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1、川渝中烟烟工业公公司企业业名牌经营营分析工商管理理学院工工商管理理08级级 罗刚刚 摘 要要：中国国是世界界烟草第第一大国国，自国国家烟草草专卖制制度实施施以来，中中国烟草草行业从从经济、社社会、文文化等方方面都取取得了巨巨大的成成绩。但但随着中中国加入入WTOO后一系系列的变变化，中中国烟草草面临一一系列的的危机和和挑战。为为了应对对国际烟烟草公司司进军中中国烟草草市场，全全国烟草草行业正正在逐步步推进更更高层次次、更高高水平的的联合重重组，并并推出系系列变革革措施。川渝中烟烟工业公公司是国国家大中中型烟草草生产企企业，近近年来随随着内部部重组的的完成，公公司发展展迅猛，但但目前企企业较行行
2、业重点点强势企企业差距距十分明明显，企企业发展展生存危危机与希希望并存存。而品品牌是 企业 和产品品的象征征和代表表，品牌牌在企业业的营销销活动中中发挥着着重要作作用，探探讨名牌牌战略的的构成实实施具有有重大的的现实意意义。关键词：中国烟烟草、名名牌、意意义、竞竞争、战战略第一章 绪论1.1背背景烟草行业业自国家家实施烟烟草专卖卖制度以以来，在在“增加国国家财政政积累、满满足居民民消费需需求、支支持民族族企业发发展”等方面面都取得得了较大大成绩。但但这些成成绩的取取得与行行业垄断断和对外外烟较高高的政策策壁垒有有较大关关系，随随着中国国加入WWTO烟烟草行业业正面临临严峻考考验，各各种戒烟烟组
3、织的的干预，拉拉动行业业发展需需求趋弱弱，市场场结构分分散优势势企业和和名牌产产品持续续成长速速度慢，以以及过度度依赖国国内市场场缺乏国国际竞争争力都给给烟草行行业未来来的发展展带来巨巨大压力力（1）。为了提升升国内烟烟草竞争争实力，2001年国家出台关于加快卷烟产品结构调整的意见中提出具体目标：从2002年起每年压缩卷烟牌号15%以上，“十五”末将卷烟牌号控制在600个以内，培育3-5个100箱卷烟品牌。同年评选出“2001年度全国烟草行业名优卷烟品牌”，以“中华、红塔山、芙蓉王”等为代表的36个卷烟品牌在全国数千个卷烟品牌中脱颖而出，成为中国最早的36个名优卷烟品牌。2003年最后一次评选
4、36家重点工业和36个名优烟后，由于人为框定的36个名优烟指标已经不再适合行业新形势发展的需要，国家局也就停止了36个名优烟的评选，对重点品牌的扶持在政策上开始转变。2004年8月23日国家局颁布出台卷烟产品百牌号目录明确规定，在今后2-3年时间里，全行业生产和销售卷烟牌号压缩到100个左右。实施“百牌号”战略重点解决了高中低档品牌合理布局问题，精简了一批产销规模小、盈利水平低、对进口优质烟叶依赖程度高的高中档卷烟品牌。2005年国家烟草专卖局提出培育10多个重点骨干品牌的思路，为中国卷烟战略发展指明了重点主攻方向。2006年国家局下发了中国卷烟品牌发展纲要，并在百牌号基础上进一步明确提出了着
5、力培育“10多个重点骨干品牌”的战略目标。随着行业业市场化化改革的的不断深深入，卷卷烟品牌牌发生了了快速的的变化，规规模品牌牌已经形形成，品品牌集中中度不断断提高，逐逐渐形成成了大对对大、强强对强、快快对快的的发展格格局。到到20009年末末，全国国已经形形成了112个品品牌产销销规模过过百万箱箱，其中中五个品品牌产销销规模突突破2000万箱箱。133个品牌牌销售收收入超过过2000亿元，其其中六个个品牌销销售收入入超过3300亿亿元，“中华”更是超超过5000亿元元。总之之在新的的一轮竞竞争中强强者态势势明显，发发展中企企业也在在奋起直直追，卷卷烟工业业新格局局正在加加快形成成。1.2目目的
6、与意意义川渝中烟烟工业公公司由成成都卷烟烟厂、什什邡卷烟烟厂和重重庆工业业公司组组成，公公司成立立后逐步步形成了了技术、物物质、生生产、营营销的“四统一一”，实现现了产销销规模、产产品结构构、经济济效益、运行质量较好发展。但在当前烟草“强者愈强、弱者愈弱”的今天，川渝公司无论从产量规模还是产品竞争力来看都没有太大优势，目前能否抓住机遇，进行企业产品名牌战略推进和市场竞争战略实施，将直接关系到企业生存和长远发展。第二章 烟草行行业特点点与川渝渝中烟工工业公司司竞争格格局分析析2.1烟烟草行业业特点自20世世纪900年代以以来，随随着全球球化浪潮潮的推进进，烟草草行业的的发展也也走上了了大规模模扩
7、张的的道路。通通过兼并并收购，烟烟草巨头头的规模模越来越越大，世世界烟草草份额也也集中在在美国菲菲利普莫瑞士士，英国国的英美美烟草以以及日本本的日本本烟草手手中。目前我国国烟草行行业有333家省省级烟草草专卖局局和177家工业业公司，331家卷卷烟工业业企业，110000多家商商业企业业，以及及烟叶、卷卷烟销售售、烟机机、物资资、进出出口等全全国性专专业公司司和一些些其他企企事业单单位，全全行业职职工500余万人人。自上世纪纪80年年代以来来，我国国卷烟产产销量每每年都有有所增减减，但实实现工商商税利始始终保持持逐年增增长。从从19881年到到20000年，卷卷烟年生生产量增增长不足足一倍，而
8、而实现工工商税从755亿元增增长到110500亿元，增增长了113倍。2009年更是实现工商税利5131亿元，同比08年增长了12%。2.2川川渝中烟烟工业公公司竞争争环境2.2.1政治治环境我国从119822年起实实施烟草草专卖制制度，烟烟草企业业为国有有性质，市市场国家家垄断，发发展受政政策调控控。国家家财政是是烟草行行业最大大受益者者之一，政政府一直直在两种种不同的的压力间间寻找平平衡点：既要对对公民健健康负责责，又不不能挫伤伤一个拥拥有50000亿亿以上资资产，年年实现税税利50000亿亿以上庞庞大产业业的积极极性。早早期的中中国政府府曾希望望把烟草草这种有有损于人人民身体体且具有有顽
9、固嗜嗜好性的的生活消消费品纳纳入“统一管管理”，以保保证有效效供应市市场实际际需求的的同时控控制烟草草制品过过量供应应。并通通过高价价重税政政策获取取高额利利益，为为国家财财政开辟辟丰富来来源以及及严格的的许可证证管制来来提高烟烟草进入入壁垒，阻阻止国外外具有强强大市场场竞争能能力的烟烟草公司司侵入国国内市场场，把拥拥有3亿亿消费人人口的市市场控制制在国内内企业手手上，为为其创造造高额的的税利创创造有利利市场条条件（22）。在没有加加入WTTO之前前中国可可以通过过政策壁壁垒将国国外烟草草商拒之之门外，这这为国内内企业的的发展提提供了有有利的条条件。但但随着中中国加入入WTOO、降低低关税、非
10、非关税项项目的放放松甚至至取消将将直接冲冲击国内内烟草市市场，加加剧国内内市场国国际化竞竞争。虽虽然我们们仍然有有“专卖专专营”的权利利，并受受国家法法律保护护，但随随着市场场经济体体制的逐逐步建立立、世贸贸规则的的普遍推推行以及及烟草草控制框框架公约约的实实施，国国家反垄垄断指向向会不断断增强，烟烟草专卖卖体制也也将会受受到各方方面的压压力和挑挑战。2.2.2经济济环境中国政策策对烟草草行业的的倾斜，很很大程度度取决于于烟草行行业对中中国财政政做出的的贡献。从行业组建以来，烟草行业实现税利已经超过30000亿元，为国家上缴利税占全国十分之一强，连续多年成为国家第一纳税大户，是国家的支柱行业。
11、2.2.3技术术环境烟草行业业效益不不断攀升升，与技技术发展展密不可可分，中中国烟草草行业创创新意识识得到前前所未有有提升，大大力推进进技术进进步，研研发能力力不断增增强。2.2.4文化化环境“烟文化化”是指人人们在长长期吸烟烟消费中中所形成成的各种种观念和和价值标标准的总总合（110）。中中国人历历来有“烟开路路”的交际际文化，卷卷烟作为为人际交交往的重重要媒介介在日常常生活中中已经形形成了固固有的文文化氛围围。2.3川川渝中烟烟工业公公司主要要竞争对对手随着联合合重组后后各工业业公司布布局的完完善，目目前全国国烟草格格局已经经发生根根本变化化。目前前川渝公公司面临临的主要要竞争对对手包括括
12、：以“红塔山山”“云烟烟”为代表表的云南南烟草集集团，以以“中华”为代表表的上海海烟草集集团，以以“芙蓉王王”“白沙沙”为代表表的湖南南烟草集集团等。2.4川川渝中烟烟工业公公司自身身特点2.4.1企业业特点川渝中烟烟工业公公司成立立于20003年年，是全全国第一一家大型型跨省联联合重组组企业。下辖四川和重庆两个子公司，八个生产厂13000余人，拥有卷烟生产计划270万箱。公司目前拥有“天子”“娇子”“龙凤呈祥”三个中高档品牌，其中“娇子”品牌从成立之初的7万多箱已经发展到2010年的53万箱，覆盖了全国内地99%以上的市场。公司的“长城”和“狮牌”两大雪茄品牌也占到了全国雪茄市场80%以上的
13、市场份额。公司成立五年来，税利由成立之初的53亿元增长到09年的160亿元。2.4.2产品品特点自公司成成立，不不断整合合资源、着着力满足足创造需需求，突突出核心心品牌和和品类建建设，公公司重点点品牌“天子”“娇子子”“龙凤凤呈祥”保持了了持续快快速的发发展势头头。099年“娇子”品牌更更是连续续两年在在全国330个重重点骨干干品牌中中保持增增速第一一，“天子”品牌也也排名全全国5000元价价位产品品销量第第三位。第三章 川渝中中烟工业业公司名名牌战略略意义3.1名名牌战略略可以树树立良好好的企业业形象企业形象象（ CCI) 是企业业自身在在消费者者心目中中的地位位和价值值的体现现。良好好的企
14、业业形象是是企事业业的一项项重要无无形资产产，也是是企业在在市场竞竞争中取取胜的有有力武器器。名牌牌战略怀怀企业形形象息息息相关，知知名品牌牌往往就就是企业业形象良良好的具具体证明明。领先先名牌战战略而树树立良好好企业形形象的企企业数量量众多，如如生产“中华”的上海海烟草集集团、生生产“红塔山山”的红塔塔集团以以及生产产“芙蓉王王、白沙沙”的湖南南中烟工工业公司司。名牌牌战略有有助于企企业形象象的改善善，良好好的企业业形象也也有助于于名牌战战略的实实施，二二者相互互促进，相相互保障障。3.2名名牌战略略可以促促进产品品销售在残酷的的市场面面前，谁谁能实现现产品由由生产领领域到消消费领域域这一惊
15、惊人的跳跳跃，谁谁就能占占领市场场，就能能实现预预期的经经营目标标。营销销是企业业的先锋锋，也是是企业运运行的灵灵魂。名名牌战略略作为一一种促销销手段可可以很好好地实现现企业预预定的销销售目标标。消费费者也日日益认识识到名牌牌的价值值之所在在，对名名牌也越越来越情情有独钟钟。企业业营销部部门如不不能抓住住名牌战战略这一一有力武武器，就就很可能能被成熟熟的消费费者所抛抛弃。事事实证明明，名牌牌产品的的市场占占有率和和销售额额都高于于非名牌牌的同类类产品。3.3名名牌战略略有助于于提高经经济效益益名牌本身身是一种种无形资资产，其其潜在价价值有利利于我们们支开发发使用。我我们可以以利用名名牌的光光环
16、在投投入阶段段降低成成本，如如低价采采购、低低成本筹筹资等等等；我们们可以在在生产阶阶段精诚诚团结，加加强直辖辖市，降降低生产产成本和和各项制制造费用用；我们们可以在在销售阶阶段利用用名牌战战备提高高单价和和销量，从从而增加加销售额额和利润润总额。这这种潜在在的名牌牌效应是是企业经经营过程程中应当当很好利利用的有有价值资资源，其其使用并并不逊于于有形资资产的作作用。3.4名名牌战略略是区域域经济发发展的龙龙头作为西部部地区的的政治、经经济、文文化龙头头，成都都将是国国家西部部大开发发战略的的重要支支撑点，川川渝中烟烟工业公公司作为为川渝两两地的财财政支柱柱企业之之一，名名牌战略略可以促促进地方方经济发发展，使使地区优优势得以以发挥，并并以名牌牌企业产产品为核核心，形形成“互联网网络 ”。具体体而言：、优优化产业业结构，促促进资源源的优化化配置；、振振
