牡丹江医学院.doc

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1、牡丹江医学院教 案系 部：卫生经济管理学院教研室：市场营销教研室 课 程：市场营销学 教 师：迟桂华 职 称：副教授 2005至2006学年第二学期牡丹江医学院教案教学目的与要求通过本课的学习，理解与市场营销有关的概念，了解市场营销学的相关理论及基本内容，掌握研究市场营销学的方法，为学习本课程奠定基础。教学重点市场营销及市场营销学的含义教学难点如何理解市场营销的含义教学方法及手段讲授本课题方面的新进展外语词汇每单元10个Marketing、American Marketing Association、product、price 、place、 promotion、 Microcosmic 、

2、edge 、 practicability needs、 wants 、 demands 、valueSatisfaction quality exchange transaction relationship marketing课外作业及复习思考题1、 如何理解市场营销的含义2、 市场营销学的特点参考资料1、 吴健安：市场营销学，M安徽人民出版社 1994年第一版2、 (美国)菲利普.科特勒营销管理：分析、计划、执行和控制，M上海人民出版社3、 科特勒市场营销教程华夏出版社2004年10月北京第一版教研室主任审查意见 主任： （签字）牡丹江医学院教案授课题目市场营销与市场营销学授课方式讲授学

3、时2授课时间及 对 象2006年 2 月 27 日 04级专科医药市场营销专业 本单元教学内容或教学步骤（按教学大纲要求）时间分配一、 通过提问了解同学们对市场营销是如何理解的，从而引出新课（10分钟）。二、 讲授新课（60分钟）第一节 市场营销与市场营销学学习本课程之前，通过提问了解同学们对市场营销是如何理解的，从而引出新课。一、市场营销的含义市场营销来源于英文“Marketing”一词，20世纪80年代引入我国，由于对Marketing一词的含义理解不同，因此中文有“市场学”、“行销学”、“销售学”、“市场营销学”等多种译法，当它指学科时，我们采用的是比较规范的译法“市场营销学”。它有两层

4、意思：一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经济活动；二是指建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，是经济学、行为科学、心理学、社会学、现代管理学、广告学、公共关系学等学科密切结合的一门综合性、边缘性的经营管理学科。对于市场营销，西方学者已下过上百种定义，这里就具有代表性的观点作以一下简要阐述。美国市场营销协会（AMA）于1960年下的定义，市场营销是“引导产品和劳务从生产者流向消费者或使用者的企业活动”。美国市场营销协会是1931年，在全美国市场学和广告学教员协会的基础上，成立的。这个协会有很多的企业家参加，在全国各地设有几十个分会，从

5、事市场营销的研究和培训企业销售人才，并参与企业经营决策。这就使市场营销从大学的讲坛走向了社会，进入了应用阶段。1、 麦卡锡（EJMcCarthy）认为“市场营销是引导商品和服务从生产者到消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标”。这一定义比AMA的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标。但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转移到用户手中就结束了，所以他们把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业营销活动的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销、促销等。10分钟60分钟牡丹

6、江医学院教案本单元教学内容或教学步骤（按教学大纲要求）时间分配菲利浦科特勒（Philip Kotler）于1984年对市场营销定义阐述为：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。美国市场营销协会（AMA）于1985年对市场营销下了更为完整和全面的定义，市场营销是“对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”市场营销的最新定义，也是最具权威性的定义为1996年菲利浦科特勒和加利阿姆斯特朗合著的市场营销原理第七

7、版中叙述的：市场营销“就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的人类活动和管理过程”。该定义可以从以下几方面来理解：1市场营销是一种创造性行为。它不仅寻找已存在的需要并满足它，而且激发和解决顾客没有提出的潜在需要，使他们热情响应企业的营销行为，正像索尼公司的创始人盛田昭夫宣称的，他不是服务于市场而是创造市场。2市场营销是一种自愿的交换行为。买卖双方自由交换使各方通过提供某种东西取得回报。交换是构成营销管理的基础。3市场营销是一种满足人们需要的行为。消费者的各种需要和欲望是企业营销工作的出发点。因此，企业必须对市场进行调研，寻求、了解、识别、研究和掌握消费者需要和欲望，从而确

8、定需求量的大小。4市场营销是一个系统物流管理过程。它不仅包括生产、经营之前的具体经济活动，而且还包括生产过程完成之后进入销售过程的一系列具体的经济活动。市场营销过程远远超出流通范围而涉及生产、分配、交换和消费的总循环过程。5市场营销是一个企业参与社会的纽带。市场营销是联结企业与社会的纽带。市场营销工作者在制定市场营销政策时必须权衡企业利益、顾客利益需要和社会利益。只有满足社会利益的企业才能长久不衰地获得经营成功。二、市场营销学的含义市场营销学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的学科，它是市场营销实践的科学总结和概括，是有关市场营销活动的指导思想、基本理论、策略、方法技巧等有机结合而成的科学

9、体系。市场营销是一个人类活动和管理过程，而市场营销学就是研究这一活动和管理过程的科学。一句话，市场营销学就是以消费者需求为中心，从销售角度研究企业经营策略和技巧的学科。（一）市场营销学的研究对象市场营销学主要研究企业以满足消费者需求为中心的市场营销活动过程及其规律性。它根据消费者的需求和欲望及企业的各种资源条件，通过对市场的分析来确定目标市场，再针对目标市场的特点选择具体的营销组合策略。虽然西方市场学家和企业界人士曾经从不同的角度对市场营销学的研究对象作过不同的表述，它是不同时期人们对于市场营销学认识的发展过程，但他们都有一个共同之处就是市场营销学是以市场营销这一人类活动和管理过程及其基本规律

10、为研究对象。牡丹江医学院教案本单元教学内容或教学步骤（按教学大纲要求）时间分配（二）市场营销学的研究内容市场营销学研究的内容是其研究对象的具体化。市场营销学研究企业的整体营销过程，具体包括市场营销学宏观方面的内容和市场营销学微观方面的内容。1市场营销学宏观方面的内容主要有以下几个方面：（1）市场营销环境分析。市场营销环境是影响市场营销活动的首要因素，企业必须适应内外环境的各种要求，才能使企业在竞争激烈和环境多变的形势下，得以生存和发展。市场营销环境包括微观环境和宏观环境，微观环境受宏观环境的制约，而宏观环境也受微观环境的影响。（2）消费者市场和购买行为分析。企业市场营销活动的对象是消费者，企业

11、的一切营销活动都是从满足消费者需要出发的。市场营销学以研究消费者为中心，了解消费需求的特征和影响消费者需求的主要因素，分析消费者的购买动机和购买行为，充分满足消费者的现实需求并努力发现其潜在需求。（3）市场竞争策略。现代企业的营销环境是经常变化的，并且有时是剧烈变化的，企业面临着各种挑战。因此，企业只有研究市场竞争策略和竞争艺术，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。（4）开拓国际市场。我国加人世界贸易组织后，市场营销学不仅要研究开拓国内市场的方法和策略，而且还要分析和研究国际市场的特点，掌握国际市场的营销规律，研究开拓国际市场的方法和策略。2市场营销学微观研究的内容。主要有以下几个方面：（1）

12、产品策略。（2）价格策略。（3）分销渠道策略。（4）促销策略三、市场营销学的特点1、微观性：市场营销学的研究是从企业的角度出发，着重于微观市场营销活动的经营策略、方法与技巧。2、边缘性：它是在经济学、心理学、商业学、社会学、计量经济学、统计学和管理学的基础上建立起来的一门新的学科。3、实用性：是研究如何赚钱的学问，是企业的“生意经”。市场营销学的一切理论都来源于实践，在实践中不断充实、丰富和发展，反过来，它又能有效地指导实践。 三、 小结四、 习题10分钟10分钟牡丹江医学院教案教学目的与要求通过本次课的的学习，了解和掌握市场营销观念及其发展过程，了解我国现代市场营销的几种新的观念教学重点市场

13、营销观念的含义教学难点市场营销观念的发展过程教学方法及手段多媒体本课题方面的新进展服务营销关系营销绿色营销网络营销外语词汇每单元10个Production concept、 product concept、 selling concept、 marketing concept、 societal marketing concept、 magemarketing concept、 political power、publicrelation 课外作业及复习思考题1、 什么是市场营销观念2、 市场营销观念的发展过程参考资料1、 健安：市场营销学，M安徽人民出版社 1994年第一版2、 利普.科特勒

14、营销管理：分析、计划、执行和控制，M上海人民出版社3、科特勒市场营销教程华夏出版社2004年10月北京第一版教研室主任审查意见 主任： （签字）牡丹江医学院教案授课题目市场营销观念及其发展过程授课方式讲授学时2授课时间及 对 象2006年 2 月29 日 04级专科医药市场营销专业 本单元教学内容或教学步骤（按教学大纲要求）时间分配一、 复习上节课内容（10分钟）二、 讲授新课（65分钟）第二节 市场营销观念及其发展历程一、市场营销观念市场营销观念是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则。市场营销观念是企业领导者对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。市场营销观念是一定社会经济发展的产物，随着经济的发展和环境因素的变化而变化，在不同的社会经济背景下，具有不同的营销观念。一种市场经营观念一旦形成，就会对企业的市场经营实践产生能动作用，影响企业经营管理活动的发展。如果市场营销观念符合客观形势，营销人员就会做出正确的营销决策；相反，则会导致营销决策的失误，甚至使企业破产。二、市场营销观念的发展过程企业进行市场营销活动