《房地产全程营销讲座》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产全程营销讲座（91页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、房地产全全程营销销第一部分分 REAAL瑞尔尔特 房地地产全程程营销理理论体系系房地产全全程营销销思想是是中国房房地产从从卖方市市场转变变为买方方市场的的过程中中，结合合市场营营销学的的理论和和实践产产生的具具有实践践指导性性的一套套科学运运作方法法。不少少发展商商具有雄雄厚的实实力进行行房地产产的规模模开发，但但却不能能全面把把握项目目运作的的各个环环节。如如果只靠靠发展商商自己摸摸索项目目操作方方法，往往往费时时耗力，周周期太长长，机会会成本很很大，专专业房地地产营销销策略的的导入已已成为当当务之急急，这种种状况必必然促进进房地产产全程营营销的产产生。房房地产全全程营销销是从项项目用地地的
2、初始始状态就就导入营营销的科科学方法法，结合合房地产产行业的的运作流流程，逐逐步完善善而形成成的理论论体系，其其核心内内容包括括：1、 项目投资资营销；2、 项目规划划设计营营销；3、 项目质量量工期营营销；4、 项目形象象营销；5、 项目推广广策划；6、 项目顾问问、销售售代理；7、 项目服务务营销；8、 项目二次次营销。第一章 项目投资资营销第一节 项目投资资营销的的含义项目投资资营销是是房地产产全程营营销最为为关键的的环节，反反映了房房地产企企业选择择开发项项目的过过程，这这个过程程是考验验、衡量量开发商商房地产产运作能能力的最最重要环环节，这这个过程程操作好好了，就就意味着着项目成成功
3、了一一半，在在这个过过程中多多下些功功夫，以以后的开开发经营营中就可可以事半半功倍。项项目投资资营销通通过对项项目环境境的综合合考察和和市场调调研分析析，以项项目为核核心，针针对当前前的经济济环境，当当地的房房地产市市场的供供求状况况，项目目所在区区域同类类楼盘的的现状及及客户的的购买行行为进行行调研分分析，再再结合项项目进行行SWOOT分析析，在以以上基础础上，对对项目进进行准确确的市场场定位，和和项目价价值发现现分析，然然后根据据发展商商提供的的基本资资料，对对项目进进行定价价模拟和和投入产产出分析析，并就就规避开开发风险险进行策策略提示示，还对对项目开开发节奏奏提出专专业意见见。第二节
4、项目投资资营销的的具体内内容一、 项目用地地周边环环境分析析、 项目土地地性质调调查l 地理位置置l 地质地貌貌状况l 土地面积积及其红红线图l 七通一平平现状、 项目用地地周边环环境调查查l 地块周边边的建筑筑物l 绿化景观观l 自然景观观l 历史人文文景观l 环境污染染状况、 地块交通通条件调调查l 地块周边边的市政政路网及及其公共共交通现现状、远远景规划划l 项目对外外水、陆陆、空交交通状况况l 地块周边边市政道道路进入入项目地地块的直直入交通通网现状状、 周边市政政配套设设施调查查l 购物场所所l 文化教育育l 医疗卫生生l 金融服务务l 娱乐、餐餐饮、运运动l 生活服务务l 游乐休憩
5、憩设施l 周边可能能存在的的对项目目不利的的干扰因因素l 历史人文文区位影影响二、 区域市场场现状及及其趋势势判断、 宏观经济济运作状状况：l 国内生产产总值1) 第一产业业数量2) 第二产业业数量3) 第三产业业数量4) 房地产所所占比例例及数量量l 中国房地地产开发发业景气气指数l 国家宏观观金融政政策1) 货币政策策2) 利率3) 房地产按按揭政策策l 固定资产产投资总总额1) 全国及项项目所在在地2) 其中房地地产开发发比重l 社会消费费品零售售总额l 商品零售售价格指指数1) 居民消费费价格指指数2) 商品住宅宅价格指指数l 中国城市市房地产产协作网网络信息息资源利利用、 项目所在在
6、地房地地产市场场概况及及政府相相关的政政策法规规l 项目所在在地的居居民住宅宅形态及及比重l 政府对各各类住宅宅的开发发和流通通方面的的政策法法规l 政府关于于商品住住宅在金金融、市市政规划划等方面面的政策策法规l 短中期政政府在项项目所在在地及项项目地块块周边的的市政规规划、 项目所在在地房地地产市场场总体供供求现状状、 项目所在在地商品品住宅市市场板块块的划分分及其差差异、 项目所在在地商品品住宅平平均价格格走势及及市场价价值发现现、 商品住宅宅客户构构成及购购买实态态分析l 各种档次次商品住住宅客户户分析l 商品住宅宅客户购购买行为为分析三、 土地分分析、 项目地块块的优势势、 项目地块
7、块的劣势势、 项目地块块的机会会点、 项目地块块的威胁胁及困难难点四、 项目市场场定位、 类比竞争争楼盘调调研l 类比竞争争楼盘基基本资料料l 项目户型型结构详详析l 项目规划划设计及及销售资资料l 综合评判判、 项目定位位l 市场定位位1）区域域定位2）主力力客户群群定位l 功能定位位l 建筑风格格定位五、 项目价值值分析、 商品住宅宅项目价价值分析析的基本本方法和和概念l 商品住宅宅价值分分析法：类比可可实现价价值分析析法1）选择择可类比比项目2）确定定该类楼楼盘价值值实现的的各要素素及其在在价值实实现中的的权重3）分析析可类比比项目价价值实现现的各要要素之特特征4）对比比并量化化本项目目
8、同各类类比项目目诸价值值实现要要素的对对比值5）根据据价值要要素对比比值判断断本项目目可实现现的均价价l 类比可实实现价值值决定因因素1）类比比土地价价值：地地段资源源差异 市政交通通及直入入交通的的便利性性的差异异 项目周边边环境的的差异，包包括周边边自然和和绿化景景观的差差异教育育、人文文景观的的差异各种种污染程程度的差差异周边边社区素素质的差差异 周边市政政配套便便利性的的差异2）项目目可提升升价值判判断 建筑风格格和立面面的设计计、材质质 单体户型型设计 建筑空间间布局和和环艺设设计 小区配套套和物业业管理 形象包装装和营销销策划 发展商品品牌和实实力3）价值值实现的的经济因因素 经济
9、因素素 政策因素素、 项目可实实现价值值分析l 类比楼盘盘分析与与评价l 项目价值值类比分分析1）价值值提升和和实现要要素对比比分析2）项目目类比价价值计算算六、项目目定价模模拟1、均价价的确定定l 住宅项目目均价确确定的主主要方法法1）类比比价值算算术平均均法2）有效效需求成成本加价价法 分析有效效市场价价格范围围 确保合理理利润率率，追加加有效需需求成本本价格3）运用用以上两两种方法法综合分分析确定定均价2、项项目中具具体单位位的定价价模拟l 商品住宅宅定价法法：差异异性价格格系数定定价法1）根据据日照采采光系数数（B系系数）确确定不同同自然朝朝向单位位的均价价Pb，即即Pb=Pa（1B）
10、，其其中Paa为基础础均价2）然后后根据景景观朝向向系数（系数）确确定不同同景观朝朝向单位位的均价价d,即dd=Pbb(1D)3）当存存在复式式单位或或者遗憾憾型单位位时，应应在Pdd的基础础上根据据户型系系数（SS系数）确确定不同同户型单单位的均均价Pss，即Ps=d(1S)4）在PPs的基基础上，根根据楼层层系数（FF系数）确确定不同同楼层的的价格PPn，即即Pn=s(1F) =a(1B)(1D)(1S)(1F)5）考虑虑到其他他随机因因素的存存在（如如单位附附近有机机房干扰扰等），在在具体单单位价格格的制定定时，还还应根据据具体单单位的随随机系数数（U系系数）确确定最终终的定价价Pu，即
11、即Pu=PnU其中U为为不确定定值，根根据具体体单位的的具体情情况随机机确定。l 各种差异异性价格格系数的的确定：1）确定定基础均均价Paa，通常常取中间间楼层价价格作为为均价2）确定定B系数数。其中中东、南南朝向单单位采和和1+BB；西、北北朝向单单位采用用1B3）D系系数根据据不同单单位景观观视野实实现程度度确定4）S系系数通常常为5%155%，只只适用于于复式单单位和遗遗憾单位位的定价价。其中中复式单单位取正正值，遗遗憾单位位取负值值5）确定定F系数数。其中中均价层层以上单单位采用用1+FF，均价价层以下下单位采采用1F6）U系系数根据据不同单单位的具具体情况况确定。常常见的随随机因素素
12、包括设设备房的的干扰、楼楼道电梯梯及人行行的干扰扰等l 具体单位位定价模模拟以其中一一个最具具代表性性的单位位进行定定价模拟拟，作为为其他单单位定价价过程的的参考七、项目目投入产产出分析析、 项目经济济技术指指标模拟拟 项目总体体经济技技术指标标 首期经济济技术指指标、 项目首期期成本模模拟 成本模拟拟表及其其说明、 项目收益益部分模模拟 销售收入入模拟1）销售售均价假假设根据项目目价格模模拟中确确定的均均价进行行销售收收入的模模拟2）销售售收入模模拟表 利润模拟拟及说明明1）模拟拟说明2）利润润模拟表表 敏感性分分析1）可变变成本变变动时对对利润的的影响2）销售售价格变变动时对对利润的的影响
13、八、投资资风险分分析及其其规避方方式提示示、 项目风险险性评价价 价值提升升及其实实现的风风险性） 项目的规规划和设设计是否否足以提提升项目目同周边边项目的的类比价价值） 项目形象象包装和和营销推推广是否否成功、 资金运用用的风险险性 减少资金金占用比比例，加加速资金金周转速速度，降降低财务务成本 对销售节节奏和项项目开发发节奏进进行良好好的把握握，以尽尽量少的的资金占占用启动动项目，并并在最短短的时间间内实现现资金回回笼、 经济政策策风险 国际国内内宏观经经济形势势的变化化 国家、地地方相关关地产政政策的出出台及相相关市政政配套设设施的建建设九、开发发节奏建建议、 影响项目目开发节节奏的基基
14、本因素素 政策法规规因素 地块状况况因素 发展商操操作水平平因素 资金投放放量及资资金回收收要求 销售策略略、销售售政策及及价格控控制因素素 市场供求求因素 上市时间间要求、 项目开发发节奏及及结果预预测 项目开发发步骤 项目投入入产出评评估 结论第二章 项目规划划设计营营销第一节 项目规划划设计营营销的含含义通过完整整科学的的投资营营销分析析，发展展商有了了明确的的市场定定位，从从而进入入了产品品设计阶阶段。房房地产业业经过多多年的发发展以后后，市场场需求发发生了根根本性的的变化，消消费者对对房地产产产品的的建筑规规划和单单体设计计要求愈愈来愈高高，他们们追求又又实用又又好看的的商品房房，这就就要求发发展商将将“以人为为本”的规划划思想和和提高人人居环境境质量作作为目标标去实现现消费者者的需求求。项目目规划设设计营销销正是基基于以上上市场需需求而专专业设计计的工作作流程。项目规划划设计营营销是以以项目的的市场定定位为基基础，以以满足目目标市场场的需求求为出发发点，对对项目地地块进行行总体规规划布局局，确定定建筑风风格和色色彩计划划，紧紧紧围绕目目标客户户选定主主力户型型，引导导室内装装修风格格，并对对项目的的环艺设设计进行行充分提提示。第二节 项目规划划设计
