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1、全球广告告营销市场场攻杀秘秘技文/熊大大寻大学生不不能做广广告广告说说穿了就就是两个个字人性。举举一个简简单的例例子，让让我们来来看看广广告大师师的业绩绩和经历历，我们们就会发发现广告告的奥秘秘。下面这这三个人人，是广广告界人人士最为为经常提提及的三三位大师师大大卫奥奥格威，创创办了闻闻名世界界的奥美美广告公公司；比比尔伯伯恩巴克克，是艾艾尔维斯斯租车行行“我们们是老二二，但我我们更努努力”和和甲壳虫虫车“想想想小的的好处”等等著名广广告的创创作者；李奥贝贝纳，则则创造了了畅销世世界400年不衰衰的万宝宝路品牌牌。三位大师师都有难难以计数数的广告告作品流流传于世世。世人人常常喜喜欢将他他们进行
2、行比较，对对他们的的成就作作过许多多不同的的评价，大大多数意意见是他他们不分分伯仲。www.37222.ccn中国最大大的资料库库下载但是，我我却从中中发现一一个重大大问题：比尔伯恩巴巴克和李李奥贝纳纳的广告告作品往往往具有有极大的的震撼性性，用广广告行话话来讲就就是，有有大创意意。艾尔尔维斯租租车行、甲甲壳虫车车和万宝宝路三个个品牌荣荣获“1100年年来全球球最伟大大的广告告”前110名，两两位大师师创造了了闻名于于世的品品牌。反反观奥格格威，则则逊色得得多，他他的作品品通常太太过于平平常，看看不出有有什么创创意，他他最有名名的作品品无非不不过是“在在时速660英里里的车上上惟一听听得见的的
3、声音是是电子钟钟”的劳劳斯莱斯斯，以及及哈尔维维斯衬衫衫两个品品牌的广广告。但但从其广广告效果果对劳斯斯莱斯品品牌的贡贡献率来来看并不不高，而而哈尔维维斯衬衫衫也没有有成为经经久不衰衰的品牌牌。总之之，如果果单论广广告的精精彩程度度，奥格格威远远远比不过过后两位位大师。但是，我我们如果果统计一一下奥格格威通过过广告卖卖出去的的产品数数量，则则是后两两位大师师加起来来的6倍倍！这说明明了什么么问题？奥格威威的广告告最有销销售力！这也是是为什么么在美国国评选的的“200世纪对对世界经经济造成成重大影影响的1100人人”中，奥奥格威成成为惟一一入选的的广告人人的原因因！事实胜于于雄辩。但但是，为为什
4、么奥奥格威会会比几乎乎处于同同时代的的两位大大师，在在广告说说服力上上要胜出出许多呢呢？单从从广告质质量分析析，我们们很难得得到正确确答案。但但是，如如果我们们分析三三位大师师的经历历，答案案就会不不讲自明明。www.37222.ccn中国国最大的的资料库库下载比尔伯恩巴巴克和李李奥贝纳纳都是大大学高材材生，科科班出身身，理论论修养很很深。其其中，比比尔伯伯恩巴克克还被人人尊称为为真正正的绅士士。两两位大师师几乎是是大学一一毕业就就进入了了广告行行业，过过上了令令人尊敬敬的生活活。而奥奥格威大大学未毕毕业就辍辍学，长长期从事事推销员员、市场场调查员员的工作作，正因因为这两两份工作作，让奥奥格威
5、在在对人性性的把握握程度上上远胜于于同时代代的伟大大广告人人。所以以，他的的广告在在说服人人们使用用产品上上，无人人能比！这就是是为什么么奥格威威的广告告看似缺缺乏大创创意，而而实际销销售力却却特别惊惊人的原原因。同样还还有一位位广告大大师叫霍霍普金斯斯，他一一生通过过广告卖卖出的货货物也和和奥格威威一样多多，在同同一时代代中也同同样无人人能比。为为什么？因为他他和奥格格威一样样，177岁就做做过地毯毯清洁器器公司的的推销员员，并且且他特别别重视市市场调查查，他几几乎每构构思一个个广告，都都要亲自自上门调调查测试试看看人人们对他他的广告告有什么么反映，然然后不断断修改完完善，才才进行公公开发布
6、布。所以以广告一一出街，往往往能收收到奇效效。霍普金金斯跟大大众打交交道的程程度比奥奥格威更更深，甚甚至稍显显偏激。他他一直坚坚持这样样的观点点“任何何受过大大学教育育的人，不不能为大大众市场场的产品品推广写写文案。”但但也正因因为他对对社会实实践的这这种偏执执，他发发明了强强行铺货货、试销销、兑换换券派发发样品等等屡试不不爽的营营销法宝宝。大卫奥格威威对其推推崇备至至，认为为“任何何人如果果不把霍霍普金斯斯的书看看上七遍遍，就不不能去做做广告，它它改变了了我的一一生。”这这些事例例说明了了这样一一个道理理，只有有对人性性有透彻彻了解的的人，才才能做出出好的广广告，广广告就是是人性!捕获100
7、亿消费费者的秘秘方：有有钱的广广告就是是好广告告再举一一个身边边的例子子。这个个例子是是中国人人都熟悉悉的脑白金金的广告告，铺天天盖地，让让人厌恶恶，在广广告界更更是千夫夫所指，人人人喊打打，大有有恨不能能抽其筋筋，扒其其皮方能能解恨之之势。但但是，很很多广告告人最后后一不小小心才发发现，自自己不知知不觉去去买了一一盒脑白白金！这这不是贼贼喊捉贼贼，自己己打自己己耳光吗吗？问题不不那么简简单。这这里面隐隐藏了脑脑白金广广告的核核心秘密密。脑白白金的电电视广告告以创意意不佳而而享誉业业界，“毫毫无创意意”、“土土得掉渣渣”是最最多的评评价，但但套用脑脑白金的的一则广广告语“有有效才是是硬道理理”
8、，脑脑白金就就是靠电电视广告告将产品品由功效效诉求转转向礼品品诉求，既既有效转转移了消消费者对对脑白金金功效的的过分关关注，又又使脑白白金的直直接购买买人群大大大超过过了目标标消费群群体，使使趋于火火爆的脑脑白金市市场一次次次成几几何级数数迅速放放大，培培育了礼礼品市场场的大蛋蛋糕。另外，脑脑白金常常常通过过在新闻闻版猛做做软性文文章，用用地球球人也可可以长生生不老？、两两颗生物物原子弹弹、998年全全球最关关注的人人、一一天不大大便等于于抽三包包烟、女女人四十十，是花花还是豆豆腐渣？等摄摄人心魄魄的大标标题巧妙妙地取信信于民，让让人们潜潜移默化化地相信信它的真真实性。这些新新闻蕴含含了一般般
9、人闻所所未闻的的信息，无无论从内内容的新新闻性、权权威性，还还是可读读性、通通俗性，都都能激起起消费者者的强烈烈阅读欲欲望。人人们对新新闻的“真真实性”判判断能力力较差，很很容易受受其影响响，宁信信其有，不不信其无无。新闻闻炒作结结合典型型事件、科科学探索索、人类类命运展展望等，不不仅彻底底消除了了任何戒戒备心理理，而且且强烈震震撼了消消费者的的心灵，期期待着科科学能够够尽快造造福自己己，形成成对脑白白金的饥饥饿心理理，具有有极强的的杀伤力力。新闻闻报道在在脑白金金的广告告策略中中，其气气势与效效果远远远超过其其他形式式的软文文。随后，脑脑白金通通过极高高频率的的中央电电视台黄黄金时段段的广告
10、告，进行行视听轰轰炸。这这样做有有一个好好处，高高频率的的央视广广告无疑疑给人留留下了这这样一个个印象：脑白金金真有实实力！密集电电视广告告树立品品牌知名名度，是是中国许许多企业业能快速速做大的的一个秘秘诀。只只要你敢敢在央视视高密度度投广告告，天天天在省级级卫视、地地方电视视台投电电视广告告，没用用多久就就家喻户户晓，家家喻户晓晓就会有有尝鲜者者，中国国人口基基数大，足足够厂家家吃的了了。这一招招，许多多企业都都知道，但但许多企企业要么么没有资资金投放放，要么么是不敢敢坚持，承承受不住住广告滞滞后效应应带来的的心理压压力。电视广广告分55秒和110秒标标版两种种。其中中，5秒秒广告主主打品牌
11、牌，100秒标版版主诉送送礼，110秒送送礼广告告有时又又延伸为为15秒秒的送礼礼加强版版。电视视广告主主要在AA段时间间播放，特特别是收收视率高高的电视视剧切播播，电视视剧切播播时保证证三个第第一，即即脑白金金的广告告是电视视剧刚断断剧的第第一个广广告、电电视剧开开始前的的倒数第第一个广广告和电电视剧断断剧倒数数第一个个广告。若若在C段段播出，则则采取密密集插播播手法。脑白金金电视广广告19999年年开始在在全国各各地方台台打，220011年以后后改在各各地卫视视和中央央电视台台，仅220011年费用用投入达达1个多多亿。这这些广告告集中在在中央电电视台等等一些强强势媒体体高密度度投放，每每
12、天在黄黄金时段段、亚黄黄金时段段滚动播播出，专专题片、功功效片、送送礼片三三种版本本广告相相互补充充，组合合播放，形形成了铺铺天盖地地、狂轰轰烂炸的的态势，产产生了不不同凡响响的传播播力度。另外，城城市市场场氛围烘烘托也是是脑白金金营销成成功的法法宝。脑脑白金主主打城市市市场，所所以很舍舍得下力力气在户户外投入入广告，舍舍得在终终端投放放广告，舍舍得在促促销上下下功夫。市市场氛围围烘托就就是营造造市场人人气。中中国的老老百姓喜喜欢跟风风，跟人人气走。如如果一个个保健品品在市场场上没有有人气，它它是做不不大的。每每到逢年年过节，脑脑白金策策划人员员就会大大报老百百姓抢购购脑白金金的疯狂狂场景，以
13、以新闻追追踪的形形式，报报道消费费浪潮、经经销商、商商家与厂厂家的热热销与加加班生产产状况，树树立脑白白金的美美誉度，迎迎合公众众心理，掀掀起更大大的抢购购狂潮。一一个高频频率的广广告，一一个热热热闹闹的的气氛，就就把老百百姓的消消费欲望望鼓捣起起来。脑白金金广告在在这里展展示了一一个诀窍窍：在中中国，品品牌的后后面不是是文化，而而是实力力。在中中国，因因为信用用问题的的普遍存存在，消消费产品品还远远远达不到到是消费费文化的的程度。这这不否认认有的消消费如旅旅游、西西餐等确确实是在在消费文文化，但但大部分分消费还还只停留留在物理理感受的的层面。所以，在在中国行行销一个个产品，至至关重要要的一个
14、个环节是是，让消消费者认认为你有有实力，有有实力就就代表有有信誉，就就代表可可以实行行三包（包包退、包包换、包包修）。说说白了就就是，出出了问题题找得到到人负责责。这一一点很重重要，谁谁能给消消费者这这种印象象，谁的的产品就就一定畅畅销中国国!所以，脑脑白金非非常明白白这一点点。它的的广告经经常变换换，但万万变不离离其宗。那那就是，广广告中出出现大量量的人，男男女老少少皆全，笑笑口常开开，保证证承诺满满天飞等等。别小小看这些些俗得可可以的手手段，这这恰恰是是捕获了了10亿亿消费者者的秘方方。20000年，有有一中国国电视广广告评选选，在最最差广告告和最有有效果两两项评选选中，脑脑白金都都列入前
15、前十名。所所以，我我在和身身边的广广告人谈谈起脑白白金来经经常会说说：“脑脑白金的的秘方不不是什么么仙丹妙妙药，而而是人性性。”仔仔细观察察脑白金金的每个个行销步步骤，可可以说无无一不充充满这种种人性炸炸弹。在美国国，还有有一个类类似的例例子。宝宝洁公司司下属一一个叫“巧巧门”牌牌的卫生生纸，用用了一个个外号叫叫“阿炮炮”（WWhippplee）的老老头作形形象代言言人，这这个老头头每天在在电视上上对着观观众拼命命介绍这这种纸的的好处，极极为令人人生厌。其其恶心指指数比脑脑白金更更甚，荣荣登200世纪770年代代最不受受欢迎的的电视广广告之一一，好几几年的市市场调查查表明这这个广告告是愚蠢蠢得难以以置信的的。但是令令人感到到可怕的的是，这这个广告告在美国国一播就就是155年！无无数麦迪迪逊大道道上的优优秀创意意人前赴赴后继,试图以以精彩创创意扫除除这个令令人恶心心的广告告，但是是没有一一个创意意能取代代阿炮先先生。因因为，阿阿炮先生生卖了数数十亿卷卷巧门卫卫生纸，并并且把SScottt卫生生纸挤出出了第一一名的位位置。有创意的的广告不不是好广广告这就是是人性，人人们不会会因为厌厌烦一个个广告而而不去买买它的产产品。为为什么这这种自说说自话、自自吹自擂擂的广告告能长盛盛不衰呢呢？
