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1、营销理论论体系结结构培训训大框架一、市场场定位u 定义：市市场定位位是企业业及产品品确定在在目标市市场上所所处的位位置。 市场定定位是在在上世纪纪70年年代由美美国营销销学家艾艾里斯和和杰克特特劳特提提出的，其其含义是是指企业业根据竞竞争者现现有产品品在市场场上所处处的位置置，针对对顾客对对该类产产品某些些特征或或属性的的重视程程度，为为本企业业产品塑塑造与众众不同的的，给人人印象鲜鲜明的形形象，并并将这种种形象生生动地传传递给顾顾客，从从而使该该产品在在市场上上确定适适当的位位置。u 目的：市市场定位位的实质质是使本本企业与与其他企企业严格格区分开开来，使使顾客明明显感觉觉和认识识到这种种差
2、别，从从而在顾顾客心目目中占有有特殊的的位置。市市场定位位并不是是你对一一件产品品本身做做些什么么，而是是你在潜潜在消费费者的心心目中做做些什么么。u 作用： 市场定位位也称作作“营销定定位”，是市市场营销销工作者者用以在在目标市市场（此此处目标标市场指指该市场场上的客客户和潜潜在客户户）的心心目中塑塑造产品品、品牌牌或组织织的形象象或个性性（iddenttityy）的营营销技术术。 u 市场定位位的内容容 企业定位位：即企企业形象象塑造品品牌/-员工能能力/知知识/言言表/可可信度。如如七喜汽汽水在广广告中称称它是“非可乐乐”饮料，暗暗示其它它可乐饮饮料中含含有咖啡啡因，对对消费者者健康有有
3、害。 竞争定位位：确定定企业相相对与竞竞争者的的市场位位置 产品定位位：侧重重于产品品实体定定位质量量/成本本/特征征/性能能/ 可可靠性/用性/款式/- - - 消费者定定位：确确定企业业的目标标顾客群群u 市场定位位的步骤骤市场定位位的关键键是企业业要设法法在自己己的产品品上找出出比竞争争者更具具有竞争争优势的的特性。 竞争优势势一般有有两种基基本类型型：一是价格格竞争优优势；就就是在同同样的条条件下比比竞争者者定出更更低的价价格。这这就要求求企业采采取一切切努力来来降低单单位成本本。比如如美的、富富士康核核心竞争争力就是是成本优优势。二是偏好好竞争优优势；即即能提供供确定的的特色来来满足
4、顾顾客的特特定偏好好。这就就要求企企业采取取一切努努力在产产品特色色上下工工夫。因因此，企企业市场场定位的的全过程程可以通通过以下下三大步步骤来完完成： 分析目标标市场的的现状，确确认潜在在的竞争争优势；调查查研究；这一步骤骤的中心心任务是是要回答答以下三三个问题题：一、是竞竞争对手手产品定定位如何何? 竞争争对手如如何？二、目标标市场顾顾客欲望望满足程程度如何何以及确确实还需需要什么么?市场是是否有空空隙吗？三、针对对竞争者者的市场场定位和和潜在顾顾客的真真正需要要的利益益要求企企业应该该及能够够做什么么?我们能能做什么么？要回答这这三个问问题，企企业市场场营销人人员必须须通过一一切调研研手
5、段，系系统地设设计、搜搜索、分析并报报告有关关上述问问题的资资料和研研究结果果。 通过回答答上述三三个问题题，企业业就可以以从中把把握和确确定自己己的潜在在竞争优优势在哪哪里。 准确选择择竞争优优势，对对目标市市场初步步定位；确定定主战场场；竞争争优势表表明企业业能够胜胜过竞争争对手的的能力。这这种能力力既可以以是现有有的，也也可以是是潜在的的。选择择竞争优优势实际际上就是是一个企企业与竞竞争者各各方面实实力相比比较的过过程。比比较的指指标应是是一个完完整的体体系，只只有这样样，才能能准确地地选择相相对竞争争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财
6、务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。（自身优势资源？决定目标。） 显示独特特的竞争争优势和和重新定定位；执行行面的问问题；这一步骤骤的主要要任务是是企业要要通过一一系列的的宣传促促销活动动，将其其独特的的竞争优优势准确确传播给给潜在顾顾客，并并在顾客客心目中中留下深深刻印象象。为此此，企业业首先应应使目标标顾客了了解、知知道、熟熟悉、认认同、喜喜欢和偏偏爱本企企业的市市场定位位，在顾顾客心目目中建立立与该定定位相一一致的形形象。其其次，企企业通过过各种努努力强化化目标顾顾客形象象，保持持目标顾顾客的了了解，稳稳定目
7、标标顾客的的态度和和加深目目标顾客客的感情情来巩固固与市场场相一致致的形象象。最后后，企业业应注意意目标顾顾客对其其市场定定位理解解出现的的偏差或或由于企企业市场场定位宣宣传上的的失误而而造成的的目标顾顾客模糊糊、混乱乱和误会会，及时时纠正与与市场定定位不一一致的形形象。企业的产产品在市市场上定定位即使使很恰当当，但在在下列情情况下，还还应考虑虑重新定定位： (11)竞争争者推出出的新产产品定位位于本企企业产品品附近，侵侵占了本本企业产产品的部部分市场场，使本本企业产产品的市市场占有有率下降降。 (22)消费费者的需需求或偏偏好发生生了变化化，使本本企业产产品销售售量骤减减。 重新定位位是指企
8、企业为已已在某市市场销售售的产品品重新确确定某种种形象，以以改变消消费者原原有的认认识，争争取有利利的市场场地位的的活动。如如某日化化厂生产产婴儿洗洗发剂，以以强调该该洗发剂剂不刺激激眼睛来来吸引有有婴儿的的家庭。但但随着出出生率的的下降，销销售量减减少。为为了增加加销售，该该企业将将产品重重新定位位，强调调使用该该洗发剂剂能使头头发松软软有光泽泽，以吸吸引更多多、更广广泛的购购买者。重重新定位位对于企企业适应应市场环环境、调调整市场场营销战战略是必必不可少少的，可可以视为为企业的的战略转转移。重重新定位位可能导导致产品品的名称称、价格格、包装装和品牌牌的更改改，也可可能导致致产品用用途和功功
9、能上的的变动，企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。u 市场定位位的策略略 避强定位位避强强定位策策略：是指企企业力图图避免与与实力最最强的或或较强的的其他企企业直接接发生竞竞争，而而将自己己的产品品定位于于另一市市场区域域内，使使自己的的产品在在某些特特征或属属性方面面与最强强或较强强的对手手有比较较显著的的区别。 优点点：避强强定位策策略能使使企业较较快地在在市场上上站稳脚脚跟。并并能在消消费者或或用户中中树立形形象，风风险小。 缺点点：避强强往往意意味着企企业必须须放弃某某个最佳佳的市场场位置，很很可能使使企业处处于最差差的市场场位置。（比比如某空空调定位位做农村村市场，是是一些
10、大大品牌视视为鸡肋肋的市场场。） 迎头定位位迎头头定位是是指企业业根据自自身的实实力，为为占据较较佳的市市场位置置，不惜惜与市场场上占支支配地位位的、实实力最强强或较强强的竞争争对手发发生正面面竞争，而而使自己己的产品品进入与与对手相相同的市市场位置置。 优点点：竞争争过程中中往往相相当若人人注目，甚甚至产生生所谓轰轰动效应应，企业业及其产产品可以以较快地地为消费费者或用用户所了了解，易易于达到到树立市市场形象象的目的的。 缺点点：具有有较大的的风险性性。 创新定位位寻找新的的尚未被被占领但但有潜在在市场需需求的位位置，填填补市场场上的空空缺，生生产市场场上没有有的、具具备某种种特色的的产品。
11、如如日本的的索尼公公司的索索尼随身身听等一一批新产产品正是是填补了了市场上上迷你电电子产品品的空缺缺，并进进行不断断的创新新，使得得索尼公公司即使使在二战战时期也也能迅速速的发展展，一跃跃而成为为世界级级的跨国国公司。采采用这种种定位方方式时，公公司应明明确创新新定位所所需的产产品在技技术上、经经济上是是否可行行，有无无足够的的市场容容量，能能否为公公司带来来合理而而持续的的盈利。 重新定位位公司司在选定定了市场场定位目目标后，如如定位不不准确或或虽然开开始定位位得当，但但市场情情况发生生变化时时，如遇遇到竞争争者定位位与本公公司接近近，侵占占了本公公司部分分市场，或或由于某某种原因因消费者者
12、或用户户的偏好好发生变变化，转转移到竞竞争者方方面时，就就应考虑虑重新定定位。重重新定位位是以退退为进的的策略，目目的是为为了实施施更有效效的定位位。例如如万宝路路香烟刚刚进入市市场时，是是以女性性为目标标市场，它它推出的的口号是是：像55 月的的天气一一样温和和。然而而，尽管管当时美美国吸烟烟人数年年年都在在上升，万万宝路的的销路却却始终平平平。后后来，广广告大师师李奥贝贝纳为其其做广告告策划，他他将万宝宝路重新新定位为为男子汉汉香烟，并并将它与与最具男男子汉气气概的西西部牛仔仔形象联联系起来来，树立立了万宝宝路自由由、野性性与冒险险的形象象，从众众多的香香烟品牌牌中脱颖颖而出。自自20世世
13、纪800年代中中期到现现在，万万宝路一一直居世世界各品品牌香烟烟销量首首位，成成为全球球香烟市市场的领领导品牌牌。 市场定位位是设计计公司产产品和形形象的行行为，以以使公司司明确在在目标市市场中相相对于竞竞争对手手自己的的位置。公公司在进进行市场场定位时时，应慎慎之又慎慎，要通通过反复复比较和和调查研研究，找找出最合合理的突突破口。避避免出现现定位混混乱（产产品结构构混乱，消消费者无无所适从从）、定定位过度度（消费费者不信信任）、定定位过宽宽（产品品没有特特色）或或定位过过窄（市市场容量量小）的的情况。而而一旦确确立了理理想的定定位，公公司必须须通过一一致的表表现与沟沟通来维维持此定定位，并并
14、应经常常加以监监测以随随时适应应目标顾顾客和竞竞争者策策略的改改变（整整合营销销）。u 市场定位位的方法法一： 产品差别别化战略略：即是是从产品品质量,产品款款式等方方面实现现差别.寻求产产品特征征是产品品差别化化战略经经常使用用的手段段. 服务差别别化战略略：即是是向目标标市场提提供与竞竞争者不不同的优优异服务务.企业业的竞争争力越好好地体现现在对顾顾客的服服务上,市场差差别化就就越容易易实现. 人员差别别化战略略：即通通过聘用用和培训训比竞争争者更为为优秀的的人员以以获取差差别优势势？ 形象差异异化战略略：即在在产品的的核心部部分与竞竞争者雷雷同的情情况下塑塑造不同同的产品品形象以以获取差
15、差别优势势u 市场定位位的方法法二：各个企业业经营的的产品不不同，面面对的顾顾客也不不同，所所处的竞竞争环境境也不同同，因而而市场定定位所依依据的原原则也不不同。总总的来讲讲，市场场定位所所依据的的原则有有以下四四点： 根据具体体的产品品特点定定位； 构成产品品内在特特色的许许多因素素都可以以作为市市场定位位所依据据的原则则。比如如所含成成份、材材料、质质量、价价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。 根据特定定的使用用场合及及用途定定位； 为老产品品找到一一种新用用途，是是为该产产品创造造新的市市场定位位的好方方法。小小苏打曾曾一度被被广泛的的用作家家庭的刷刷牙剂、除除臭剂和和烘焙配配料，现现在已有有不少的的新产品品代替了了小苏打打的上述述一些功功能。我我们曾经经介绍了了小苏打打可以定定位为冰冰箱除臭臭剂，另另外还有有家公司司把它当当做了调调味汁和和肉卤的的配料，更更有一家家公司发发现它可可以作为为冬季流流行性感感冒患者者的饮料料。我国国曾有一一家生产产“曲奇饼饼干”的厂家家最初将将其产品品定位为为家庭休休
