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1、2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛营销策划案 题目： 娃哈哈“启力”杭州市场 营销策划案 参赛队员姓名： 应驰 沈芸芸 方佳益 丁林辉 李君超 参赛院校： 浙江树人大学 指导教师： 余维臻 万国伟 联系方式： 13505817162 企业名称： 杭州娃哈哈集团 联系人姓名： 应驰 联系方式： 18767112944 完成时间： 2012.12.5 摘要 近年来，随着饮料市场的蓬勃发展，饮料的产量与消耗量日益增加，2010年产量已突破10,000万吨。从2006年至今，功能型饮料产量平均每年以24%的增长率高速增收，而且其占饮料市场的比重也是成直线上升。由此可见，功能型饮料市场潜力巨大，具有很
2、强的可开发性。娃哈哈“启力”的面世，正是牢牢地抓住了这一市场机遇。杭州市作为娃哈哈的总部和发源地所在，“启力”在杭州市场就具备了更多的优势。基于此，本小组为“启力”占据杭州市场做了一个详细的营销策划案。本案首先对“启力”所处的市场环境，即其主要竞争对手、政治、文化、法律等环境等展开了剖析，通过SWOT分析得出“启力”应采取扩张型策略。其次，根据STP流程对其市场进行细分及定位，确定了明确的目标市场。接着，结合“启力”的产品特性及目标市场的特点，制定针对商业中心商超、运动健身场所、大学生市场、零售终端、餐饮渠道的五种营销推广方案，让“启力”快速占领市场。然后通过电视媒体推广以及地面推动等手段，宣
3、传“启力”给消费者所带来的正能量，逐步树立并维持“启力”在消费者心目中的良好地位。最后，本案还针对不同的目标市场，制定了三个代表性行动策划案。同时也为整个方案设定了详细的评估流程，为整个方案的顺利实施提供保障。关键词：娃哈哈“启力”、营销策划、推广策略、新渠道目录一、 企业目标2(一) 企业宗旨3(二) 企业目标3二、 市场分析3(一) 外部环境分析3(二) 内部环境分析6三、 营销策略9(一) 营销目标9(二) 市场细分9(三) 营销组合描述12四、 行动策划案23(一) 制定活动步骤23(二) 评估流程27附录一28附录二 广告文案39附录三 餐饮市场调查问卷41 一、 企业目标 (一)
4、企业宗旨 娃哈哈，健康你我他，欢乐千万家！ (二) 企业目标总公司设定2012年娃哈哈完成850亿销售任务。在启力销售方面，2012年下半年全面开展“启力”市场推广，首先在市场知名度上打响“启力”品牌。 二、 市场分析 (一) 外部环境分析1. 饮料市场及功能性饮料市场概况图2-1 2006年2012年功能型饮料年产量 从产量上来看，中国饮料市场发展十分迅猛，2004年的4200万吨到2010年接近1亿吨，基本上每五年翻一番。而功能型饮料的增长势头比全体饮料产量还要强大，每年增长率都达到20%以上，甚至30%，中国行业研究网预测，2012年功能饮料产量占所有总体饮料份额将由2006年的5.97
5、%提升到10%。这展现了功能型饮料市场潜力巨大，有很强的可开发性，这对于“启力”的市场销售带来了很好的机会。 图2-2 2006年2012年功能型饮料年产量占当年饮料年产量的百分比 (注：图2-1、图2-2数据来源于中国行业研究网)与国外功能型饮料市场相比，我国每年平均饮用量远远低于欧美国家，在中国，每年人均功能型饮料饮用量为0.7L，而在欧美国家，每个人每年平均饮用7L功能饮料。究其原因，发现持旧观念功能型饮料对身体有害的人们是阻碍功能型饮料消费的主要原因，随着社会的不断发展，人们开始正确看待功能型饮料，那时功能型饮料的市场还会不断增加。如果要用一个词来形容现在的功能型饮料，那么就是潜力巨大
6、。 2. 政治环境饮料食品行业是“十一五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将成为饮料食品行业的发展带来巨大的机遇。娃哈哈从校办工厂发展到现今的大集团，一直在响应国家对西部大开发和着重发展革命老区的政策，还一直致力于社会公益事业。 3. 经济环境中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，将进一步推动中国饮料行业的稳步健康发展，同时也推动饮料行业逐渐向高端发展。2010年，中国城乡可支配收入达到19,109元，较之十年的人均可支配收入6,000多元已经多了两倍有余，居民可支配收入的增加有利于增进消费业的发展，这给“启力”的销售带来了十分良好的市场环境。4. 法律法规近年来，食品安全问题
7、频频出现。作为功能饮料的红牛，在2012年2月13日因被曝添加剂违规，红牛被迫下架。社会对食品安全着重关注，国家更是出台相应的法律法规规范社会食品监督如中华人民共和国食品安全法，加强执法力度，食品、饮料的检测和批准变得尤为严格。例如国务院在2012年7月4日，公布关于加强食品安全的决定。“启力”同样作为功能饮料，是娃哈哈在酝酿三年之后，正式推出牛磺酸维生素饮品，它获得了中国药监局的保健食品认证，同时它也注意到食品安全问题，认真把好每一道工序。所以只有保证食品质量，获取消费者对产品的信任并建立良好关系，才是企业的生存之道。 5. 技术环境 随着经济的发展，我国的技术水平也有了前所未有的提高。饮料
8、产品的生产与包装技术不断升级。在饮料成分上也运用了新技术、新配方，更加注重饮料对人健康的作用，保证了“启力”良好的功能性和健康性。进入新世纪后，娃哈哈已拥有了雄厚的产品自主研发能力和技术创新能力。在雄厚的资金保障下，通过引进国际最先进的生产设备技术，进行消化、吸收、再创新，使公司拥有强大的核心竞争能力，也为“启力”保持优秀品质的生产得到了保证。6. 主要竞争对手及其优劣势“启力”的主要竞争对手有红牛、佳得乐、脉动等（表2-1），这里将重点分析红牛产品。红牛：2011年中国销售额58亿元人民币，按照全国人均需求量0.7L，红牛占全国需求量的24.7%，而在人均需求量7L的情况下，仅占全国总需求量
9、的2.47%。现有的功能型饮料品牌的市场占有率普遍较低，目前尚未出现行业领先者。这对于“启力”是一个进入市场的绝佳机会，同时“启力”相对于其他功能型饮料，是市场中为数不多的获得保健食品认证的功能型饮料，这是“启力”区别于大多数功能型饮料的利器，也更容易被消费者认可和接受。表2-1主要竞争对手及其优劣势产品名称优势劣势红牛1. 知名度高2. 已有一批忠诚的顾客 3. 功能诉求明显、突出1. 没有完全占领市场2. 功能诉求过于单一3. 目标市场选择为运动人士和城市白领，对其他细分市场的掌控较弱佳得乐1. 在国外知名度高，有成功经验2. 产品表现活力突出3. 强大的百事集团渠道1. 进入中国市场的时
10、间比较短2. 针对性强，顾客群少脉动1. 进入市场时间较早，已拥有一 批忠实顾客2. 美观的包装1. 口感和同质产品相差不大，市场竞争2. 品牌不够突出，产品数量少，知名度低，品牌影响力不高 (二) 内部环境分析 1. 公司优势(1) 渠道：娃哈哈强大的联销网络，能够发动经销商迅速的推广“启力”，占有功能饮料市场，获得盈利。(2) 品牌：娃哈哈公司一直专注于中国国人的营养保健，这与“启力”的市场定位十分匹配，且利用娃哈哈一直以来优良的产品质量和深入人心品牌影响，可以帮助快速占据功能饮料市场。(3) 资金：娃哈哈公司在资金上不缺乏，有足够的资金为新产品的开发提供支持。(4) 企业文化：娃哈哈公司
11、一直宣扬年轻健康的企业文化，企业董事长宗庆后对每一位公司员工都十分讲“义气”，培养了大批愿意为他全心全意效力的员工。2. 公司劣势 (1) 娃哈哈联销体：部分经销商为了完成返点要求，低价出售娃哈哈产品，这有可能造成娃哈哈产品价格上面的混乱。(2) 地区价格差异：娃哈哈公司针对不同地区的产品，价格有所不同。这样会增加冲货窜货的概率。(3) 广告表现：娃哈哈之前的广告都以告知顾客为目的，并且有良好的反响。但这种做法不符合“启力”的高端定位，如果想“启力”在市场推广上有所突破，广告必须与其市场定位想符。(4) 娃哈哈地区分区制：以杭州为例，基本是一区一分公司，各分公司对零售终端促销各不相同，若“启力
12、”要宣传推广，必须将总体目标统一。 3. “启力”的现状(1) “启力”配方科学，在尽可能的发挥其提神醒脑的功效同时，还保证消费者的身体不受到伤害。(2) 相对于红牛来说，“启力”属于本土品牌，本土消费者对它更有好感，而且娃哈哈的品牌影响力大。(3) “启力”借助中国好声音的平台，已经被大部分年轻、易接受新鲜事物的消费者所接受。 4. “启力”目前的问题(1) “启力”作为引入期的产品，消费者对其认识度较低，没有被广泛接受。(2) “启力”现在没有健全的销售渠道、管理制度、奖励制度，整体处于新产品阶段。(3) “启力”已有电视广告表现简单，没有突出、引人眼球的亮点。(4) “启力”相对于其他功
13、能型饮料定价较高。 (三) SWOT分析 通过SWOT分析，本案认为“启力”应该采取扩张型战略，它有着自己企业内部的优势，比如说品牌、渠道、配方等。我们可以通过这些自身的优势，联系现在外部市场的机会，将机会和优势相结合，同时也把握住自身的劣势和行业的威胁。最终我们将“启力”的推广理念定为功能诉求和情感诉求相结合，对于不同的受众侧重于不同的诉求点宣传，最大化发挥功能诉求和情感诉求的优点。表2-2 娃哈哈“启力”SWOT分析机会(O)1. 功能性饮料正处于市场起步阶段。2. 公众对功能性饮料的认知逐渐清晰化。3. 消费者越来越注重饮食的健康。4. 娃哈哈品牌的消费群体向成年化发展，正符合“启力”的
14、目标市场定位。危胁(T)1. 产品同质化严重，可代替性较高。2. “红牛”已牢牢占据功能性饮料市场，竞争难度大。3. 由于金融危机，劳动力成本上升。4. 消费者对于功能性饮料的认识有一定偏见，接受程度不高。优势(S)1. 娃哈哈市场占有率大、品牌影响力大。2. 娃哈哈销售渠道网络广泛且完整。3. 配方与成分上优于其他同类产品，不含防腐剂，提神不伤身。4. 娃哈哈作为本土优秀企业，更了解中国消费者的习惯和口感。5. “启力”具有为数不多的保健食品认证。劣势(W)1.“启力”定价较高。2.产品广告与产品特性不是很匹配。3.娃哈哈联销体也可能会带来小部分的冲货窜货。4.“启力”处于产品生命周期的引入期，产品认知度较低。 机会（O）扩张型战略劣势（W）优势（S）威胁（T） 图2-3 “启力”采取的战略 三、 营销策略 (一) 营销目标 根据本案与娃哈哈企业相关人员的沟通、访问以及对娃哈哈“启力”的了解和调研，对“启力”的市场前景做了客观的评价和
