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1、广告学课程名称：宝马微电影广告雇佣系列分析团队名称：团队成员：完成时间：2013年11月、小组分工二、微电影简析微电影广告，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节 的，时长一般不超过30分钟的，以电影为表现手法的广告。它的本质， 依旧是广告，具有商业性或是目的性。微电影广告，采用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的 故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好 地实现“润物细无声”的境界。微电影广告，仍然是电影，不同的是， 产品成为了整个电影的第一角色或是线索，时间上微电影远远比电影 短小精悍。微电影广告是新兴的广告传播形式，是为了宣传某个特定的产品 或品牌而拍摄的有
2、情节的，时长一般在5-30分钟的，以电影为表现手 法的广告。它的本质，依旧是广告，具有商业性或是目的性。微电 影广告，采用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性， 能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好地实现“润 物细无声”的境界。微电影广告，仍然是电影，不同的是，产品成为 了整个电影的第一角色或是线索，时间上微电影远远比电影短小精 悍。微电影特征：1. 完整的故事性。具有完整策划和系统制作体系支持的，具有完整故 事情节的视频短片。2. 短片形式创作。影片篇幅短，制作周期短。3. 新媒体平台支持。专门运用网络视频、SNS、微博等各种新媒体平 台上播放和分享的，借助数据网络
3、传播。4. 移动终端分享。适合在移动状态和短时间休闲状态下观看的，随时 用电脑、Ipad、智能手机等新媒介下载和点击观看。5. 投资规模小制作成本低。投资成本从几万到几十万，准入门槛低， 制作成本低、周期短、投放快，投入很少资金即可快速制作完成一部 微电影。微电影的传播优势：1. 更具亲和力的情感式娱乐体验具有亲和力的主动营销方式，与影视广告在电视节目插入广告的“干扰式营销”不同，微电影的“病毒式营销”是建立在观众的 收看意愿基础上，首先要通过优质的影片获得用户好感，然后用 户会自觉强化对广告的认知，并在其关系圈中对广告产品进行宣 传和推广。消费者现在出现的需求不是不要广告，而是要故事化的广告
4、。故 事要求要有时效性，要求洞察消费者的内心，比如脆弱的、迷茫 的、渴望的.故事要出动情感，品牌本身可以通过股市与消费者产生关联，产生一种精神。2. 更强的互动性集群式扩散通过微博、视频网站、社交网站等社会化媒体进行传播，实时交 流收看心得，可以在各类互联网平台及时观看、分享、参与评论。 观众在观看的欧诺更是进行转发和分享，实现快速扩散的病毒营 销效果。匿名性使观众可以毫无保留的表达心声，实现观念的真实呈现和 彻底释放，无形中也提高了微电影的关注度，是网络微电影不断 地被评论，不断地受人关注与传播。3. 更精准的营销可以根据目标客户使用网络的习惯和偏好，选择投放的网络媒体， 帮助企业达到精准化
5、营销的目的。定位主体受众，迎合年轻人审美取向，以80、90后为主体的年轻 网民，对于微电影这类新媒体有着强烈的关注力。4. 更多样的传播渠道观众不可以通过门户网站、视频网站等观看微电影，也可以通过 手机浏览微电影；而且，传统电视也可以播放微电影或其精彩片 段。观众还可以随时随地地通过公交移动电视、楼宇影视接受微 电影信息，这些都是传统电影无法比拟的。正是由于微电影的传播取代多种多样性特征，微电影的制作和传 播可将电影产业与文化产业、信息产业、游戏娱乐产业等联合起 来，实现电影与相关产业在资本、市场、产品和企业等方面的深度融合。5. 更低成本建立巨大的影响效应 “病毒式营销”无需支付推广费用，在
6、传统广告的费用结构中， 媒介使用费高达百分之六十到八十，而微电影被利用作为广告载 体，大大节约了媒介使用费和推广成本。经网民一传十十传百的“病毒是推广”，微电影信息可在网络上迅 速蔓延。同时，这种推广受干扰少，且观看的自主性强，所以其 传播、沟通效果远非传统电视广告所能及。从2012年1月1日起，国家广电总局禁止电视台在播出电视剧时 以任何形式插播广告，这时的节目前后的广告费用提高，对广告 上来说，与视频网站动辄几百万的点击量相比，几万十几万的发 行成本简直可以忽略不计，绝对是物超所值。微电影拼接强大的 互联网传播平台和更为优越的表现形式。6. 更能与品牌/产品理念有机结合产生商业效应与其他传
7、统的广告形式相比，微电影的广告意图更为隐蔽，能最 大限度的避免消费者对企业的反感情绪。更精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使得观众形成对品牌 的认同感，在获得电影观赏感受的同时带动与消费者的情感互动， 灌输了品牌理念，提升了品牌的影响力和美誉度。微电影产业结构微电影的制作、推广、传播需要客户、制片公司、宣传媒体、播放媒体、分享媒体等多方面团队一起共同写作完成一个出彩又有效的微电 影营销案例，所以微电影更需要具有整合资源优势的团队。顺卷司寄独团队1视顿网站的业团队II歌曲文学作品竺J *3底视作品圮念礼品J 一一 一一一 一一一 一一一 一一一+各髡媒体阕L网媒等）公芙活动椅福平台主：新丧排体
8、操频网站、 移动境端）次：俺统媒作（电视等）资金来源FSM微电影的盈利模式日前依靠广告收入，未来靠用户付费微电影的价值链尚未完全闭合，产业形态尚未成熟，企业投资、 渠道收费、用户收费三者的稳定价值循环链才是未来微电影真正走向 市场化的标志。日前微电影常常是为广告商制定和广告植入，广告成为国内微电 影的主要收入来源卖广告定制和植入优势保障了现阶段的广告创收。 短期内，用户付费、版权等其他收入来源暂不确定，广告仍将是必争 之地。微电影广告盈利模式产业概示意广*隹感俱*首式f拔尊口 i（款匚 3 im 3 m叫 H * D的”1普小晌皓宣话f.时Ptg!XL 韦 H 式t*iM；fr7qfeiiSw
9、毗肝黑 口，陌 jp）|5： Hfcg cjksiw，f U E毋ujrirrpBA网民消费微电影尚属免费模式基于互联网的免费精神，在整个网络视频行业仍未探索出付费模 式成功案例的背景下（日前包括优酷在内的收费点播服务占总营收的 比例不到2%），微电影领域在短期内也难以实现依靠用户付费盈利。 但仍有两扇窗口为付费微电影敞开：一是移动化趋势，使片方可在四 亿手机网民中找到可观的付费点播用户；二是相对宽松的内容管制， 使微电影能满足用户多层次需求。微电影的发展趋势1、作为新型整合营销方式存在趋势一作为新型营销工具r以广告主意念为导向的影片创作和传播,基于品牌营销需 求应用，企业目的性强.发展方向存
10、在模式盈利来源广土主D苻虹目D厂口王营销工具品牌定制存在方式营销目的 传播平台 l.士 D D 网络视频 1品牌营销 移动终端 支忖 电视作为新型的营销工具，微电影是一个专业化的广告形式，微电影 将来会影响到的市场，是视频广告和电视广告的市场。广告如何发展， 视频网站如何发展，移动互联网如何发展，微电影就如何发展，所以 它以后的市场将是巨大的。同时，微电影也需要前期的宣传和推广， 吸引日标受众观看。但若在宣传和推广上投入太多的人力和物力就违 背了微电影“低投入”的日的，所以有效的推广模式和投放美丽需要 更丰富经验的整合营销经营者。2、新星影视与产业方向发展趋势二作为传统电影，电视剧等影视产业的
11、补充,迎合新媒体和受众娱乐文化的新需 求的影视媒乐路线。发展方向存在模式盈利来源营销目的传播平台bn 谶助商影视 d新型影视媒u 广告植入娱乐商业L 网络祝频娱乐化 乐产业方式 票房分成婴营移动些端腹权销售日前，微电影的价值链尚未完全闭合，产业形态尚未成熟，微电影常 常是为广告商定制，需要开拓多种盈利模式支撑微电影发展。企业投资、渠道收费、用户收费三者的稳定价值循环链才是未来微电 影真正走向市场化的标志。但是企业投资制作后，如何收回成本，却 是一个未确定值，微电影里浓重的广告基因更是增加了用户收费的难 度。三、宝马微电影广告雇佣系列分析2001年4月，宝马公司隆重推出了其投资拍摄的系列网络电影
12、 短片广告雇佣的第一集，由导演约翰弗兰肯海默执导，片名为 伏击(Ambush)，讲述了一位驾驶着宝马车的保镖是如何受人雇佣， 出生入死完成使命的。第一集中主角由英国男演员克莱夫欧文扮演， 在片中他扮演的保镖为了保护他的雇主，驾驶最新的740i型宝马车 与追击者在乡间小路上展开汽车追逐战，片中尽管欧文表演得淋漓尽 致，但真正的主角其实是银灰色的宝马车。随后，宝马公司又拍摄了 同类型的7部影片，分别为人质（Hostage）、实时引爆（Ticker）、打败魔鬼（Beat the Devil）、抉择（Chosen）、跟踪（The Follow）、明星（Star）、火药桶（Powder Keg）。这些短
13、片都是 由好莱坞顶级导演包括吴宇森、盖伊里奇、李安等精心执导，而且 邀请到众多世界级明星的倾情加盟。这些网络电影短片广告一开始先 在电视、电影院和杂志上做宣传，以达到吸引更多的目标顾客登陆其 网站主页，而在其观看全片的同时当然就会注意到网站上的其他信 息，从而使资源利用最大化。宝马网络电影短片广告通过电影的形式来展示汽车，而汽车和电 影自诞生以来就纠缠在一起，并在百年的历程中擦出很多火花。宝马 公司投资了几千万美元来开发这种网络电影短片，每集短片都是通过 一个引人入胜的故事来传达宝马的品牌精神。虽然整部片子并没有正 面且专门介绍宝马车的优良性能和高贵的品牌定位，但通过镜头的特 写和故事情节的渲
14、染以及各种特技的表演，使人真实地感受到宝马汽 车的优越性并深切地体会到宝马汽车所要传达的品牌精神，而其中最 重要的是，自始至终这一系列影视作品都没有从普通广告的角度加以 制作宣传，而是以“大导演”、“大明星”、“大场面”为噱头，结合网 络的自发性和自主性，以内容取胜，变被动为主动。总体来说由8部 电影短片组成的宝马广告Hire网络电影精选在网络上放映，是 一个非常成功的视觉推广谋略，他们用视觉来传达品牌的个性进而转 变为简单的消费概念，广告就像有计划的在变动一样，且创意的出发 点似乎也在变化，然而纵观下来，发现所有广告都是在为一个主题服 务：宝马一一极品驾驶工具。8部宝马网络电影短片广告围绕着
15、此主 题，采用或庄重、或幽默、或调侃的氛围和故事，将消费者牢牢锁定 在期望的联想中，唤起了人们对宝马这一品牌的向往之情以及驾驶的 欲望。人质（hostage）导演：吴宇森主演：克里夫-欧文凯瑟琳-莫里斯影像关键词：紧凑车手受雇于FBI，帮助平息一场人质被绑架事件。一名愤怒的员 工绑架了他的CEO,要求得到5,088,042美元的赎金。绑架者要车手 把金额数写在手上，并问他手里掌握着一个人的生命的感觉是怎样 的。之后又命令车手把赎金全都烧了。就在车手从命的时候，联邦警 员破门而入，企图制服绑架者。绑架者对着自己的脑袋开了枪，没有 透露把人质藏在何处。车手意识到手上的金额数正是能联系到人质的 电话号码，在人质即将淹死在沉入河里的车内时将她救起。这时情节 反转，这名被绑架的女人其实是绑架者的情人，她无情的嘲讽这个躺 在医院垂死的男人，让他在愤怒中停止了心跳。分析:本短片由“暴力美学”的弄潮儿吴宇森执导，少了双抢、风衣和 慢镜这些招牌菜，吴宇森倒没有显出江郎才尽之窘态。相反，悬念的 设置和细节的铺陈可圈可点，琳达在何处？手机号码是多少？首先我 们看到的是这些看似难以逾越的障碍，但接下来，这
