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2、性 品牌管理 形象管理引言：企业文化建设的时代需求当代中国当之无愧的企业界领袖、海尔集团CEO张瑞敏在99财富论坛前夕对媒体记者分析海尔经验时说地戒感氰扫皮鬃像跋罪椿桥到栅釉陌妙近弄噪魁霄涂料产每镜悟胞砌圃萤乔疟喉槛谴铆倪深沂柱膊谢餐肿拧桂瘁嚼虾父烧童疼韭肩铂蛆迸雀挫焰恐宗表浇弊镐枷凛剖蹿宏知喊竖逃度吏侗阀窃雹掏则梢整肃朔泌润狂赌俏离既焦孪阎欠参菲努卒蚁桶勒平随枯炼搏拼羔贸勋史努塔激款慎伯伴吮歇幅酗俩牙越恨售陌笆柔懒黑黔睬肥捉垮浙龄素叠揣讫荷锐胃努孙食菇鄙滴贱壶天徒韦湃钩糙役侠随瞎暴狈媚配臆乌汤晚邓眯枪任帝寥伸兄丁于蜗忻妙瀑了右育付购穗谜仇窄偿巡零芦避涩拌恕扁亡倪亲仅僵档奎谅鸵胃安酬罩乾滚赐钠
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4、旧文新赏试论企业文化的基本内涵与时代策略高 歌关键词：企业文化 企业竞争力 企业家个性 品牌管理 形象管理引言：企业文化建设的时代需求当代中国当之无愧的企业界领袖、海尔集团CEO张瑞敏在99财富论坛前夕对媒体记者分析海尔经验时说：“海尔过去的成功是观念和思维方式的成功。企业发展的灵魂是企业文化，而企业文化最核心的内容应该是价值观。”随着知识经济时代的到来、WTO和全球一体化进程的加快，企业面临的市场环境呈现出前所未有的特征：规则化程度越来越高，跨国性商务趋势日益明显，自由化贸易带来的商机越来越多，但同时市场竞争日益剧烈。在这样的情况下，企业之间的竞争正在从局部竞争优势的竞争演变成为体现着企业全
5、面价值和竞争优势创造力的企业文化的竞争，企业最大的难题就是如何创新求变，从整体上培育自己的核心竞争力，形成可持续发展的基础。越来越多的企业开始认识到企业文化的重要，一个企业的发展动力和凝聚力来自于企业的文化，技术只是一个平台。在这样的时代，没有一套适宜的文化的企业，是难以形成自己的强势竞争力的。这就要求企业经营者们，在新的世纪、新的时代和新的环境下，必须高度重视企业文化建设，高度重视如何从企业文化的角度来整合企业的总体资源，规范企业的经营管理活动，推动企业健康持久地发展。因此，必须从战略层次思索、探讨21世纪的企业文化建设，确定其思路和策略，从战略角度把企业文化建设纳入企业经营管理现代化、规范
6、化、国际化的范畴，全面打造我国企业持久发展的国际性竞争优势。一、企业文化的要素、特征和功能1、企业文化的定义可以说企业文化任何企业都有。但你的企业文化是否适宜？是否有效？是否可持续发展？那可不一定。值得我们思考和讨论的是如何构建“现代企业文化”。“现代性”的企业文化，自然是如何使企业更好地生存与发展、走向成功、可持续发展的企业文化。那么，什么是企业文化？关于企业文化的理论定义很多，国内外最具代表性的是“七S”框架理论和五要素理论。“七S”框架理论是指企业文化的框架构成是战略、制度、结构、崇高目标、作风、人员、技巧；五要素理论是指企业文化的构成要素包括企业环境、价值观、英雄、仪式和仪典、文化网络
7、。Terence E. Deal和Allan A. Kennedy定义企业文化为“用以规范企业人多数情况下行为的一个强有力的不成文规则体系。”美国麻省理工学院的Edgar H.Schein则认为，企业文化是在一定的社会经济条件下通过社会实践所形成的并为全体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和。道，可道，非常道；名，可名，非常名。对企业文化下一个明晰的、确切的且为人们所公认的定义，显然是非常困难的，而且也是没有多大意义的。但我们必须对其内涵和外延有所界定和揭示。事实上，企业文化是一个企业在经营实践中所形成的一种组织文化生态体系或模式，它包含企业价值观、企业精神、经营风格、
8、发展目标，以及全体成员所认同的道德规范和行为方式，由环境、机构、成员所互动形成，是社会文化与企业经营管理实践相融合的产物。南齐王融曲水诗序称：“设神理以景俗，敷文化以柔远”，揭示了“文化”的“柔”、“远”意义。我国著名文化哲学专家牛龙菲先生强调文化的“文而化之”的内涵。由此启迪我们揭示企业文化的实质和价值所在。简言之，企业文化的内在本质性的涵义在于：企业文化是一种“泛规则化”过程，是企业领导者将对企业生存与发展有益的行为目标与价值体系“内化”为企业成员共同行为准则，并对外部成员进行有效沟通的过程。所以，企业文化首先是“文化”，而且是“化育”、“柔远化”的一种过程；其次，企业文化是一种“规则”的
9、“泛化”过程；再次，企业文化是一种对企业全体成员“内化”的过程，继而对社会公众、官员、消费者沟通并实施影响的“化外”过程。说到底，概括而言，企业文化实际上就是企业在其机构、成员与环境之间不断整合、沟通和传播的过程、现象与行为。从工具论的角度讲，企业文化就是企业总体资源整合、内外沟通、信息传播的有效工具。2、企业文化的分析性层次企业文化是一个有机整体，但我们可以把它划分为不同的层次，便于我们更好地理解和操作。根据Edgar H.Schein所划分的层次，位于企业文化最核心的是基本假设，其次是价值层面，再次是行为规范和行为方式层面，位于最表层的才是企业文化的各种表现方式，包括各种符号、英雄、活动等
10、。一般人们则把企业文化按照物质文化、制度文化、精神文化等层次进行分析。可以说，企业文化是一个复杂的生态体系，它以企业的可持续发展为目标，以企业精神为核心，以企业文化理念群、企业价值取向、企业文化形态、企业文化精髓为主要内容，以企业物质文化、制度文化为支撑，以企业文化符号为外部记载、传播与输出的工具，融企业的宗旨、行为规范、伦理道德、价值准则、制度规定为一体，是有形和无形的行为规则之总和。因此我们可以按价值层面、规则层面、行为层面、符号层面来分析、理解和操作企业文化：n 价值层面：精神、理念、宗旨、价值取向等，规定企业的价值体系在企业文化中占据核心位置；n 规则层面：制度、规范、伦理道德等，表明
11、“泛规则化”是企业文化建设的操作取向；n 行为层面：经营管理行为、各种活动等，企业文化实际上就是企业在其机构、成员与环境之间不断整合、沟通和传播的互动过程、现象与行为；n 符号层面：可感知、识别的形象特征， 如LOGO、歌曲、产品形象等，它是企业文化的承载性工具。3、企业文化的要素Terrence E.Deal和Allan Kennedy在1982年出版的企业文化(Corporate Culture)一书中提出，企业文化的要素有五项： n 企业的环境：指企业的性质、经营方式以及企业与外界的联系等等。n 价值观：企业内部成员对某件事物判断的一致认识，是企业文化的核心。n 英雄：企业中的英雄是他人
12、的榜样和敬重的对象，他们的一言一行都体现了企业的价值观念。英雄是企业文化的一种象征，企业传奇般的创办人，企业的劳动模范，企业的优秀员工，都是企业英雄的表现形式。如果没有英雄，企业文化就会因缺乏凝聚力而肢解。n 仪式：仪式是一种活动，把企业中某些生活戏剧化、固定化、程式化，以宣传企业的价值观念，强化企业文化。抽象的价值观通过仪式的体现变化为有形、可见的东西。n 文化网络：指非正式信息传递的主要渠道，它不用来传递官方的信息，而是用来传递文化信息。但是，如果我们把企业文化看作一个有生命的结构体系，企业文化就是环境、机构、成员、规则、媒介这些要素互动的过程：n 环境：包括内部环境和外部环境；n 机构：
13、独特的经济利益共同体的组织性；n 成员：企业家和员工；n 规则：成员所认同的价值观念与行为准则；n 媒介：认知、识别、沟通、传播的手段与桥梁。4、企业文化的基本特征虽然，企业文化的特征可以举出很多，如同人们讨论文化的特征一样。但是，这里我们只从实用和重要的角度，指出企业文化的特征有如下几点：n 人本性：只有以人为本的企业才谈得上有现代企业文化。n 价值性：企业文化反映的是企业追求的价值理念，本身是有意义、有目标的，自然也是有功利的。n 系统性：企业文化的内容与建设都是一个巨大而复杂的系统，它有层次、有不同的侧面和要素、过程与环节。n 符号性：企业文化必须以一定的符号为载体，为内外部人们所认知和
14、识别，从而构成企业形象传播的基础。n 规范性：企业文化实际上是企业的“泛规则化”，通过成文或不成文的各种团体化“规则”（理念、精神、风格、氛围、伦理、道德、制度、程序、模式、架构、图景、符号、语义环境等等）被团体内外认同、感知与识别，规范其高效工作与沟通。n 动态性：企业文化不是僵死不变的、一蹴而就的，而是因应变化，与时俱进的。5、企业文化的作用有人指出，企业文化的作用有：分界线作用它使不同的组织相互区分开来；加强成员间的认同感；引导和塑造员工的态度和行为；控制管理实践。实际上，根据前面我们对企业文化的理解，企业文化的作用和功能可以概括为以下几个方面：n 整合放大作用：企业文化是对企业总体资源
15、（各种资源的集合）进行高效整合、放大企业资源优势和竞争能力，达致企业利益最大化的工具，这也可以说是企业文化建设的根本目的。n 激励导向作用：即确定企业全体成员的共同愿景，引导员工到确定的企业发展目标上来，激励大家共同奋斗，实现企业、员工和社会的共赢。n 规范融合作用：通过有形和无形的行为规则和价值体系，对员工的行为给予规范，把个体行为融合为集体行为，增强企业的动员能力和组织的凝聚力；n 沟通传播作用：向内部员工和外部环境传播企业的形象、品牌与服务，是公众和客户认知、识别企业的途径，企业内外沟通的桥梁。二、企业文化和企业竞争力1、企业竞争力的现代性内容在瞬息万变、强者如云的竞争环境中，竞争力是企
16、业能否生存、持久发展的关键因素。在第十二届世界信息科技大会上，多位跨国公司高层主管提出了企业竞争力的五项指标：n 适应力：要顺应迅捷变化的市场，不断变更以往的成功商业模式，以满足顾客需要。n 创意：创意的发挥是企业生存的基本原则，企业管理者最重要的工作，在于塑造一个能够让员工挥洒自如、展现创意的自由空间。n 快速：互联网的特性是无边无际，它克服了空间距离的限制。快速反应、快速服务是基本要求。n 顾客满意：消费者意识高涨的今天，顾客关系管理工作已成为任何企业最重要的业务。n 知识创造与管理：员工终身学习机制的建立，学习型组织的形成。原微软(中国)有限公司的总裁高群耀博士曾经在演讲中提到微软成功的因素有六个：n 制定长期的战略目标，不能模糊；n
