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1、论传播效果的层级性- 林之达 郭 晴 (2006-01-14 11:55:37.0) 传播效果是传播活动的目的所在，价值所在，又是评价传播者、评价传播媒体业绩的重要依据，因而成为传播理论界研究得最多的课题。在传播学理论中有关传播效果的理论是比较多的。在以传者为本位的信息短缺时期，相继就有“靶子论”、（1）“个体差异”、（2）“社会分类论”、（3）“社会关系论”、（4）“两级传播论”；（5）在由传者本位向受众本位过渡直至信息爆炸时期，又提出了“顽固受传者论”、（6）“使用与满足理论”（7）等；不仅有微观的个体受传效果理论，还有传播的宏观社会效果理论，如“沉默的螺旋理论”（Noelle-Neuma
2、nn,1974）、“议程设置理论”(McCombs/Donalnd Shaw,1976)、“知识沟理论”(Tichenor et al. 1970)、“大众传播效果依赖模式论”(Ball-Rokeach DeFleur,1976)等等。这些传播效果理论有一个共同的特点，或者可以说有一个共同的缺点，那就是它们乃是直观的产物，是对传播后果表象的直观总结、概括和抽象而不是从传播作用于人的生理、心理机制上去考察所得的结论。由于不是从深层的内在机制去考察，就看不到心理系统是传播致效过程中一个不可或缺的关键工序，是传播向传播效果转变的能量转换器，看不到传播和心理的互为依存、相依为命的特殊关系，就很难揭示传
3、播效果的层级性，因而对传播效果的描述是笼统的。传播效果的笼统描述不仅影响传播效果测评的全面、正确、系统，还会造成包括传媒运营在内的各种传播决策的失误。为了突破对传播效果笼统描述的局限，为了消除对传播效果笼统描述给传播实践带来的负面影响，笔者近年对传播效果的层级问题进行了考察。下面将考察及其结果汇报如下，敬请各位同仁指教。 一、传播作用于人的生理、心理机制 既然对传播效果的笼统描述是对传播后果表象的直观总结、概括和抽象，而不是对传播作用于人的生理、心理机制考察的结果，那么，我们就从传播作用于人开始考察。 为了避免不必要的歧义和误会，在考察之前我们特别强调：这里所说的传播既不是动物传播，也不是所谓
4、的“内向传播”（8），而是人与人之间进行的社会传播，即人与人之间通过沟通、交流信息以达到思想感情的交流或者说精神交往的目的而进行的信息传播；这里所说的传播效果是指某一特定的传播信息作用于受众所产生的效果。此外，在传播效果测评实践中还有传媒效果的提法。所谓某一传媒效果或某一栏目的效果实际上是这一媒体或这一栏目在一定时间里传播的所有信息作用于受众后所产生的综合效果。 人，作为社会的人，为了生存和发展，任何人都必须与别人结成一定的生产关系和社会关系，为此，人与人之间都不可避免要相互影响、相互作用。可以把人与人之间进行的万千种相互作用分为两类：一类是用暴力、强制力进行作用；另一类是用非暴力、非强制力进
5、行作用。前者使用的是物质形态的手段（诸如拳头、皮鞭、监狱、警察、军队、规则等等）；后者使用的是观念形态的信息。前者的作用点是对象的机体及其所依存的物质生活环境；后者的作用点乃对象的心理系统及其所依存的精神生活环境。传播对人的作用属于后者，即使用信息作用于人的心理系统。 传播的作用点不是对象的机体而是对象的心理系统，这是由人体各器官的分工和传播的信息的性质所决定的。 人要适应环境、改造环境，必须和环境进行物质和信息的交换。物质的交换由消化系统、排泄系统和皮肤的汗腺来承担；信息的交换由心理系统来承担。人要适应环境、改造客观世界，必须具备一定的体力和精神力量。体力的能量通过呼吸和消化获得，精神力量通
6、过心理活动获得。消化、呼吸所加工生产的能源材料是空气和食物，心理系统所加工生产的能源材料是传播送来的信息。人体各器官的严格分工以及随着分工带来的各器官专业化程度的提高，使各器官相互替代的能力几乎降到零。把空气送进胃里，专事消化的胃就不能替肺进行O2和CO2的交换。同样，如果把信息送错了门，送到心理系统以外的任何组织系统，它们对信息都一窍不通，不起任何反应。传播的信息只有进入受传者的对口的心理系统，才会受到应有的接纳。因为，只有心理系统才有接待信息的特设门户感觉器官，只有心理系统才有把表征信息的符号转换为相应的神经兴奋的魔法般的能力，只有心理系统才能根据储存的个体和社会的经验，把传来的神经兴奋翻
7、译为观念形态的传播内容加以理解，只有心理系统才可能在注意、记忆、想像、思维、情感、意志、兴趣、动机、气质、性格、能力等心理品质上，对观念形态的传播内容作出相应的反应和变化，也只有心理系统才可能把这些反应和变化聚合为心理能（9），并外化为言行，有时还操纵言行对象化或物化为社会效益。可见，受传者在接受传播的使者信息时，非心理莫属。传播的信息要从受传者的除心理系统以外的任何部位进去都是徒劳的，传播的信息不能绕过心理系统也绕不过去，不能跨越心理系统也跨越不过去。传播者要想传播致效，只有把信息送进心理系统，因为，只有心理系统才是受传者体内专门使用信息这种能源材料加工生产精神产品的组织系统，受传者身上也只
8、有这个系统才配有接纳信息的感应器、接收器（各种感觉器官）。因此，我们说，心理系统是传播致效过程中一道不可或缺的关键工序。这道工序是传播信息致效过程中绕不开、跨不过的必须经过的唯一工序。 既然传播的作用点是受传者的心理系统，那对心理系统的作用就有深浅之分，因而传播效果及衡量它的尺度和指标就显示出层级来： 仅作用于受传者的感觉、知觉的浅层传播效果，衡量它的指标是受传者对传播内容的“知晓度”。这个“知晓度”的指标系列有“发行量”、“阅读率”、“收视率”、“收听率”、“读报时间”等。发一则关于更改火车时刻表的消息，或发一则天气变化的消息，只要受众听了或看了或读了，总之，只要感知这则消息就行，一般不要求
9、他们动脑筋思考 不仅作用于受众的感知觉，还进一步影响其思维、情感的中层次新闻传播效果，衡量它的指标仅用“知晓度”已不够了，还应加了“理解度”、“赞同度”，并根据具体内容设计相应的度量指标。比如发一篇题为充分发挥舆论监督在廉政建设中的作用的社论，就不只要求读者知道有这么回事，还希望读者理解社论的道理，赞同社论的观点。要测量读者理解、赞同的程度，就必须根据社论的内容确定测量的指标系列，进行问卷设计与调查统计。 不仅作用于受众的感知觉、思维、情感，而且进一步影响其意志甚至个性（人格）心理品质的深层传播效果，衡量它的指标仅用“知晓度”、“理解度”、“赞同度”也不够了，还应加上“支持度”、“信奉度”。有
10、多少关于贫困地区学龄儿童入学难的催人泪下的报道，使千百万人不仅理解、赞同“希望工程”的公益活动，而且纷纷捐款、捐书支持“希望工程”。不少沉醉于“潇洒走一回”的青年，读了关于人生观、价值观的“名人访谈”栏目后，心灵受到震撼，顿悟前非，开始奋发有为。这就是涉及人生观、价值观的深层传播效果。 可见，传播效果是有层级性的，相应的，检测、衡量它的指标系列也应是有层次的。 二、传播效果层级性的含义 在传播实践部门工作的有些同志比较轻视对考察对象进行科学地界定。笔者曾与一位资深的宣传工作者谈起宣传学研究中给“宣传”下定义时，他反问道：“有这个必要吗？中国共产党搞了几十年宣传，从没有给宣传下过什么定义，仍然把
11、宣传搞得有声有色，轰轰烈烈。我也从未给宣传下过什么定义，几十年来仍然把宣传工作搞起来了。给宣传下定义其实是在做概念游戏。”甚至在传播学界也有“没有必要下定义”的意见。因此在给“传播效果”和“传播效果的层级性”界定之前有必要举一实例来说明给它界定的必要性。 有一个宣传部门在向上一级宣传部汇报关于宣传江总书记“三个代表”讲话的效果时用下面的内容来说明： 第一、他们在多少份报刊上发了多少篇宣传“三个代表”的文章，这些报刊的发行量各自是多少。 第二、他们在多少个广播电台上播送了多少篇宣传“三个代表”的广播稿。 第三、他们在多少个电视台上播发了多少个宣传“三个代表”的节目。 第四、他们组织了多少场宣传“
12、三个代表”的报告会，听众一共有多少。 第五、他们办了多少展览，来参观的有多少人。 这些内容是说明不了传播效果的。因为，发了那么多文章，播送了那么多广播稿和电视节目，办了那么多展览，如果受众没有读、没有看、没有听就不能算有效果；受众读了、看了、听了，但没有理解“三个代表”的道理也不能算有了效果；受众读了、看了、听了也理解了，但如果不赞同“三个代表”的观点还是不能算有了效果。可见，用以上内容作为指标来衡量、检测传播效果是徒劳的，错误的。在传播实践中，类似这种用传播活动或其它不恰当的指标来衡量、检测、描述传播效果的错误还相当多。之所以产生这样的错误，其原因就在于没有明确传播效果的科学内涵，没有认识到
13、传播效果具有层级性及其传播效果层级性的含义。 那么，什么是传播效果呢？ 我们认为，既然传播信息的作用点是受传者的心理，那么，传播效果就可能有两级。首先，受传者的心理在传播信息作用前后如果发行生了变化，那么，传播就产生了第一级效果；如果变化了的心理还外化为行为作用于社会并引起了社会的变化，那么，传播就产生了第二级效果（10）。这些心理变化以及以心理变化为中介所引起的社会变化如果与传播者的期望一致，就叫正效果；相反，叫负效果；变化为O，则叫无效果。 结合前面的论述，我们看到传播效果的层级性有两个意思：一是传播要产生社会效果必须分两步走，第一步，传播信息作用于受传者的心理系统，经过心理反应产生诸如动
14、机、理想、抱负、决心、信心、毅力之类的心理能；第二步，心理能外化为行为，作用于社会，产生了一定的社会效果；二是传播的信息作用于心理的深浅程度，从浅层的感觉、知觉到中层的思维、情感，再到深层的意志、个性（人格）心理品质。不同类型的传播所追求的目标不同，作用于心理的深浅程度不同，因而，衡量、检测不同类型的传播效果的指标、尺度也有所不同。如报纸首先追求发行量（订阅量和零售量）即追求拥有最多的读者量，然后将拥有的庞大读者群作为可受其广告传播影响的用户卖给广告商。所以报业主追求的传播效果绝大多数停留在浅层或中层的传播效果上，而对于改变读者人生观、价值观、道德观的深层传播效果却很少关注。这就是为什么由报社
15、主持的传播效果调查使用得最多的往往是衡量、检测浅层传播效果的指标，如订阅率、阅读率、关注率、接触率、市场占有率、读者的年龄、性别、文化、职业、收入等等的构成以及读报的时间、地点分布等等指标（11）。广播、电视追求的传播效果与报纸相似（12）；而教育传播追求的传播效果不仅有浅层、中层的知晓度、理解度、赞同度，更重要的还追求深层的影响学生人生观、价值观、道德观的信奉度；广告传播追求的更是具体而全面的传播效果：不仅要求媒体到达率、广告到达率，还要求广告传播作用于消费者心理系统后引起心理的变化：对广告内容（广告所介绍、描绘的商品或服务项目）的知晓、理解、偏爱等方面的变化，更要求已变化了的心理外化为购买
16、行为，正如台湾广告传播效果研究的著名学者樊志育教授所说：“广告之功能在于对广告商品毫无关心的一般大众，作强烈的诉求以改变其心理，激起购买动机，使其发生购买行为。”（13）。当然，有的学者不赞成在衡量、检测广告传播效果时使用“销售尺度”而应用“传播尺度”，因为，引起“购买行为”除了广告传播这一因素外，还有商品的价格、质量、功能以及商家的营销策略和推销员的素质等等因素决定着购买行为（14）。 既然传播效果具有层级性，衡量、检测每一层次的传播效果的指标系列又不相同，而不同类型的传播出于自己特殊的功利目的所达到的传播效果层次又不尽相同，因此，我们不能强求所有传播媒体使用同一指标系列来衡量、检测其传播效果。但是，对于传播效果层级性的理论考察则有必要把衡量、检测各层次的指标系列都标示出来供不类型的传播媒体在衡量
