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1、 四川国际标榜职业学院毕业论文目 录摘要 - 3 1. 引言 - 42.广告创意的原则- 43.广告创意的表现- 43.1广告创意的主题表现 43.2广告创意的情感表现 53.3广告创意的风格表现 63.3 1理性型广告 63.3 2情感型广告 83.3 3情理型广告 94.结论9参考文献-10创意-广告的灵魂摘要：广告创作中最重要、并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端,并决定了广告其他因素的选择。创意是广告的灵魂,广告创意是对广告作家能力的挑战,它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感,要遵循一定的创意原则。广告文案创意是现代广告创意的核心，是广告设计成败的标志
2、。一则成功的广告作品之创作是将广告创意物化，通过文案表现出来，以达到传播的最佳效果，本文从广告作品的创意主题、创意形象、创意风格3个方面进行了阐述。 关键词：广告创意；创意主题；创意形象；创意风格创意-广告的灵魂1. 引言 有人曾说过，在创意作品创作上，将少女比作鲜花的人是天才，第二个将少女比作鲜花的就是庸才，如果有人再将少女比作鲜花的则是一个地地道道的蠢才。创意(英文名IDEA)就是创造性的想法，是表现主题的新颖构思,新颖的构思即我们通常说的“点子”，这是广告设计的灵魂和创造性思维活动的集中体现，也是作品主题得以深化的关键。我们看一件作品时，常常会说这个作品的“点子”好，在这里“点子”就是创
3、意，是最能够打动观者心灵深处的东西。2. 广告创意的原则 广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的 新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。 广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目 的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于
4、将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性 . 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。3. 广告创意的表现 传统的普通广告是利用多次重复播放来介绍产品，以加深观众的印象，但副作用是会引起反感、厌倦。 而创意广告具体表现在“一见难忘”、“有趣”、“一次即让观众对该广告加深印象”，从而节省广告费用，却能提高广告效果。 广告的创意来自应用“冲突感”和“幽默感”，对正常事物以反其道而行之故事来引起观众的好奇心3.1 广告创意的主题表现广告主题是广告的中心思想，它在于向消费者传达销售信息，告知产品知识和品牌
5、特点，以引起消费者的兴趣和好感，说服消费者改变或建立消费观念，激发其购买欲望，进而促成其购买行动。因此，广告主题“说什么”至关重要必须以独特的诉求重点来传播一种明确的思想或意念。 广告主题像一根红线贯穿于广告之中，使广告各要素有机地组合成一则完整的广告作品，广告主题决定广告文案的创意与整体的传播效果，文案写作要围绕主题选择材料，谋篇布局，遣词造句，通过艺术手段，将广告主题淋漓尽致地表现出来。如俄罗斯消息报的一则广告文案，该文案的诉求重点是“订报费”，为了说服受众订报，文案选择了两方面的材料：一是说明订报费为什么涨价，二是列举生活中的细节事例，运用对比手法，形象而生动地把订报费同报纸订阅人的关系
6、和利益展示出来，让目标受众具体地体会和理解看得见的和看不到的利益因素，从而达到心灵沟通与交融的目的。请欣赏 亲爱的读者： 从9月1日开始征订消息报。遗憾的是1991年的订户将不得不增加负担，全年订费为22卢布56戈比。订费是涨了。在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法。你们完全有权拒绝订阅消息报，将22卢布56戈比的订费用在急需的地方。消息报一年的订费可以用来：在莫斯科的市场上购买924克猪肉，或在列宁格勒购买102克牛肉，或在车里亚宾斯克购买一瓶好的白兰地酒这样的“或者”还可以写上许多。但任何一种“或者”只能享用一次，而您选择消息报将全年享用。
7、事情就是这样，亲爱的读者。3.广告创意的情感表现 情感型广告表现是以感性诉求方式，即通过情绪的撩拨或感情的渲染，让消费者产生情绪反应或心灵震撼，强烈共鸣，激发他们的购买欲望和行动。以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势，如著名的美国百事可乐公司把“感情纽带”列入市场推销的六大要素之一。调动艺术的以情动人的创意表现，是增强广告说服力，提高商品销售量的一种有效方法，这类广告表现常用于推介日常生活用品。 运用这类广告，要善于激活受众与生理需要相联系的积极情绪，善于调动人与社会相联系的情感体验，抑制或化解不利的消极情绪影响，针对亲情、爱情、友情、乡情、喜、怒、哀、乐等各种情感，广告文
8、案要根据具体情况进行选择。“爱立信”曾经做过一组非常著名的品牌形象广告，它是以最易引起消费者共鸣的亲情入手，通过代沟篇、父子篇向运用写实手法，人物完全是生活化的人物，语言也是地地道道的生活中的语言，用感人肺腑的细节，把如何“理解”、如何“关怀”写得情真意切。请欣赏获香港4A广告创作大奖“金帆奖”的爱立信广告片文案父子篇： 儿子：给您换一个大的，看得清楚、遥控，坐哪里都没问题。妈不在了，一个人吃饭不能随便，给您买了微波炉，又快又方便您腰不好，有时间就用它按摩，很舒服呢。爸，我走了，有事传呼我。 父：又不消费者传达爱立信品牌形象沟通就是“理解”，沟通就是“关怀”的利益承诺。整个文案能在家吃饭了？
9、儿子：以后再说吧，哪儿不是吃饭。朋友多，天天都要应酬。爸，我走了。 儿子：我跟他们说了，今天哪里都不去。爸，咱们先做饭，吃完再陪您下两盘，很久没跟您下棋了。 字幕：沟通就是关怀。电信沟通 心意互通。3.3广告创意的风格表现 广告作品的风格是指广告作品在内容和形式的统一中所体现出来的整体特色、风貌。不同的广告创意会赋予不同的风格，广告要完美表现与创意相联系的风格。3.31理性型广告理性型广告是以理性说服方式，摆事实、讲道理、以理服人，为消费者提供分析判断的信息。可以正面说服，传达产品、服务的优势和消费者将能得到的利益，也可以做负面表现，说明不购买的影响或危险，促使消费者用理智去思考判断，听从劝告
10、且采取购买行动。这类广告论点鲜明、论据确凿、论证方法讲究。这种类型的广告常用于新推出的产品、竞争性产品或生产资料性产品。请欣赏INTEL奔腾处理器报纸广告文案得“芯”应手： 一部高效率的超级个人电脑，必须具备一片高性能的快速处理器，才能得“芯”应手地将各种软件功能全面发挥出来。 INTEL现率先为您展示这项科技成就，隆重推出跨时代的奔腾处理器。它的运算速度是旧型处理器的8倍，能全面缩减等候时间，大大增加您的工作效率。除此之外，它能与市面上各种电脑软件全面兼容，从最简易的文字处理器到复杂的CDROM多媒体技术应用，它均可将这些软件的工作效率发挥得淋漓尽致，而它的售价却物超所值。若想弹指之间完成工
11、作，您的选择必然是奔腾处理器。 广告语：INTEL奔腾处理器给电脑一颗奔驰的“芯” 这是美国著名电脑芯片生产厂家英特尔公司在报纸上做的一个著名广告。文案首先提出判断，亮出观点：个人电脑需要快速的处理器，而奔腾处理器的运算速度是旧型处理器的8倍，如果拥有它就可在弹指间完成工作，并且可以将各种电脑软件从最简易的文字处理器到复杂的CDROM多媒体技术应用发挥得淋漓尽致，而售价也很合理。广告极其透彻地讲清楚了产品的独特功能和对消费者的利益承诺，让消费者无不心服口服。 再欣赏西格纳保险公司平面广告文案200年来，灾害一个接一个： 1798年加勒比海船只失事 1839年纽约船坞大火 1871年芝加哥大火
12、1889年约翰斯敦水灾 1906年旧金山地震和大火 1938年新英格兰飓风 1947年纳布拉斯卡龙卷风 1955年康涅狄格水灾 1971年洛杉矶地震 1980年华盛顿火山爆发 1987年衣阿华龙卷风 1989年胡弋飓风 1989年旧金山地震 天灾人祸一直是保险行业兴起的一根源。灾害是生活中的严酷现实。在以往200年里，西格纳财产和伤亡保险公司处理了几千家公司的保险业务，保险公司的财源和专长使它们有能力支付世界上最严重的一些灾害所造成的损失，履行他们的诺言。但是即使最小的灾害，对于受害的公司来说也是损害巨大的。大火、管道破裂、屋顶倒塌，我们所处理的事务比我们在1000个广告中所介绍的还要多。我们
13、对所有参加保险的机构都以诚相待、一视同仁。 不幸的是灾害总是伴随着我们，我们不知道下一个灾祸会降临在何处，也不知它是大是小。但是有一点是明确的，哪儿有灾害，我们就会在哪里。我们赔偿它带来的后果。 这则文案若按常规采用正面诉求，单一论述参加保险多么重要，由于人们对不参加保险的严重后果认识不足，不一定能引起受众重视。而这则文案以反面诉求补充正面诉求，开头就直截了当具体地展现生活中的残酷现实，使人感到不安、担心、恐惧。进而雄辩地论述参加保险的重要性、紧迫性。这正是正面诉求难以达到的说服力、感染力以及号召力，这也是该广告文案成功的重大价值所在。 3.32情感型广告 情感型广告表现是以感性诉求方式，即通
14、过情绪的撩拨或感情的渲染，让消费者产生情绪反应或心灵震撼，强烈共鸣，激发他们的购买欲望和行动。以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势，如著名的美国百事可乐公司把“感情纽带”列入市场推销的六大要素之一。调动艺术的以情动人的创意表现，是增强广告说服力，提高商品销售量的一种有效方法，这类广告表现常用于推介日常生活用品。 运用这类广告，要善于激活受众与生理需要相联系的积极情绪，善于调动人与社会相联系的情感体验，抑制或化解不利的消极情绪影响，针对亲情、爱情、友情、乡情、喜、怒、哀、乐等各种情感，广告文案要根据具体情况进行选择。“爱立信”曾经做过一组非常著名的品牌形象广告，它是以最易引起消费者共鸣的亲情入手，通过代沟篇、父子篇向消费者传达爱立信品牌形象沟通就是“理解”，沟通就是“关怀”的利益承诺
