个小圈子作为核心的分众传播，他们往往是主动加入、兴趣相投、热衷于关注和讨论同一话题的群体，容易实现“意见领袖”的价值，所以精准的分众化是企业微电影的价值所在，有益于培养消费者的忠诚度，比较轻松地留住客户，提升企业品牌形象。4.操控简单化网站技术门槛较高，需要懂得HTML语言、图形处理、网页制作、网页发布等相关技术，网站制作的时间周期长，从技术的熟练到
11、网页的设计需要较长的时间。与企业网站相比，微电影拍摄周期短，拍摄技术条件普及，更容易快速实现营销目的。一旦微电影拍摄完毕，只需在一个平台上播放，优秀的微电影，极易与受众产生共鸣，网民将自主转发和分享。5.传播便捷化微电影的魅力在于短小而叙事，充满故事情节，极易吸引受众主动且反复观看，而受众自发撰写的微电影影评将使微电影收到持续传播和品牌冲击强化的效果。在网络上兴起的微电影最重要的是娱乐功能，是老百姓自娱体的展现。有趣的创意会被网民自主地转发和分享，近似于网络病毒营销。人们对于微电影的评论和转发，使得微电影毫无疑问地成为企业公司营销方式中的新宠。网络的传播给微电影提供了最便捷的传播平台，这样便形
12、成了“微制作快速上传广泛转发”的传播模式。这一模式是依靠点击率来决定微电影的传播广度，这对于企业而言，可以收到和电视收视率异曲同工之效。三、企业应用微电影营销的建议1.制定整体规划虽然微电影营销投资并不大，像凯迪拉克一触即发斥1.3亿巨资的情况并不多见，但无论是大投入还是小投资，企业应该制定整体规划。通过微电影深入表现企业价值观和产品诉求点，将品牌、产品诉求有机地融合在一个构思巧妙的故事中，有效地影响受众的情绪情感，触动消费者的心灵，帮助品牌建立与观众的情感纽带，提升品牌美誉度与忠诚度。微电影故事的主题凝练为企业品牌的核心价值观，通过微电影营销使品牌最大限度地在市场上被关注到，让受众感受到品牌
13、的价值和内涵，增加品牌的亲和力。如果不能很好地为微电影营销制定规划，却会给自己带来不必要的损失。所以，企业在投资微电影营销时，必须作出详尽的整体规划，并严格按照规划执行，掌握营销节奏，收到营销效果。2.选择播放平台目前可以播放微电影的平台主要是各大视频网站和微博客空间。企业在播放微电影时，应该从以下几个主要指标来优先判断并作出播放平台的选择：系统稳定、功能完善；访问量大、知名度高，可以根据全球网站排名系统等信息进行分析判断；某一领域的专业视频网站，不仅要考虑其访问量而且还要考虑其在该领域的影响力。3.把握创意定位微电影因为时长短，有着不同于长片的叙事节奏。娱乐和广告深度整合，是目前微电影的主要
14、制作方式。但太实则易成为小品，太虚则容易成为MV。无论是通过广告代理商创作脚本由制作公司搭建团队完成制作，还是广告主直接找到视频网站由视频网站搭建团队完成制作，用于企业营销宣传的微电影，其创意定位都要特别讲究分寸、门道、风格特点。合作良好的团队是微电影营销的基础,只要把握好创意定位，微电影终究会成为这个“碎片化传播”时代中最基本的信息载体。4.深华品牌价值。微电影通常是将广告与娱乐整合在一起，以达到企业产品和品牌营销的目的。所以，淡化产品、释放品牌成为微电影营销的关键。微电影将品牌倡导的价值和信念泛化为某一阶层的生活方式和消费文化，让品牌的内在精神感动他人，让观众动情，从而萌生品牌梦想，衍生对
15、品牌灵魂的认同。事实上，将品牌体验从产品体验升华到情绪体验，甚至上升到精神高度正是企业微电影营销模式的精髓所在。5.避免流于形式没有创意和实效内容的微电影不仅不会吸引访问者，还会影响企业品牌和形象。所以，企业进行微电影营销应该将企业产品、企业文化、优秀的内容、行业资讯、受众诉求点等能吸引受众和打动受众的内容进行精心的编创，使企业微电影达到传播和营销的效果。切忌跟风和流于形式。6.注意整合资源微电影虽然可作为独立的营销手段来运用，但如果企业能合理地将其与其他营销手段整合使用将会发挥更明显的功效。如企业可将微电与企业网站内容相结合，或配合事件营销，营造气氛，在消费者心目中造成更大影响。7.评估营销
16、效果与其他营销策略一样，企业应当对微电影营销效果进行跟踪评价，发现问题、不断完善，使企业的微电影营销计划在企业营销战略体系中发挥更大的作用。其效果评价方法，可借鉴和参考网络营销其他方法的评价方式来进行。结语 运用什么样的营销手段创造更大的利润和价值是众多企业苦苦思索的问题。视频网站用户群高速扩张、自媒体覆盖面日益广泛、智能手机市场占有率节节高升、碎片化学习和娱乐方式成为普遍，使得微电影势必成为重要信息载体。微电影开始只是某些公司的零星尝试，现在已是所有视频网站大举进军的热点地带。当然，微电影的营销效果、商业价值和营销模式还有待于进一步挖掘，因此，企业运用微电影进行营销也需要做足功课，精益求精，以求达到更佳的传播效果。参考文献【1】引用自新浪“2011首届微电影节”中，新浪营销总经理李想的讲话。【2】盖雄雄.凯迪拉克：微电影
