《信息流广告优化专项方案细节.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《信息流广告优化专项方案细节.docx（15页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1.信息流广告到底该怎么玩？2.投放数据不理想到底该找谁？3.为何点击率很高却没有转化？4.CPC很低但激活成本很高是什么原因？在信息流广告日常投放过程中，我们常会碰到投放数据不理想情况，这个时候就会有大家习惯性地将“凶手”锁定为CPC和CTR，一言不合就调价，调价无效就换素材，然后不停建计划进行反复测试。当然，这种方法在一些情况下是可行，但到底这种方法是正确吗？能够适适用于全部数据情况吗？让我们冷静下来，一起从头梳理一下这个逻辑体系，期望看过以后大家思绪会愈加清楚。首先，假设广告组S最终考评KPI为当日新支付用户量及成本，竞价方法为CPC，投放中我们能够拿到数据有当日展现量、点击量、激活量和
2、新支付用户量4个指标，现在我们开始逐一分析。展现展现量很好了解，就是广告曝光次数，在数据分析中作用为分母，一切数据改变基础，保持曝光量稳定是整个投放前提。和其它类型广告不一样是信息流广告展现量受广告计划预算影响很大，媒体会依据预算数值去预先分配流量。比如计划A日预算1千，计划B10万，那媒体会预判计划B流量需求更大，会将更多流量分配给计划B让其有足够空间展现广告。另外一个关键影响原因为媒体对不一样行业流量分配改变，很快前618大促，非电商行业同学应该深有体会，简直亲身体验了一把有钱花不出去烦恼呀，这是因为媒体在电商大促期会将更多流量分配给电商行业造成。展现量部分引出一个概念，叫做CPM（千次展
3、现成本），现在主流媒体信息流广告均以CPM来衡量一条广告竞争力。CPM越高，广告竞争力越高，反之越低。具体影响CPM原因会在点击量部分具体说明。点击量点击量这部分会引出两个概念，CTR（点击量展现量）和CPC（消费点击量），在该部分广告主全部期望以最低CPC取得最高CTR。首先看CTR，信息流广告CTR为系统预估机制，就是一个广告投放前媒体就会对其CTR进行提前预估，经过我们之前优化经验看，关键有广告创意吸引力、创意内容和产品相关度和图片素材清楚度3个原因。创意中文案及图片不要太官方，毕竟投放是新闻资讯平台，偏资讯风格才不会让用户反感。但也要注意相关性，即使文案内容很新奇但和所投产品相关度很低
4、也会影响CTR预估。图片清楚度就是在媒体要求大小下尽可能将清楚度做到最高，有利于用户体验。除此之外，广告受众正确度也是影响CTR一个关键原因，即使对CTR预估影响很小，不过在后期投放中影响很大。比如投放产品为女性化妆品，我们在受众设置时性别为不限，那就会因为男性用户对其不敢爱好而造成整体CTR偏低，这时就需要对受众进行设置来过滤不相关人群，降低无效损失同时提升整体CTR。CPC关键影响原因有行业竞争程度、出价和CTR。当竞争对手增多时，大家为了抢占更多流量势必会提升广告出价，此时竞争对手竞争和本身出价提升全部会造成CPC显著上涨。另外一个原因为CTR，这时需要引用上边所提到CPM概念，CPMC
5、TRCPC1000，媒体会依据CPM来综合评判一条广告竞争力，用以和其它广告主竞争展现机会。所以当CTR出现下降时，为了确保广告竞争力，对应计划CPC就会有对应上涨；同理假如CTR有提升话，那对应CPC也会下降。综上能够看到在点击量部分中广告物料是一个很关键原因，好物料可很大程度提升一个广告CTR，从而有效降低CPC。激活量这里我们激活定义为用户下载APP后在联网状态下打开APP，激活量即为激活APP用户数量。激活部分我们引出两个概念，激活成本（消费激活量）和激活率（激活量点击量）。激活成本大家不陌生，几乎全部APP产品做营销推广全部要考评，激活成本当然是越低越好。那激活成本怎么分析才是最透彻
6、呢？我们给出一个新思绪，算法为激活成本消费激活数消费（点击量激活率）CPC激活率，算到这步这个数据才是最透彻，从这个公式中我们能够很清楚分析出，激活成本受两个原因影响，CPC和激活率，当CPC越低激活率越高时，激活成本才会越低。CPC影响原因点击量部分已经分析，我们关键分析下激活率影响原因。经过对日常优化总结我们发觉，影响激活率原因关键有创意和承接内容匹配度、落地页设计、网络环境、运行商、平台设置5个原因。首先是创意和承接内容匹配度，承接内容分为点击广告后直接下载和进入落地页两种，但逻辑是一样。当用户点击广告后发觉展现给她东西和创意中不一致，用户就很大约率会流失，比如我们创意文案为“夏季吃什么
7、水果不轻易晒黑”，但点击广告后落地页显示为一个综合电商平台，首屏均为3C产品，和用户期望看到不是一个内容，那用户就很轻易流失。所以我们在上广告创意时也要注意这点，不能陷入高CTR陷阱，需要全方面考虑。第二个是落地页设计，伴随移动互联网成熟，现在广告主落地页已经基础没有首屏找不到下载按钮情况了，不过对于按钮配色、位置设计和文案表现还需要不停探索，好落地页能很有效提升整体激活率。第三个是网络环境，移动不一样于PC，用户对于手机流量是很敏感，尤其是投放APP下载广告，投放时一定要设置wifi环境，不然真心会白白浪费很多点击，尤其是体量较大游戏产品。第四个为运行商，这个是针对部分产品及活动设置，比如有
8、些广告主产品只适适用于联通用户，那计划就需要在设置中过滤掉其它运行商，不然激活率肯定会低。第五个为平台设置，这个很好了解但比较轻易犯错，比如产品关键面向群里为安卓，但计划中平台设置选择了不限，也就是安卓和IOS全部能看到广告，这么也会很大程度上影响最终激活率数据。清楚了激活率数据改变逻辑，激活成本分析逻辑也就很清楚明了了，激活量相关内容已全部GET。新支付用户量新支付用户量就是当日激活APP后成功完成支付用户数量。该部分逻辑和激活量部分一致，我们也引出两个概念，支付成本（消费新支付用户量）和支付率（新支付用户量激活量）。一样推算支付成本计算公式后，支付成本激活成本支付率，也就是说，激活成本越低
9、，支付率越高时，支付成本越低。激活率上个部分已全方面分析，本部分我们关键分析下支付率影响原因。当一个产品支付率出现显著下降时，80%原因是出在产品本身，同学们千万不要一言不合就否定前边全部投放和努力，然后把计划停掉。这个时候假如前边我们分析数据全部OK话，那现在需要做就是认真去体验一下产品本身步骤，这里关键分析四种之前碰到过情况。第一个是产品支付步骤出现问题，比如收不到验证码、无法点击支付按钮等问题，这个问题不常见但很关键，需要第一时间去排查。第二种情况是创意中推广单品或品类，在APP中已售罄或极难找到，用户是冲着创意中产品下载APP，但找不到对应产品肯定会失望而归。第三种情况是APP中有对应产品，但价格在同行业中偏高，竞争力不够，用户经过对比后选择离开。第四种情况是创意中表现优惠信息，比如新用户注册送88，全场满100减20等信息在APP中无显著表现，使用过程中也无对应提醒，这种情况用户也会体验二分之一就放弃。支付率改变分析清楚后，支付成本改变也就很好分析，这里就不再烦琐。不一样于其它广告形式，信息流广告更需要精细化运行，清楚思维逻辑及正确优化思绪是确保运行正确高效充要条件
