品牌学第六章

《品牌学第六章》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌学第六章（40页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、品牌学第六章 -品牌设计当世界进入品牌竞争的时代， 当品牌成为中华大地上商界的热点时， 品牌设计也成为人们常 挂在嘴边的时髦词汇。 有人统计说企业每投在品牌形象设计上1 美元，所获得的收益是 227美元。 如此诱人的投资回报率， 无怪乎企业界对品牌设计趋之若鹜。那么， 品牌设计究竟是 什么？其魅力来自何处？这正是本章要回答的问题。第一节 品牌设计的导入一、几个需要澄清的概念（一）牌设计与品牌形象翻开品牌丛书，几乎所有的书上都会谈与品牌形象和品牌设计，但几 乎没有一本书试图将它们区分开来，而是笼统地冠之以“品牌形象设 计”、“品牌形象策划”等标题。的确，品牌设计和品牌形象紧密相关， 因为设计的便

2、是形象，而形象也离不开设计，要准确地将二者区别开来几 乎是不可能的。但这并不是说二者可以混为一谈，尤其是在本书中，品牌 设计和品牌形象的区分更有其必要性。打个比喻：如果说品牌是一未经雕凿的女子，我们希望她展现给“上 帝”消费者是年轻、热情奔放、充满现代气息的都市女郎形象，那么 现在要做的是对她进行从内到外的包装和设计，就像时装设计师按照他们 的理想装扮模特一样，我们需要做的是提升她的内在素质：知识的熏陶、 才艺的训练以与现代精神的灌输，提高她的着装和审美品味：休闲的健康 的运动的高品质的审美情趣；必要的话还要进行眼睛、鼻子等五官的整形 手术等等，最后把她的美丽动人、风情万种表现给消费者。品牌形

3、象就像 这个女子的形象，是企业和消费者想要看到的、感受到的，是他们对品牌的认知和评价，是静态的。而品牌设计就是按照确实的品牌形象所进行的一系列的包装设计，是塑造品牌形象的工具、方法和途径，是一个过程。（二）品牌设计和企业形象设计不同的人对品牌设计有不同的理解。广义品牌设计包括战略设计、产 品设计、形象设计和 CI 设计（陈云岗）。企业形象设计是品牌设计的一 个方面，这个内涵比较宽泛。狭义的品牌设计则认为品牌设计主要是指品 牌名称、商标、商号、包装装潢等方面的设计，基本上等同于企业的视觉 系统设计。在此观念中，品牌设计是企业形象设计的一个方面。笔者本人认为后一种品牌设计的定义过于狭窄，仅仅把品牌

4、设计理解 为对牌子的设计，不符合现代营销对品牌的理解，而前者更为全面地涵盖 了品牌设计的内容。基于本书前面几章对品牌形象、品牌定位已有详细阐 述，在本章中主要以 CI 设计为主阐明品牌设计的内容。二、品牌设计的原则企业进行品牌设计的目的是将品牌个性化为品牌形象，为了更好地实 现这一目标，在进行品牌方案设计和实施时，应遵循下列原则：（一）全面兼顾的原则企业导入品牌战略，会涉与到企业的方方面面，因此，品牌设计必须 从企业内外环境、内容结构、组织实施、传播媒介等方面综合考虑，以利 于全面地贯彻落实。具体而言，就是说品牌设计要适应企业内外环境；符 合企业的长远发展战略；在实施时具体措施要配套合理，以免

5、因为某一环 节的失误影响到全局。（二）以消费者为中心的原则品牌设计的目的是表现品牌形象，只有为公众所接受和认可，设计才 是成功的，否则，即便天花乱坠也没有意义。以消费者为中心就要做到： （1）进行准确的市场定位，对目标市场不了解，品牌设计就是“无的放 矢”。（ 2 ）努力满足消费者的需要。消费者的需要是企业一切活动包括 品牌设计的出发点和归宿， IBM 成功的最大奥秘即在于其一切的顾客为中 心的企业理念。（ 3）尽量尊重消费者的习俗。习俗是一种已形成的定势， 它既是企业品牌设计的障碍也是其机会。（ 4）正确引导消费者的观念。 以消费者为中心并不表明一切都迎合消费者的需要，企业坚持自我原则科 学

6、合理的引导是品牌设计的一大功能。（三）实事求是的原则品牌设计不是空中建楼阁，而是要立足于企业的现实条件，按照品牌 定位的目标市场和品牌形象的传播要求来进行。品牌设计要对外展示企业 的竞争优势，但绝非杜撰或编排子虚乌有的故事。坚持实事求是的原则， 不隐瞒问题、不回避矛盾，努力把真实的企业形态展现给公众，不但不会 降低企业的声誉，反而更有利于树立起真实可靠的企业形象来。（四）求异创新原则求异创新就是要塑造独特的企业文化和个性鲜明的企业形象。为此， 品牌设计必须有创新，发掘企业独特的文化观念，设计不同凡响的视觉标 志，运用新颖别致的实施手段。日本电子表生产厂家为了在国际市场上战 胜瑞士的机械表，在澳

7、大利亚使用飞机把上万只表从空中撒到地面，好奇 的人们拾起手表发现居然完好无损，于是对电子表的看法大为改观，电子 表终于击溃了机械表，在国际市场上站稳了脚跟。（五）两个效益兼顾的原则企业作为社会经济组织，在追求经济效益的同时，也要努力追求良好 的社会效益，做到两者兼顾，这是一切企业活动必须坚持的原则，也是要 在品牌设计中得到充分体现的原则。很多人认为，追求社会效益无非就是 要拿钱出来赞助公益事业，是“花钱买名声，其实不然。赞助公益事业确 实有利于树立企业的良好形象，但兼顾经济利益和社会效益并不仅止于 此。它还要求企业在追逐利润的同时注意环境的保护、生存的平衡；在发 展生产的同时注意提高员工的生活

8、水平和综合素质，维护社会稳定，在品 牌理念设计中体现社会公德、职业道德，坚实一定的道德准则”。三、品牌设计的导入美国国际商用机器公司 （IBM ）是世界上第一家导入 CI 的企业， 时间 是 1956 年，从此，蓝色巨人进入了一个新的境界，其巨大成功将企业界 也带入了一个新的时代。步蓝色巨人之后，可口可乐、麦当劳、 3M 、东 方航空等企业也纷纷导入 CI ，到 20 世纪 70 年代，欧美的许多大公司先 后完成了 CI 的改造。善于模仿的日本企业不甘落后，于70年代初引入CI,马自达、索尼、第一劝业银行、三井银行等日本企业先后实施了 CI 战略。几年以后，台 湾宏基（ACER）等企业也幵始导

9、入 CI，并逐渐形成潮流。短短十几年， CI 已成为企业成功的一大法宝风行国际企业界。我国导入 CI 的时间较晚。 直到 1988 年，广东“万事达”保健品企业 为了打开销路。委托广东新境界设计群进行 CI 策划， CI 才开始进入我国 企业。实施 CI 战略后的“万事达”更名为“太阳神”，并取得了巨大的 成功，从而带动了中国企业导入 CI 的热潮，不到几年的时间，当你再问 起企业家们是否对 CI 有兴趣时， 100 个之中会有 99 个说他们企业已成功 地实施了 CI 战略。今天， CI 已经被我国企业界普遍接受，尽管不是所有 实施过CI的企业界普遍接受，尽管不是所有实施过CI的企业都能达到

10、“太 阳神”那样的效果，但 CI 的重要性与其功效却已是不争的事实。时至今日，当全世界都在为 CI 痴狂的时候，过于追究 CI 的字面意义 已没有多大的意义，重要的是知道 CI 的实质，是抓住 CI 的灵魂。正如一 家台湾CI设计公司的名称是“ICOM ”即均NOICI ” 一样，正如真正的用剑高手可以折柳当剑一样， CI 说到底是用来解决企业问题的工具， CI 的目的不是制定多么完美的 CI 战略，而是它给企业带来多大的效益。 CI 的实质就是要塑造一个独特的鲜明的易于识记的品牌形象， 这个形象包 括理念、行为、视觉等几个方面的一致性。（一） CI 的内容CI，企业形象识别，是一个系统性工程

11、，包括企业理念识别（Ml ）、企业行为识别（BI）和企业视觉识别（VI）三个方面。理念识别（ MI ），是指企业由于具有独特的经营哲学、宗旨、目标、 精神、作用等而与其他企业相区别。例如 IBM 的经营理念是“尊重个人、 服务顾客、追求尽善尽美”。 MI 是 CI 的灵魂，它对 BI 和 VI 具有决定作 用并通过 BI、 VI 表现出来。行为识别（ BI ），是指在企业理念统帅下企业与全体员工的言行和各 项活动所表现的一个企业和其他企业的区别。例如郑州亚细亚商场每天早 晨总经理带领全体员工举行升国旗唱亚细亚歌的仪式，向顾客展现亚细亚 人的精神风貌。 BI 是 CI 设计的动态识别形式，是理念

12、识别的重要载体。视觉识别（ VI ），是指企业由于具有独特的名称、标志、标准包装等 视觉要素而区别于其他企业。例如麦当劳黄色的大写 M 和柯达的红色标 志给人以强烈的视觉冲击。 由于人们所获取信息的 80% 都来自视觉， 因此， VI 是 CI 中最形象直观、最具有冲击力的部分。人们对 CI 的认识是从 VI 开始的，早期的 CI 策划也主要是 VI 策划。MI 、 BI、 VI 三者共同构成 CI 的完整系统，三者相互联系、相互依托。 如果说行为识别系统是 CI 的手，视觉识别系统是 CI 的脸的话，理念识别 系统就是 CI 的头，无能缺少哪一块， CI 都是残缺不完善的。（二） 导入 CI

13、 的程序导入 CI 要做许多复杂的工作，按照其逻辑联系，可分为六大环节：（ 1）提出计划。这是导入 CI 的前提。导入 CI 是为了解决企业目前 或将来聚会遇到的问题，使企业领导层对企业内外环境有个清楚的认识。 提出 CI 计划一般要形成书面文件， 包括导入 CI 的目的、 背景、 计划方针、 施行细则、费用预算、组织实施等，并进行论证。（ 2）调查分析。调查内容包括企业现状、企业形象、竞争状态、相 关法律法规等多方面，目的是找出问题所在，以扬长避短。这是实施 CI 战略的保证。（ 3 ）确定企业理念。根据调查分析结果，立足企业现实，确定企业 的目标、哲学、宗旨、精神、作风、道德等等。（ 4

14、）确定行为与视觉设计。（5）发表CI。即将制作好的CI方案向内部员工、社会公众和媒介单 位公布，争取各界的认同和支持。（ 6）实施。 CI 的成功最终要靠企业上下一致的努力，其关键是领导 层是否具有坚定的信念，是否能调动起员工的积极性。（三）CI 模式(1) 美式Cl:也被称作设计识别(Design Identity )，它以VI为 中心，将品牌个性、品牌形象以统一的方式浸透在各种品牌建设活动中。 美式 CI 最主要用于外部宣传，是一种以行为销售为导向、以最终消费者 为诉求对象，对品牌形象加以包装的宣传策略。(2) 日式CI :也被称作交流识别(Communication Identity)，

15、其 目标是通过沟通交流，树立品牌形象。日式 CI 偏重于企业内部建设，力 图通过整合全体员工的工作态度、精神意识，确立企业的经营理念。( 3)中国的 CI 之路我国企业在导入 CI 之初，更多的是走上了美式 CI 之路:在导入和实 施 CI 的过程中，注重视觉识别和宣传，甚至于许多企业仅仅是在商标、 标志、标准色等品牌的外在要素上稍加变动就宣布企业已成功实施了 CI 战略。实施表明，我国企业的 CI 导入大多数是不太成功的，并没有取得 企业家们所期望的效果。那么，是否日式 CI 更适合我国企业的实际呢？ 有人认为， CI 的实施和操作应以共同的文化基础为前提， 中日文化和消费， 心理具有更多的

16、共通性，因此，中国企业应以日式 CI 为榜样。但也有专 业人士认为，日本企业和中国企业在员工忠诚度、员工素质、内部凝聚力 等方面差别甚大，日式 CI 在中国有拔苗助长之嫌。中国的 CI 之路该怎么走？正如我们在前面所说的，导入 CI 的目的不 在于制作多么完美的 CI 方案，而是为了解决企业存在的问题。套用邓小 平的话:不管黑猫白猫，能捉住老鼠的就是好猫。无论是日式 CI 还是美 式CI能解决问题的就是好有 CI，在日式或美式CI的基础上修修剪剪，强 化某一部分，增加某一部分，把它作为一件诊断企业病的武器，创造中式 CI 也没有什么不妥。第二节 品牌理念设计 MI如前所述，品牌理念设计即英文 Mind Identity ，简写为 MI ，它是企 业的存在价值，经营思想，企业精神的综合体现；企业的经营哲学是对企 业全部行为的根本指导