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1、第一章 市场分分析第一节 市场调调研1、 进行市场场调研的的决策，首首先应分分析一下下几种情情况：11、是否否有足够够的资源源；2、是是否把握握市场时时机；33、制定定决策所所需信息息是否存存在；44调研能能否带来来收益2、 制定市场场预测步步骤：11、确定定预测目目标；22、搜集集/整理理资料；3、选选择预测测方法；4、建建立预测测模型；5、评评价模型型；6、利利用模型型进行预预测；77、分析析预测结结果；88、编写写预测报报告；99、输出出预测结结果。3、 编写预测测报告内内容包括括：资料料搜集与与处理过过程、选选用的预预测方法法、建立立的预测测模型及及对模型型的评价价与检验验、对未未来条
2、件件的分析析、预测测结果及及其分析析与评价价及其他他需要说说明的问问题等。4、 选择预测测方法的的原则：1、预预测的目目的；22、预测测时间的的长短；3、占占有历史史统计资资料的多多少及完完整程度度；4、产产品寿命命周期。5、 中、长期期预测一一般要有有3年以以上的统统计资料料，如果果历史统统计资料料比较丰丰富和完完整，可可以运用用各种统统计方法法进行预预测。6、 市场预测测的方法法主要分分为定性性预测法法和定量量预测法法，营销销人员应应该根据据具体情情况作出出选择。7、 定性预测测法分为为：1、购购买者意意向调查查法；22、销售售人员综综合意见见发；33、专家家意见法法；4、市市场试销销法；
3、55、市场场银子推推演法。8、 对于产业业用品，企企业可以以自行从从事顾客客购买意意向调查查。9、 市场预测测的方法法主要分分为定性性预测法法和定量量预测法法。定性预测测法包括括购买者者意向调调查法、销销售人员员综合意意见法、专专家意见见法、市市场试销销法和市市场引资资推演法法。10、 定向预测测法尽管管费时费费钱，但但企业可可以从中中间接地地获得某某些好处处。首先先，通过过这些访访问，企企业分析析人员可可以了解解到在没没有公开开发布资资料的情情况下考考虑各种种问题的的新途径径；其次次，可以以树立或或巩固企企业关心心购买者者需要的的形象；最后，在在进行市市场需求求的预测测过程中中，也可可以同时
4、时获得各各行业、各各地区的的市场需需求估计计值。11、 用购买者者意向调调查法预预测产业业用品的的未来需需要，其其准确性性比预测测消费品品的未来来需要要要高。12、 销售人员员综合意意见法的的主要优优点是：1） 销售人员员经常接接近购买买者，对对购买者者意向有有较全面面深刻的的了解，比比其他人人有更充充分的知知识和更更敏锐的的洞察力力，尤其其是对受受技术发发展变化化影响较较大的产产品2） 由于销售售人员参参与企业业预测，因因为他们们对上级级下达的的销售配配额有较较大的信信心完成成。3） 通过这种种方法，也也可以获获得按产产品、区区域、顾顾客或销销售人员员划分的的各种销销售预测测。13、一一般情
5、况况下，销销售人员员所作的的需求预预测必须须经过进进一步修修正才能能利用，这这是因为为：1）销售售人员的的判断总总会有某某些偏差差，受其其最近销销售成败败的影响响，他们们的判断断可能会会过于乐乐观或过过于悲观观，即常常常走极极端。2）销售售人员可可能对经经济发展展形式或或企业的的市场营营销总体体规划不不了解。3）为使使下一年年度的销销售大大大超过配配额指标标，以获获得升迁迁或奖励励的机会会，销售售人员可可能会故故意压低低其预测测数字。4）销售售人员也也可能对对这种预预测没有有足够的的知识、能能力或兴兴趣。14、专专家意见见法的主主要优点点是：11）预测测过程迅迅速，成成本较低低；2）在在预测过
6、过程中，各各种不同同的观点点都可以以表达并并加以调调和；33）如果果缺乏基基本的数数据，可可以运用用这种方方法加以以弥补。 专家意意见法的的主要缺缺点是：1）专专家意见见未必能能反映客客观现实实；2）责责任较为为分散，估估计值的的权数相相同。33）一般般仅适用用于总额额的预测测，而用用于区域域、顾客客群、产产品大类类等地预预测时，可可靠性比比较差。15、专专家意见见法现在在应用较较普遍的的是德尔尔菲法。16、产产品试销销法是指指就某一一特定的的地区或或消费对对象到市市场上去去进行商商品实地地试销，然然后依据据试销实实际数据据对未来来销售做做出预测测。例：某家家用电器器公司通通过市场场调查发发现
7、，当当地市场场每1000对新新婚夫妇妇需要购购买的成成套家用用电器（包包括彩电电、电冰冰箱、洗洗衣机、微微波炉等等）为330套。根根据调查查当地理理念结婚婚对数的的资料推推测出下下一年度度结婚人人数为1100000对，则则用市场场因子推推演法预预测下年年度新婚婚市场家家用电器器的市场场潜量为为：Y=QN，式式中，YY是预测测期商品品市场潜潜量，QQ是相关关的单位位市场引引资购买买商品量量，N为为预测其其祥光的的市场因因子总数数量。 由上上面调查查资料可可知，当当地市场场单位新新婚夫妇妇后买家家用电器器的数量量为300/1000=00.3。这这样，李李普曼更更市场因因子推演演法预测测的下年年度家
8、用用电器市市场潜量量为Y=0.33100000=30000(套套)。17、定定量预测测法分为为：1、回回归分析析法；22、时间间序列分分析法；3、直直线趋势势法；44、统计计需求分分析法。18、回回归分析析法是借借助回归归分析这这一数理理统计工工具进行行定量预预测的方方法，即即用预测测对象和和影响因因素之间间的因果果关系，通通过建立立回归方方程式进进行预测测。19、一一元线性性回归预预测的步步骤为： 11）分析析变量之之间的关关系，确确定自变变量和因因变量，建建立预测测模型； 22）根据据已知的的统计数数据，求求解回归归系数aa、b之之值，然然后确定定回归方方程； 33）利用用R检验验，进行行
9、相关分分析，检检验X与与Y之间间是否存存在线性性关系； 44）计算算方差，估估算预测测值的误误差范围围。20、在在运用回回归分析析法进行行预测时时，应注注意以下下几个问问题：第第一，预预测对象象与影响响因素之之间必须须存在相相关关系系，而且且样本量量不能过过少，数数据点组组号在220个以以上；第第二，自自变量之之间的相相关关系系不能太太复杂；第三，不不能遗漏漏出现的的新变量量。21、时时间序列列分析法法就是将将经济发发展、购购买力增增长、销销售变化化等同一一变数的的一组观观察值，按按时间顺顺序加以以排列，构构成统计计的时间间序列，然然后运用用一定的的数学方方法使其其向外延延伸，预预计市场场未来
10、的的发展变变化趋势势，并确确定市场场预测值值的方法法。22、造造成时间间序列数数据的变变动有44种类型型：1）长长期趋势势变动（TT）；22）季节节性变动动（S）；3）周周期性变变动（CC）；不不规则变变动（II）。23、直直线趋势势法的预预测模型型为y=a+bbx，式式中，aa直线在在y轴上上的截距距，b直线斜斜率；yy销售预预测的趋趋势值；x时间。n为年份份的数目目，计算算出a、bb值为：a=y/nn,b=xy/x；若若n为奇奇数，则则取x得得间隔为为1，将将x=00置于资资料期的的中央一一起；若若n为偶偶数，则则取x得得间隔为为2，将将x=1与与x=11置于资资料期的的中央上上下两期期。
11、所以y=y/nn+xy/x.x例：假如如某企业业20001年20005年的的销售额额分别为为4800万元、5530万万元、5570万万元、5540万万元、5580万万元，现现需运用用直线趋趋势法预预测20006年年的销售售额。由于n=5为奇奇数，且且x的间间隔为11，故可可将x=0置于于资料期期的中央央一期（即即20003年），x的取值依次为2,1,0,1,2,xy一次为960，530,0,540,1160，x依次为4,1,0,1,4，所以y=2700，xy=210，x=10将有关数数据带入入计算公公式，则则得y=27000/55+2110/110x=5540+21xx由于需要要预测22006
12、6年的销销售额，所所以x=3，代代入上式式，得yy=6003（万万元）。24、在在运用统统计需求求分析法法时，应应充分注注意影响响其有效效性的问问题： 11）观察察值过少少； 22）各变变量之间间的高度度相关； 3）变变量与销销售量之之间的因因果关系系不清；4）未未考虑到到新变量量的出现现。第二节 国际市市场分析析1、 宏观经济济环境对对市场营营销果冻冻的影响响主要来来自于两两方面：经济发发展阶段段和经济济形式。2、 美国学者者罗斯托托的经济济成长阶阶段理论论，把世世界各国国的经济济发展归归纳为55种类型型：传统统经济社社会、经经济起飞飞前的准准备阶段段、经济济起飞阶阶段、迈迈向经济济成熟阶阶
13、段和大大量消费费阶段。凡凡属前33个阶段段的国家家称为发发展中国国家，而而处于后后两个阶阶段的国国家称为为发达国国家。3、 各国国民民经济情情况按其其发展水水平大致致可分为为原始农农业型、原原料输出出型、工工业发展展型和工工业发达达型4大大类。4、 消费者个个人收入入的变化化，是影影响消费费变化的的直接因因素。5、 基础设施施指的是是已过的的能源供供应、交交通运输输、通信信设施、商商店、银银行、金金融机构构等作为为国民经经济基础础的设施施和机构构状况。6、 政局的稳稳定和政政策的连连续性是是增强投投资者信信心与信信任感的的重要因因素。7、 贸易壁垒垒（非关关税壁垒垒）最常常用的手手段是进进出口
14、许许可证制制和进出出口配额额制。8、 商标是一一种工业业产权，在在国际上上和国内内享有各各有关国国家的站站们法律律保护。9、 价格控制制是指某某些国家家对进口口产品实实行最低低限价的的规定，其其目的是是降低进进口产品品在本国国市场的的竞争能能力和减减少进口口产品的的利益，以以限制产产品进口口。10、 反垄断法法和不公公平竞争争法在本本质上是是一致的的，体现现为：1） 禁止企业业之间或或者强制制他人签签订限制制竞争的的垄断协协议；2） 反对大企企业公开开形成垄垄断地位位；3） 反对企业业在市场场上占据据控制地地位；4） 设置反垄垄断执行行机构。11、 由于社会会文化环环境的影影响，各各国消费费者
15、往往往会有其其独特的的购买方方式与消消费偏好好，这也也是国际际市场营营销中最最棘手的的问题之之一。它它包括以以下因素素：教育育水平、语语言、宗宗教、民民族、风风俗习惯惯、价值值观念、审审美观念念、社会会组织。12、 审美观念念是文化化传播美美的思想想表达形形式。第二章 营销策策划第一节 置顶营营销规划划1、市场场营销战战略主要要由3部部分组成成：1、目目标市场场战略；2、市市场营销销组合战战略；33、市场场营销预预算。2、市场场营销组组织设计计的程序序分为：企业对对其营销销组织进进行设计计时一般般要经历历1、分分析组织织环境、22、确定定组织内内部活动动、3、确确立组织织职位、44、实际际组织结结构、55、配备备组织人人员和66、组织织评价与与调整等等环节。3、对市市场营销销组织影影响最为为明显的的主要是是市场和和竞争者者状况。4、市场场状况对对企业营营销组织织的影响响主要来来源于33个方面面：1、市市场产品品结构；2、产产品生命命周期；3、购购买行为为类型。5、分析析竞争者者状况时时，企业业应从两两方面入入手：一一是竞争争者是谁谁，他们们在干些些什么；二是如如何对竞竞争者行行为作出出反应。6、确定定组织职职位要考考虑3个个要素：1、职职位类型型；
