广告策划与管理

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1、1、什么是广告？它由哪些基本要素组成？答:广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的 一种有偿宣传方式。广告由三大要素构成：广告主体（广告主、广告经营者、广告发布者）、广 告媒体、广告信息2、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？答：基本功能：传播信息，沟通产需扩大销售，加速流通 指导消费，便利购买树立形象，塑造名牌分类：按广告诉求对象的不同划分：消费者广告、生产者广告、中间商 广告、社会集团广告 按广告信息内容的不同划分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告 按广告传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性 广告、地方性广告 按广告制作要求的不同划分

2、：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告 按广告直接目的的不同划分：销售性广告、声誉性广告、观念性广告3、现代广告有哪些主要形式？答:报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告4、广告组织包括哪些主要形式？答：工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告 协会、广告学会）等。5、企业广告组织、专业广告组织（广告公司）的主要职能与任务是什么？答：（1）企业广告组织：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果专业广告组织：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、 广告管理6、广告调研与市场调查有哪些联系？答：市场调查包括市场分析、产品调查、销售渠道调查

3、、广告调研、竞争状况调 查、企业微观环境调查、消费者需求状况调查等。广告调研是指企业为有效 地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进 行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观 性的第一手材料。可见，广告调研仅是市场调查的一个重要组成部分。7、广告调研的内容主要包括哪些？答：（1）广告环境调研：1、地理环境调研2、人文环境调研：政治法律环境调研、经济环境调研、 社会文化环境调研广告主体调研：1、企业调研2、产品调研：产品自身调研、产品包装调研、产品销售 状况调研、产品销售过程中的市场表现及获奖情况调研。目标市场调研市场竞争调研：1、同类企业或产

4、品的市场竞争状况 2、竞争对手媒体 监测广告媒体调研：1、报刊媒体调研：媒体性质、媒体发行量、读者层次2、广播电视广告媒体调研：传播范围、节目编排和构成、 视听率3、其他广告媒体调研广告效果调研国际广告调查：政治法规状况的调研、经济状况的调研、文化背景的调研8、广告调研的方法主要有那几种？答:访问法一一面谈调查、邮寄调查、电话调查、网上调查、留置调查观察法直接观察法、痕迹观察法、行为记录法实验法前后连续对比实验、控制组与实验组对比实验、控制组与实验 组前后对比实验9、什么是注意？它有哪些形式？答：注意是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。具有指向性与集中性 的特征。形式：有意注意、无意注意

5、。注意的功能：选择、保持、监督与调节10、启发联想的心理学方法主要有哪些？答：用消费者比较熟悉的自然形象和物质形象，来比喻和描述广告中商品的形 象和特长。充分运用各种艺术手段，深化宣传主题，创造美好的意境和情调。利用深入浅出、主动巧妙的语言、比喻等诱发人的想象力借用民间寓言、神话、美好传说或文学作品中的情节、场景及人物形象、 语言、关系等，引人入胜，使之不自觉地“自我参与”之中。11、什么是广告策划？答：现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广 告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑 与设想。12、现代广告策划有哪些主要特征？广告策划应坚持

6、哪些主要原则？答：特征：明确的目的性、严谨的科学性、完整的系统性主要原则：系统原则、动态原则、创新原则、效益原则、真实原则13、什么是广告计划？广告计划有哪些特征？答：广告计划是对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目 标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图表等形式说明的广 告活动的全面规划和具体的行动方案。特征：广告计划是一项行动文件。 广告计划是对某一项广告目标及如何完这一目标的一种解释。 广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺。 广告计划是企业进行市场营销活动的一种规划。 广告计划具有一定的强制性和约束性。14、广告计划由哪些基本因素构成？各要素包括哪些主要内容

7、？答：（1）构成要素：执行摘要 广告市场分析广告促销的目标 广告预算 广告建议事项对广告媒体的推荐 对促销活动的推荐 广告策划的评估执行摘要：简明罗列广告计划的要点：广告策划活动的费用预算、广告 创意概况、媒体受众、所使用的媒体种类。 广告市场分析：1企业或产品品牌分析2.产品分析 3.目标市场分析4竞争状况分析5.市场发展机会分析 广告战略分析：1广告目标 2广告重点 3.广告对象4.广告地区 广告策略分析：1媒体策略2.创意策略3.实施策略（差别广告策略、系列广告策略、广告时间策略）差别广告策略：产品差别、劳务差别、企业差别A系列广告策略：形式系列策略、主题系列策略、功能系列策略、产 品系

8、列策略广告时间策略：广告时间策略、广告频率策略、 广告预算：将本次广告活动所需的广告费用总额明确列出，并对其分配情况加以说明 广告效果：传播效果预测、销售效果预测 广告建议事项：目标市场、广告创意策略、设计制作、设计制作计划 对广告媒体的推荐：媒体所要解决的问题、媒体目的、媒体策略、媒体计划 对促销活动的推荐：促销活动的目的、促销活动策略、促销活动计划、 广告策划的评估：说明评估的所用的方法、由谁来负责，谁来具体实施，评估的时间安排，评估的依据、标准以及费用预算等。15、哪些可以作为广告目标？（广告目标的分类）答：企业或产品的知名度、理解度、记忆度、消费者偏好及其稳定性、忠诚度、 消费习惯和偏

9、好的转变程度等16、什么是广告预算？答：广告预算是广告主对开展广告活动所需费用的匡算。它规定了广告计划期内 开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。17、什么是广告费用？它可作如何分类？各分类下的内容各是什么？答：广告费用是指企业通过各种媒体宣传或发放赠品等方式，激发消费者对其 产品或劳务的购买欲望，以达到促销的目的所支付的费用。必须匡算在广告预算中的：广告媒体的购买费用、广告制作（包括材料） 费用、广告的研究费用、广告与其他营销活 动的协调费用。 可列入也可不列入的费用：广告咨询费、消费者手册编印费、直接邮寄费、区域性广告协作费、协会会员费、媒体 受众研究费、定期出版物上的广告刊载费

10、、 企业广告部门的办公经费和人员工资等。 不可列入的费用：产品说明书费用、店面广告材料费、营销试验费、产品新闻发布会费用、产品展销会费用等。18、如何编制广告预算书？答：广告预算书，一般而言，应该以图表形式列明广告预算的项目列支、分配和 项目内费用的分配等内容。 项目列支一般有：市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体租金、广告机构办公费及人员工资、广告促销与公关活动费、 其他杂费（邮电、运输、差旅、劳务费等） 项目内的费用分配：主要指广告预算列支项目的细分项目分配列支，或不同工作阶段的广告费用分配列支。这是为了保证广告 工作顺利进行并实施对广告费用使用的阶段性控制 的重要手段。 此外，在

11、广告预算书后，一般还附加一段文字说明，对广告预算书的内容 进行解释。19、什么是广告媒体？答：广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间进行信息传递的一种物质技术 手段。20、几种主要媒体各有哪些优缺点？答：报纸广告媒体的优点：传播范围广、传播速度快、选择性强、传播信息详 尽、简便灵活、可信度高、便于受众存查缺点：时效性短、注目率低、印刷效果欠佳、感染力差 杂志广告媒体的优点：针对性强、有效期长、广告对象理解度高、广告内容含量大、印刷精美缺点：灵活性小、成本费用高、受众局限 广播广告媒体的优点：传播速度快、覆盖面广、灵活性强、成本低廉、移动性强缺点：广告信息易逝、形象性差 电视广告媒体的优点：形

12、象生动，说服力强；辐射面广，渗透性强；传播迅速，时空性强；直观真实，理解度高；表现手法 多样，艺术性强缺点：信息时效短、信息量相对较小、广告费用高、选择 性低 网络广告媒体的优点：覆盖范围广泛、信息容量大、信息交互传递、形式多样、广告投放准确、动态实时、易统计性、广告 投入效率高缺点：硬件要求高、上网费用居高不下、主动性差、视觉 效果不佳21、广告媒体组合概念答：在广告预算既定的情况下，选择一种或者几种媒体来组成一种具有最佳传播 效果的营销工具。22、什么是广告主题？广告主题由哪三个要素构成？答：（1）广告主题指广告为达到某项目的而要说明的基本观念。广告主题的三要素：广告目标、信息个性、消费心

13、理广告目标是广告主题的基础和依据，信息个性是广告主题针对特定消费者 的条件，消费心理是广告主题的活力所在。23、什么是广告创意？它有什么特征？广告创意要遵循哪些原则？答:广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广 告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造 性的组合，以塑造一个意象的过程，即广告主题意念的意象化。特征：以广告主题为核心追求新颖独特 意境优美，情趣生动形象化原则：促销原则、简洁原则、印象原则、关注原则、理解原则24、广告创意过程中较为流行的方法有哪几种？答:垂直思考法、水平思考法、集脑会商法25、广告创意策略主要有哪些类型？各种类型的核

14、心是什么？答:独特销售说辞策略：指广告创意以一个独特的、富有竞争力的销售主题为 主的策略。该策略在创意产品处于生命周期前期的广告时尤 为重要。运用这种策略要求每一个产品都应该只发展一个代 表产品个性的销售说辞，并通过大量的重复刊播，将该广告 信息传递给媒体受众，以树立该品牌的形象。这种策略非常 适用于科技产品和药品。 品牌形象策略:种类：广告主形象策略 专业模特形象策略 名人形象策略标识物形象策略构成要素：包装、品牌名、价格 定位策略：其要点是在细分市场的基础上，以媒体受众为中心，相对于竞争对手而言，具有一定的独特性。可选择的定位策略有：领导型品牌的定位策略（多品牌策略、 增加广告产品的新用途

15、、扩大使用量）跟进型品牌的定位策略（高价位的市场空隙、低价位的市场空 隙、性别的市场空隙、年龄的市场空隙） 对比策略：广告产品使用前后的比较与竞争品牌的比较 幽默化策略：指通过运用富有情趣的幽默语言、图象，来感染受众，使他们产生一种对该产品销售有利的情绪。该策略可以使媒体受众 消除警戒心，增加亲切感，从而达到有效的心理渗透。 戏剧化策略：将广告编成故事或连续剧，通过戏剧的形式向媒体受众传输产品信息。26、答:27、答:28、共鸣策略：广告经营者运用这种策略时，一定要了解目标市场上媒受众的特 点，特别是他们的生活方式、兴趣偏好以及掌握的信息状况、社 会经历等，这样，广告中的内容才能引起受众的共鸣。什么是广告文案？广义的：包括广告作品的全部。狭义的：仅指广告作品中的文字部分。广告标题有哪些主要形式？写作时应注意