《第一章网络营销概论.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第一章网络营销概论.docx（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、优选文档第一章网络营销概论内容归纳：本章介绍了网络营销的基本看法、网络营销的内容、特点和实质；并回顾了网络营销产生的各种背景，描述了网络营销在中国的现实情况以及存在的问题，在此基础上对网络营销的发展与未来做出展望；在解析了网络营销与传统营销异同的基础上，研究如何把网络营销整合到企业的整体营销活动中去。授课时数：2本章重点、难点：网络营销的特点和实质，网络营销与传统营销的差异与联系。案例解析：SALALA中国连锁鲜花网营销策略思虑:如何把网络营销整合到企业的整体营销活动中第一节网络营销归纳1网络营销看法网络营销(eMarketing)网络营销的英文表达是以国际互联网网络为基础，利用数字化的信息和
2、网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新式的市场营销方式。网络营销是一种新式的直销营销模式；但网络营销不单纯是网上销售，它是企业现有营销系统的有利补充；网络营销更正确地说是由因特网取代了报刊、邮件、电话、电视等中介媒体的新式营销沟通媒介，其实质是利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行即时、双向的信息沟通和追踪服务，它重新至尾贯穿于企业经营的全过程，包括市场检查、客户解析、产品开发、销售策略、客户服务与管理等方面。网络营销是电子商务的基础，但它不等同于电子商务，它是电子商务管理企业价值链系统的一种有效手段，是电子商务得以张开的高效而经济的信息载体。因此，我们认为，凡是借助于互联
3、网进行的，利用现代信息工具，经过更好地满足顾客需求（包括精神的和物质的）来实现企业市场营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销作为一个以现代信息技术为依靠的新惹祸物，在市场营销中发挥了好多传统营销不具备的作用，并碰到人们越来越多的关注，随着网络营销的宽泛应用，网络营销的实质越来越突显出来。2网络营销内涵网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，利用现代信息工具，经过更好地满足顾客需求来实现企业市场营销目标的营销活动。对于网络营销看法，我们应该从以下几个方面进行理解：网络营销其实不是网上销售网络营销的收效可能表现在多个方面，比方企业品牌价值的提升加强与客户之间的沟
4、通、作为一种对外宣布信息的工具等，网络营销活动其实不用然能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售；网上销售的推行手段也不能是靠网络营销，经常还要采用好多传统的方式，如传统媒体广告、宣布新闻、印发宣传册等。网络营销离不开现代信息技术网络营销是借助互联网络、电脑通讯和数字交互式媒体进行的营销活动，它主若是随着信息技术、通讯卫星技术、电子表交易与支付手段的发展，特别是国际互联网的出现而产生的，并将随着信息技术的发展而进一步发展。网络营销的实质是顾客需求管理花销者需求内容与需求方式的变化是网络营销产生的根本动力，网络营销的起点是顾客需求，最后实现的是顾客需求的满足和企业利润最大化，因此
5、说网络营销的实质是顾客需求管理。d.网络营销贯穿营销活动的全过程网络营销贯穿于企业张开网上经营的整个过程，包括信息宣布、信息收集、客户服务以及各种网上交易活动，都是网络营销的重要内容。5i) e.网络营销是现代企业整体营销的一部分网络营销作为一种新的营销方式或技术手段，是营销活动中的一个组成部分。若是想用网络手段产生价值，就必定将网络与传统的企业营销方式结合起来，看在多大程度上节约了成本和促成了价值生成，也就是产生了多大的价值。3网络营销内容网络营销作为新的营销方式和营销手段，其内容特别丰富。一方面网络营销要位企业供应有关网上虚假市场的花销者的特点和个性化需求；另一方面网络营销要在网上张开营销
6、活动以实现企业的目标。网络营销的主要内容能够归纳为以下几点：a.网上信息宣布这是网络营销最基本的应用方式。网上信息宣布主要包括网络公共关系和网络广告及其他能够经过网络宣布的企业信息。网上市场检查。网上市场调研的内容主要包括抵花销者、竞争对手以及整个市场情况的及时报道和正确解析。c.网上产品和服务策略在网进步行产品和服务营销，必定结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略，由于互联网技术创立了降低交易成本的机遇，低价位和迅速反应有可能成为网上产品和服务的营销策略。d.网络分销联系。诚然网络营销较之传统营销拥有特别大的优势，但在当前情况下，它其实不能够完满取代传统营销。企业传统
7、的分销渠道依旧是特别重要的，互联网所拥有的高效及时的双向沟通功能能够大大增逼迫造商与分销商的联系。利用网络加强分销联系能够在加速商品和资本流转、减少促销成本、扩大销售的过程中，最大限度地满足客户的需求。e.网上直接销售。网上直接销售不仅是面对个体花销者的销售方式（BtoC），而且也包括企业间的网上直接交易（BtoB）。网络营销集成。网络营销集成是指企业经过网络，充分推行网络营销的各种内容。4网络营销特点a)虚假性网络营销自己依靠于虚假空间，业务的全过程是在一种“虚假”的网络环境中进行，网络营销是在没有实物和现场环境的气氛下进行的商业活动。全天候性网络营销的虚假性打破了传统工业化社会时空界限以及
8、企业经营活动范围的拘束。高信息性网络营销要向接受者输出更加丰富的信息，使产品更加真实可信、更具亲和力。国际性网络营销是全球化的营销，网络延伸到哪里，信息就会被传达到哪里互动性表现为信息沟通的互动性、产品交易的互动性及服务的互动性。技术性网络营销的信息传达及服务都是经过富强的技术性支持来完成的，网络营销的成熟与否在很大程度上取决于其技术使用的范围和先进度度。g)针对性网络营销的信息传达是针对用户的主动盘问来进行的“一对一”式的信息传达对其他上网者没有信息搅乱。同时，它还针对服务对象的个性化要求来供应帮助。参加性网络的互动性能够使顾客参加产品的设计、生产与宣传推行，参加服务和咨询以及对问题张开谈论
9、等。低整本性：网络营销无店面租金成本，且能实现产品直销，能帮助企业减少库存压力从而降低营销成本。第二节网络营销的产生与发展1网络营销的产生网络营销（Cybermarketing、Onlinemarketing、Internetmarketing）是以互联网为基础，充分利用互联网的特点来实现企业营销目标的一种社会和管理活动。网络营销的产生与发展是科技进步、人们花销看法变化和商业竞争的日益激烈等综合因素所促成的。现代电子通讯技术和网络技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。网络时代花销者需求看法的改变为网络营销的产生确定了市场基础日益激烈的商业竞争是网络营销产生的现实基础。总之，网络营销的产生有
10、其深邃的环境与现实基础，是多种因素综合作用的结果。2网络营销的现状a.起步与发展我国1993年3月与互联网接通，1994年3月，获准加入互联网，同年5月我国互联网建设工作全部完成，政府对互联网的进入表示认可，并确定中国的网络域名为cn。中科院高能物理所的lhepnet与互联网的连通迈出了中国和世界各地数百万台计算机共享信息、软硬件的第一步。1995年8月在北京召开的高能物理大会确定中国网向全球开放。b.当前存在的主要问题(1)企业网络营销意识不强、知识不足(2)上网营销企业数量不多，散布不均(3)网络营销收效不好、方式不活(4)网络营销的产品种类不多，范围不大(5)网络营销策略水平不高，效益不
11、好我国发展网络营销的主要阻挡(1)网络用户增加速度快，覆盖率低(2)网络运行效率低、收费高(3)网上购物安全性低、困难多(4)网络营销技术性较强，多数顾客不习惯在网络商务世界中生活(5)物流网络不配套、配送速度太慢d.建立在网络之上的网络营销发展将主要有以下几个方面。(1)网络营销支持条件的纵深入(2)网络营销决策的专业化e.网络营销的未来(1)网络营销支持条件的纵深入包括：网络技术进步，网络基础设施建设日益完满，网络整体水平提升，花销者接触网络的渠道越来越多，上网的花销越来越廉价；网络媒体和网络技术趋于成熟，有声技术、图像技术、立体技术在产品销售和顾客服务方面将获得更大的利用；社会和商业环境
12、更趋成熟，网络人口增加，法律环境更加完满，等等。(2)网络营销决策的专业化总结发达国家电子商务的实践和经验不难发现，面向花销者的直线型网站和专业化网站拥有优异的发展远景，面向特定行业的电子商务平台有很大的发展潜力。(3)网络营销技巧的个性化网络技术的完满，能够使花销者个性化定制营销信息的获得进一步发展。网络是实现花销者主权的技术基础，它为个性化定制信息和定制商品供应了可能。以E-mail营销为例，有声技术、立体技术、文本链接的结合，使顾客服务中心能够经过Intemet发送更吻合顾客需要的信息。(4)网络广告将大有可为制造商将会认识到在Internet上做广告的价值，从而拟定包括建立网址、链接到
13、销售商主页的旌旗广告等在内的整体广告计划。网络广告技术也在不断地演进、发展。(5)信息中心与Internet的结合在网络上分销产品、服务的企业，其产品报价的每次变动、新产品的每次信息宣布等信息均经过Internet来进行，Internet将是一个很好的渠道。利用网络，企业的信息中心能够减少大笔的宣布成本，而顾客也能即时获得更新的信息。第三节网络营销与传统营销1网络营销对传统营销的冲击网络营销是随着互联网得产生和发展而产生的新的营销方式，由于现代信息技术和互联网技术的介入，网络营销与传统市场营销对照在好多方面都发生了变化，主要表现在：a.网络环境下的市场竞争的基础发生了变化在网络环境下，胜败的重
14、点在于如何合时获得、解析、运用这些来自网络上的信息，研究并采用极具优势的竞争策略。b.网络环境下的市场营销的理念发生了变化花销者开始从社会大众中分别出来，只有上网主动搜寻商品信息的人才是真实意义上的花销者。今后，企业的宜传、广告和营销策略将更有针对性。网络环境下企业商业（盈利）模式发生变化随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户能够在更广阔的领域内实现声、图、像、文体化的多维信息共享和人机互动功能。“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。在网络营销环境下企业的盈利模式主要有：BtoB模式、BtoC模式、CtoC模式、注意力模式与互动体验模式等。网络环境下的信息沟通与流传模
15、式发生了变化第一，相对于非电子网络媒体来说，由于网络空间拥有无量扩展性，因此在网络上做广告能够较少地碰到空间篇幅的限制，尽可能地将必要的信息一一摆列。其次，迅速提升的广告效率也为网上企业创立了便利条件。网络营销的范围大大打破了传统营销的销售半径网络时代的企业，不仅需熟悉跨国市场顾客的特点，以争守相信，并满足他们的需求，还要安排跨国生产、运输与售后服务等工作，并由网络来联系与执行这些跨国业务。如何与散布在全球各地的顾客群保持亲密的关系并能掌握顾客的特点，建立顾客对虚假企业与网络营销的相信感，是网络营销成功的重点。网络营销与传统营销的整合完满的市场营销应该是传统营销与网络营销的整合过程，由于：第一
16、，互联网作为新兴的虚假市场，它覆盖的集体可是整个市场中某一部份集体。其次，互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点，但由于互联网用户个人生活方式的原因，不愿意接受也许使用新的沟通方式。第三、花销者在信息沟通上有着个人偏好和习惯。第四、营销的目标是人，因此传统以人为主的营销策略所拥有的独到的亲和力是不能取代的。网络营销与传统营销的最正确整合方式是：企业在进行营销时依照企业的经营目标细分市场，利用整合营销策略实现以花销者为中心的流传一致、双向沟通，实现企业的营销目标。主要包括着四方面：a.网络营销中顾客看法的整合网络营销所面对的顾客与传统营销所面对的顾客并没有什么太大的不同样。但是，网络社会的最大特点就是信息“
