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1、安徽工商职业学院毕业设计论文毕 业 设 计 （论文） 课题名称：可口可乐公司中印营销策略对比分析指导教师：蒋永忠 系 别：国际贸易系 专 业：国际贸易实务 班 级：11国际贸易实务2班 姓 名：冯天宝 目录一、公司简介.4二、可口可乐在中国的营销策略.4 1可口可乐的特许经营策略.4 2可口可乐的强强战略联盟策略.4 3可口可乐的3A策略.5 4可口可乐的本土化策略.6 5可口可乐的社会公益策略.6 6可口可乐的广告策略.7三、可口可乐公司在印度的营销策略.7 1.本土化战略.7 2.品牌定位战略.8 3. 可口可乐的广告策略.9 4.可口可乐公司强强联合策略.9 5.可口可乐的社会公益策略.
2、 .10四、可口可乐在中国和印度市场营销对比分析.10 1.可口可乐公司在两国市场营销策略相同点分析.10 2. 可口可乐公司在两国市场营销策略不同点分析.11五、总结.13参考文献.13摘要随着世界经济的进一步深入发展，经济全球化已成为世界经济发展的基本趋势，世界各国或各地区的生产、经营等活动将纳入全球经济之中，全球将成为一个统一的网络化的市场体系，全球化营销成为跨国公司的必然选择。跨国企业在各个国家市场中执行其市场营销计划，然而在各国市场上的营销策略也是不一样的。可口可乐公司是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就在世界市场中创造一个又一个的奇迹。关键词：营销策略，本土化，可口可乐，对比
3、分析可口可乐公司中印营销策略对比分析一、公司简介 可口可乐公司(The Coca-Cola Company)成立于1886年5月8日，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer（沙士），水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。二
4、、可口可乐在中国的营销策略1.可口可乐的特许经营策略特许经营模式是可口可乐与当地合作伙伴签订一定年限的特许生产经营合同，由当地合作伙伴在特定区域内生产销售可口可乐系列产品，并协助进行品牌维护和发展一种模式（如图1）。通过这种方式可口可乐不但解决了市场扩张中的资源瓶颈问题，同时还极其巧妙地实现了品牌国际化和运作本土化的和谐统一。至2003年，可口可乐公司已经投入10多亿美元与三个主要的特约装瓶商（太古、嘉里和中粮）合作一起在中国建立了23个瓶装公司28个生产厂基本覆盖了中国所有省份。可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、具有先进的经营及管理理念的集团公司，从而保证了双方的合作质量。消费者
5、客户装瓶商可口可乐. 图12. 可口可乐的强强战略联盟策略可口可乐善于强强联合推动产品营销，在与可口可乐公司联盟的企业中，既有麦当劳、雀巢、宝洁、迪斯尼等老牌国际知名企业，也有联想等新兴企业。可口可乐公司通过与这些先进企业联盟，可以不断更新和完善自己的业务运行结构和模式，扩大品牌和产品的范围，探索新的市场机会和进入高增长的市场。2005年可口可乐中国公司率先开创联手“网游”的先河，与第九城市（中国网络游戏市场的巨头）建立战略合作伙伴关系，共同签署了在中国跨领域推广魔兽世界的协议，并将此作为启动icokecn计划的序幕。有统计数字显示，通过合作，可口可乐2005年第二季度的净利润比前年同期增长1
6、5%，达到129亿美元，第二季度收入也增长了15%。“饮料+网游” 这一跨行业合作营销模式无疑给消费群的拓展带来了火花。可见可口可乐这种营销策略通过异业联盟突破行业限制使双方都找到共同的利益交叉点。3.可口可乐的3A策略经过多年的市场经验和领悟，可口可乐将其经营哲学浓缩为三个词即“3A”口号如图2：买得到（Available) 、买得起（Affordable) 、乐得买（Acceptable）。所谓“买得到“即是欲望伸手即可满足，当消费者有解渴的欲望时，它首先是要选择能满足这一欲望的最便利方式；所谓“买得起”即是即是尽力保持可口可乐的平民形象，可口可乐尽量推销大包装产品，降低批量购买的价格，做
7、到薄利多销；所谓“乐得买”即是可口可乐必须保持优秀的品质和口味，使消费者得到深层次的满意，对可口可乐的消费形成一种享受和习惯。可口可乐又提出了“3P”策略，（如图3）：物有所值（物有所值Price to value) 、无处不在（Pervasiveness)和心中首选（Preference），进一步对“3A”进行诠释。所谓物有所值是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力购买，而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出；所谓无处不在就是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到；所谓心中首选则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消
8、费者喜欢和接受，而且要力争占据消费者的心智，成为其首选产品或品牌。物有所值买得起心中所选无处不在乐得买买得到图2图34.可口可乐的本土化策略纵观可口可乐公司中国销售策略，其最为独特的就是“本土化”2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，从而为更近距离的感受中国本土的气息创造了条件。在人才的本土化上2002年首次任命了三位中国本土人士担任副总经理，可口可乐产品的销售网络延伸到哪里，就在哪里选人用人。可口可乐公司管理层认为当地具体操作人员具有得天独厚的条件：一是熟悉商情，包括街区、商家情况、购买习惯等，能使可口可乐饮料的销售工作尽快融入当地环境；二是影响范围大，当地具体操作员工的亲朋戚
9、友都会受其工作影响，对其工作拓展提供帮助；三是队伍稳定，当地员工在本地安家，无后顾之忧，工作心态稳定，可集中精力投入工作。这些先天优势是外来人员无法比拟的。所以在中国的可口可乐公司的所有办事机构，里面的具体操作人员全都是本土人。5.可口可乐的社会公益策略可口可乐认为，公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，可口可乐通过一个个公益活动的持续，产生1+12的效果，是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。 进入中国以来
10、，可口可乐不遗余力对中国的社会，公益进行着大力资助。可口可乐启动“长江美丽家园”计划可口可乐中国携手中国国家林业局湿地保护管理中心，世界自然基金会(WWF)今日宣布，在中国启动“长江美丽家园”计划，联合政府机构、社会组织、企业界多方力量，共同探索水资源的保护新模式。此外，“可口可乐520计划”第二次培训开课继2013年5月27日在长城宾馆举办首场“可口可乐520计划”培训课之后，7月11日上午，该活动的第二次培训课在大港区开讲。200多名正在创业或有创业需求的女性参与了本次培训。大港区一家连锁超市更是将女性员工代表送来“进修”，以培养出更多的“卖场精英”。可口可乐公司还捐款建立了许多希望小学，
11、圆了许多孩子上学梦。“取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业”的公益营销策略为可口可乐的品牌赢得了良好的美誉度。6.可口可乐的广告策略广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查：82. 2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。百年品牌历史的可口可乐以其巧妙的广告创意锻造了亲切的产品形象。如可口可乐从1999年开始在中国春节推出的贺岁广告“风车篇”， 其广告中展现的全部外景是在黑龙江省附近的一个小村庄内拍摄的，而且广告中的全部人物角色也全部来自这个村庄；在2000年，可口可乐推出其广告新作“舞龙篇”，由于龙是中国传统的吉祥物，舞龙更是中国传统节日的庆典节目之一，随即就受到了广大公众
12、的好评；2005年可口可乐以亚洲飞人刘翔为主角，以刘翔回家为主题，把刘翔和阿福、阿娇合理的融汇在一起传递一个更为深入人心的情怀回家团圆，实现了国际化与本土春节民俗的完美结合。可口可乐的目标消费群主要是年轻人，因此走年轻化路线，极力体现可口可乐年轻化的本色就成为可口可乐广告表现的重要记忆点。因此，可口可乐曾经聘请港台和内地的当红年轻明星为其品牌代言。如张惠妹、谢霆锋、张柏芝、萧亚轩等巨星都曾加盟过可口可乐的品牌阵线家族。三、可口可乐公司在印度的营销策略1.本土化战略1993年刚进入印度市场时可口可乐公司并没有采取本土化战略销售的产品代表的是美国的生活方式因而未能取得预期般成功。后来可口可乐认识到一个单一的全球化策略或模式在语言、文化、政策各异的东道国中将无法有效运行于是可口可乐提出了“思想和行为当地化”的战略思想在印度采取原料本土化、制造本土化、人力资源本土化、广告促销及品牌本土化等战略措施。可口可乐除了“秘密配方”的浓缩原汁以外其他一切设备、材料、运输、销售等都由当地人自制自办总公司只提供技术服务。可口可乐
